作者简介：

伯娜丁·徐（Bernadine W. L. Chee）：哈佛大学人类学博士。她的研究主题是北京居民的社会认同、城市化和食品消费模式。

马丽思（Maris Boyd Gillete）：哈佛大学人类学博士，目前为密苏里大学圣路易斯分校任博物馆学教授。她关注西安都市穆斯林的消费文化。

苏珊娜·古德昌（Suzanne K. Gottschang）：加州大学洛杉矶分校人类学博士，目前为美国史密斯学院（Smith College）人类学与东亚研究副教授。她关注中国父母的育儿实践和医药科学的社会意义。

乔治娅·古尔丹（Georgia S. Guldan）：曾任教于香港中文大学，目前为孟加拉国亚洲妇女大学（Asian University ForWomen）公共卫生系教授。她的研究兴趣包括香港和中国大陆的儿童健康问题等。

郭于华：曾任教于中国社会科学院，目前为清华大学社会学系教授。她的研究兴趣包括中国家庭关系和食物消费等。

景军：哈佛大学人类学博士，曾任教于纽约市立大学，目前为清华大学社会学系教授。他的著作包括《神堂记忆》等。

罗立波（Eriberto P. Lozada, Jr.）：哈佛大学人类学博士，目前为美国戴维逊学院（Davidson College）人类学系副教授。他的研究兴趣包括中国南部的天主教信仰，以及大众文化与媒体的关系。

华琛（James L. Watson）：哈佛大学人类学系荣休教授，其著作包括《移民与中国宗族》《东方金色拱门：东亚的麦当劳》《帝制晚期中国的丧礼》等。

赵阳：香港科技大学博士，现任职于中央农业政策咨询部门，曾发表多篇有关中国经济改革的论文。

书籍摘录：

全球化的童年？——北京的肯德基餐厅（节选）

罗立波（Eriberto P. Lozada, Jr.）

像国际间的意识、产品、人力、资本和技术交流这样的跨国主义社会衍生物已然成为了当今人类学研究的主流。正如一位学者指出的那样，全球化“使世界各个角落里越来越多的人开始穿同样的衣服，吃同样的食物，看同一份报纸，看同一档电视节目，等等”。

我认为虽然当今世界生产和消费体系一体化造成了相当明显的同化迹象，但由于文化认同和本真性之间的竞争变得越来越尖锐，特殊主义也在不断扩张——比如那些对跨国公司影响至深的政策就不得不依据本土社会的情境，通过当地人的参与来加以调整。

在本文中，我将通过考察二十世纪九十年代美国肯德基如何迎合北京儿童的饮食习惯来论证上述观点。从这一角度切入主要有两点考虑：第一，像肯德基这样的快餐店在中国很受城市儿童的欢迎，这些孩子经常掌握了其家庭是否光顾肯德基餐厅的决定权。第二，孩子们的饮食是他们社会化过程的一个基本组成部分，儿童饮食方式的改变能够反映其所处社会环境的变迁。除此之外，孩子的物质和文化商品消费正在成为世界许多地方和各种社会群体激烈竞争的一个领域，这些地方和群体都在寻求通过塑造其童年经历来实现他们未来特殊的愿景。作为一个组织化的行动者，通过成为北京本土生活的一部分，肯德基已然融入了北京儿童的社会生活，影响着中国孩子的童年经历。

跨国组织和中国儿童

跨国组织为国际上人与人的交流、商品的流通和观念的互通提供了制度上的支持，它的存在可以追溯到国家的产生。然而，过去这样的组织在塑造地方社区实践方面的影响力比起其他社会组织（如国家）的影响力要小得多。如今，由于全球化交流、世界贸易、市场网络以及劳动力迁移，地方社区变得更加一体化，成为一个相互依赖的全球体系。因此相较以前，理解现代日常生活的社会结构更需要了解跨国公司是如何将地方社区与经济发展及社会变迁的全球力量联系起来的。

