百 事 想 多 卖 点 健 康 产 品 ， 但 消 费 者 还 是 想 吃 薯 片

艰 难 的 转 型 现 在 似 乎 每 个 大 公 司 都 在 讲 健 康 、 天 然 和 有 机 ， 百 事 可 乐 公 司 也 不 例 外 ， 不 过 有 点 尴 尬 的 是 ， 从 这 几 年 的 数 据 看 来 ， 消 费 者 并 不 是 很 买 单 。 2010 年 ， 百 事 宣 布 要 在 十 年 内 让 营 养 价 值 高 的 产 品 的 营 收 翻 两 倍 ， 达 到 300 亿 美 元 。 他 们 不 断 扩 大 所 谓 的 “ 对 你 好 ”（good for you） 品 牌 的 产 品 ， 比 如 说 True North 坚 果 、 穆 勒 桂 格 酸 奶 、 桂 格 麦 片 ， 不 过 其 中 不 少 都 卖 得 一 般 ， 没 法 按 时 达 成 目 标 。 于 是 ， 今 年 十 月 ， 百 事 又 宣 布 了 新 目 标 ：2025 年 ， 营 养 价 值 高 的 产 品 的 销 量 增 长 超 过 其 它 产 品 。 相 比 之 下 ， 百 事 旗 下 的 各 种 零 食 销 量 却 持 续 上 升 ， 最 近 一 个 季 度 的 财 报 里 零 食 的 销 量 上 升 了 3%， 抵 消 了 碳 酸 饮 料 销 量 下 降 所 带 来 的 不 利 影 响 。 来 源 ： 华 尔 街 日 报 百 事 在 北 美 的 子 公 司 Frito-Lay 负 责 销 售 百 事 旗 下 的 各 种 零 食 ， 包 括 乐 事 、 奇 多 、 多 力 多 滋 、Ruffles 等 等 ， 都 是 些 你 会 称 为 “ 垃 圾 食 品 ” 的 食 物 。 然 而 正 是 这 个 子 公 司 ， 去 年 为 百 事 贡 献 了 52% 的 营 收 利 润 ， 在 2010 年 这 个 数 字 还 只 是 43%。 来 源 ； 华 尔 街 日 报 百 事 CEO Indra Nooyi 将 营 养 食 品 称 为 百 事 “ 最 大 的 增 长 机 会 ” 之 一 ， 公 司 的 研 发 成 本 从 2006 年 的 3.44 亿 美 元 上 升 到 2015 年 的 7.54 亿 美 元 。 我 们 在 之 前 的 报 道 里 探 讨 过 ， 消 费 者 想 要 健 康 的 食 品 ， 但 不 代 表 他 们 愿 意 为 此 牺 牲 口 感 。 百 事 投 入 大 量 资 金 ， 想 做 的 正 是 在 保 证 口 感 的 同 时 ， 减 少 让 食 物 变 得 好 吃 的 廉 价 成 分 —— 盐 、 糖 和 脂 肪 。 然 而 ， 健 康 的 食 品 不 代 表 销 量 就 会 好 ， 尤 其 是 在 消 费 者 还 不 那 么 在 意 健 康 这 件 事 的 时 候 。2007 年 百 事 推 出 果 蔬 片 Flat Earth， 每 盎 司 都 会 有 半 份 蔬 菜 或 者 水 果 。 公 司 希 望 这 款 产 品 第 一 年 销 售 额 能 达 到 1 亿 美 元 ， 然 而 最 终 只 有 5000 万 美 元 左 右 。 对 百 事 这 样 的 大 公 司 来 说 ， 这 样 的 产 品 是 不 合 格 的 ， Flat Earth 很 快 就 从 货 架 上 被 撤 走 了 。 实 际 上 ， 虽 然 天 然 、 有 机 的 食 品 销 量 增 长 迅 速 ， 零 售 追 踪 公 司 Spins 的 数 据 显 示 ， 过 去 两 年 美 国 这 种 食 品 的 销 量 达 到 了 410 亿 美 元 