自从 1987 年肯德基在北京开第一家分店以来，它在中国的运作已经逐步“本土化”了，这也意味着它已经从陌生的异域食品转变成为中国人十分熟悉的餐饮类型。本土化的过程是“在地化”累积的结果，也是在这个过程中，它逐渐了解了中国城市孩子的特殊地位。与此同时，我所谓的“在地化”也指涉那些转变了态度的肯德基顾客，这一态度的转变使得曾经的外国食品肯德基融入了中国人的日常生活。不论是否去过肯德基餐厅，中国孩子都能通过各种渠道得知肯德基，包括媒体宣传和同学告知。这种了解并不意味着所有孩子都有机会去肯德基就餐，但这的确使肯德基变成了一个人人追寻的口味和生活方式，甚至是一种衡量“差异”的手段。

此外，中国儿童的饮食习惯也对肯德基提出了特殊的要求，其中之一就包括了孩子们对肯德基标志“白胡子老头桑德斯上校”没有什么太多的热情。中国孩子排斥这一形象而热衷于“奇奇”，一个年轻有趣、充满爱心、独具儿童特色的肯德基标志。这一形象是为开拓中国市场特意开发的，并于 1995 年引入中国。

奇奇还是桑德斯上校？

1987 年 11 月，中国首家肯德基餐厅开业了，它位于北京前门地区这个交通拥挤的黄金地段，正处于毛泽东纪念堂和天安门广场的南面。那时候，这家前门的肯德基餐厅是世界上最大的快餐厅，可容纳 500 人同时就餐。开业的第一年，前门肯德基每天的客流量达到了 2000 - 3000 人。但这一纪录下一年就被打破了。 1988 年，这家餐厅每天炸鸡 2200 只，居于所有肯德基餐厅之首，营业额达到了 1400 万。到了 1994 年，肯德基在北京有七家餐厅，都位于客流量密集的旅游购物区，还有 21 家设在其他中国城市。中国的肯德基餐厅变成了肯德基母公司百胜有限公司国际餐饮分部的主要利润来源。基于其中国业务的成功，以及它在东亚地区总体的商业成就（算上美国的国内市场， 1993 年肯德基在亚太地区的销售量超过其全球销售量的 22%），肯德基在 1994 年宣布，公司会在接下来的四年里增加 2 亿投资额用于增加肯德基餐厅的在华数量，预期扩增至 200 家。

我的北京肯德基餐厅研究开始于 1994 年。此后四年，我在南中国进行研究的同时也不断回访北京。 1995 年夏天的一个周六午后，我参观了东四的一家肯德基餐厅——东四是北京城内一个集餐饮和购物服务于一身的商业区。在这家餐厅的门前，两个孩子围在一名身穿肯德基制服的女服务员身边，争着告诉她他们更喜欢哪种颜色的竹蜻蜓——一种孩子们旋转后就能飞行的儿童玩具。“我不想要绿色的，我想要个红色的。”一个男孩子叫嚷着。

对于这名服务员来说，这实在是一个忙碌的午后。她站在门边，迎接每个孩子并把这种玩具分发给他们。她已经站了好几个小时，但她那身看起来干净利落的肯德基制服（上身是带有商标的红白相间的衬衣，下身是黑色的裤子）就像是刚刚换上去的一样。这时，她正犹豫着要不要给那男孩子换玩具。他的同伴也想要用黄色的换一个红色的。为了不让孩子们扫兴，她从包里拿出来两个红色的竹蜻蜓给了两个孩子。他们高兴地蹦回到他们的桌子前，而那位女服务员在满足两个孩子的要求后，又转过身去寻找其他需要玩具或一个只是在微笑的孩子。

和其他快餐店一样，肯德基发现孩子们喜欢在餐厅里吃饭，而且他们已经成了肯德基的常客。那些随同孩子一起来东四分店的成年客人告诉我，他们来肯德基主要是因为他们的孩子喜欢这里。当家长们被问及，与其他快餐店相比，他们对肯德基食物持有什么看法时，他们说他们其实并不太关心到哪家店吃饭，只是跟着孩子来到了肯德基。家长认为肯德基就是一个主要针对孩子的消费场所，这与肯德基公司把自己打造为中国孩子的“娱乐餐饮之地”的目标相契合。事实上，这也是公司特地为孩子们增加女服务员的原因。

以孩子为中心这一思想最明显的体现就是 Chicky ，一个中文名叫奇奇的卡通形象。肯德基希望中国的孩子会把奇奇与肯德基联系在一起。奇奇是一个羽毛雪白的小鸡，穿着红色大运动鞋，红白相间的裤子，一件大红背心上面是肯德基首字母缩写，还有一个蓝色领结的形象。它蓝色的棒球帽（当然也印有肯德基标志）向一边歪着，一副美国说唱乐歌手的打扮；北京孩子经常可以在电视音乐频道看见这样的形象。奇奇的形象设计包含了肯德基希望年轻客户光临的愿望。它看上去就很有趣，眨着眼，还歪戴着棒球帽跳着舞。它在餐厅壁画上的形象则是在飞机上挥动着手，一副很兴奋的样子。此外它还是个好学生。 1995 年 8 月它的形象还被印在返校文具盒上面。当餐厅的服务员把这些文具盒分发给顾客时，孩子们可以一眼就看到奇奇，它劝告小朋友们要“认真学习，开心游戏”。

奇奇的形象和桑德斯上校形成了强烈的对比。桑德斯上校是肯德基 1987 年来到中国时的重要标志——这一形象还像卫士一样矗立在第一家北京肯德基餐厅的入口处。当地经理渐渐明白了北京孩子对上校的看法。孩子们将他视为一位穿着白套装，头发花白，蓄着山羊胡子的严厉祖父。一位总经理提到他曾经听到有孩子进入肯德基餐厅时说“老爷爷会赶我们走”。

为了使餐厅变得更吸引孩子，香港的肯德基区域经理决定推出奇奇这一形象。

北京肯德基餐厅的布局也总是按照儿童的心理来装饰。许多餐厅都为小顾客们设计了一个玩耍的地方（由于空间限制，东四餐厅还没有这样的设置）。家具也设计成儿童适合的大小：洗手水槽很低，大多数 6 岁的孩子都能自己够得着。另外，还有一个空间留出来为孩子举行生日派对，这一举措也刚刚引进到中国。东四肯德基餐厅在第二层有一个上升座位区，用木栅栏和其他桌子隔开。墙上画着奇奇正在唱“生日快乐歌”，它把脚踢得高高的。作为生日聚会的场所，这个地方能够坐大概 56 个客人，还装饰上了气球。

我在 1994 至 1997 年访问北京时发现快餐店（包括肯德基）已经成了中国孩子举行生日派对的理想场所，而餐厅员工和特定区域都服务于这些庆祝派对。参加派对的人包括家长、亲属，还有那些“小朋友们”——在中国，孩子们通常被这样称呼。肯德基餐厅已经变成了孩子们庆祝生日不可或缺的一部分，这充分说明了北京，还有其他中国城市的孩子已经变成了某种意义上的消费者。中国和西方的公司现在也在设计一些适合中国消费市场的商品。

结语：全球化的童年？

肯德基在北京本土化最明显的一个标志就是它最终不再成为热门话题。这也意味着它不再是文化竞争的焦点。到 1995 年，“斗鸡”竞争已经不是媒体关注的焦点，荣华鸡的扩张虽然很慢，其可供选择的食物却更加吸引年轻的成年人。“尝尝现代的味道”的新奇感已经褪去。肯德基的顾客说他们在这儿就餐更多的是因为方便，孩子们喜欢这里，而且这儿很干净。在象征性上，东四肯德基餐厅已经不再和北京地标平起平坐。 1995 年 8 月，标注着肯德基餐厅和北京旅游景点的地图被一张中国非快餐餐厅赞助的新地图取代了，里面再没有提及肯德基。与此同时，在肯德基就餐也体现了饮食习惯的变化。一位陪小女儿来的男家长告诉我，“你在家做不出肯德基炸鸡的味道”，这种说法就相当于美国人无法在家做出中餐味道一样。吃肯德基虽然仍然是一种奢侈行为，但却不再特别。对于一些中国人（特别是老人）来说，肯德基食品仍然吃起来有“一股子洋味”；但对孩子来说，肯德基只是味道不错。

鉴于肯德基在中国积累了很多经验，它继续研发了许多新产品以吸引顾客，这一特点使其能够与其他类型的快餐店保持距离。仅仅具有西方特色已经不足以确保它的成功，更何况肯德基已经成为了本土文化的一部分—例如， 1995 年北京肯德基餐厅推出了一款香辣鸡肉三明治，而在美国的肯德基餐厅就没有这种食物。随着跨国快餐连锁店成倍地增长，不同的公司也开始强调产品的独特性。一家北京的韩国乐天连锁餐馆就在其海报上宣传自己的快餐具有“韩国特色”。电视上的乐天商业广告也持续狂轰乱炸，充斥着韩国顾客开心饮食的情景。它们的菜单着重强调韩国快餐的特色，比如烤牛肉和红豆冰甜点。在快餐种类越来越多的同时，北京顾客在消费方面却越来越挑剔，也越来越了解各种快餐之间的差别。

反过来讲，中国儿童在肯德基本土化的进程中也发挥了关键作用，他们改变了肯德基的经营策略。如今的肯德基已经成了中国本土环境不可或缺的一部分，因为它既是中国儿童童年经历的一部分，也已经植入了本土社会关系中—儿童带着家长来肯德基餐厅吃快餐，品尝现代生活的味道并寻找快乐。也是在这一过程中，儿童们引领着长辈到了一个本土社会和跨国主义的十字路口。电视节目、其他大众媒体和学校加强了儿童和肯德基之间的特殊关系，因为三者都促进了孩子们对中国以外世界以及他们的生活与全球资本主义关系的理解。

但是这并不是一种被动的关系，像肯德基这样的跨国组织并不要求当地人掌握什么。地方居民和肯德基二者通过社会关系联系在一起，而这个联系网络的参与者包括国家机构（比如学校、官僚体系等等）、媒体和其他快餐厅（如荣华鸡）。由于这个网络的存在，肯德基不得不满足消费者的需求与期望，而这也意味着它有可能不再完全符合肯德基总部的国际标准。这种情况下，我们看到的是“边缘”对“中心”的反驳。随着儿童商品和服务消费的增加，肯德基必须确保人们对它的做法的支持。北京的肯德基餐厅已经成为跨国公司势力“本土化”的领域，它不再反映肯德基总部的管理模式和规则；在这一过程中，肯德基的人员投入（包括分店经理和年轻的消费者）的本地化。吉祥物奇奇的发明是一个突破点，因为这是特地为中国儿童发明的。肯德基对员工的要求也调整了，它特意招聘女服务员来招待年轻人。此外，肯德基参与学校活动和学生假期节目的项目也体现了本地员工对中国教育制度的了解。

和世界其他地方的孩子一样，北京儿童现在生活在一个去领土化的空间里，这里的儿童文化已经全球化了；无论是在北京还是波士顿，上面有弹球小游戏的奇奇文具盒总能吸引一年级的学生。像肯德基这样的快餐在孩子们中间总是很受欢迎，这些消费场所与学校一样，都成为了孩子社会经历的一部分。同样的卡通人物也很吸引中美两国年轻的电视观众。在这种情况下产生的“文化”并不是单一的、同质化的全球儿童文化，因为这些与消费相关的儿童经历并不以真空的形式存在，而是镶嵌在特定的社会关系和历史背景的网络之中。尽管在肯德基就餐表面上看是一种全球现象，特殊主义依旧有可能存在，因为特殊性就是在消费过程中产生的。乍一眼看去，作为跨国企业的一部分，中国的肯德基餐厅可能看起来还是全球化的标志之一，就像人类学家米勒定义的那样，是导致政治分化的“远距离庞大组织”。但是进一步的研究则表明，北京肯德基餐厅的成功源自于它适应本土的能力，并最终成为北京儿童社会生活中不可或缺的一部分。

正如我在前文中讨论过的，肯德基自身经营结构并不能清晰地反映现代主义者对跨国组织的描述。在这一权力分散化的组织结构中，肯德基的管理层们清楚地意识到在当今全球经济中获得成功应当采取的组织策略，以及经济重心从生产转向消费的趋势。不论在北京还是德里，即使跨国组织有国际联系、跨国支援网络、金融资本和象征资本，它们的成功还是倚赖它们让当地人了解自己的能力。

题图来自： wikimedia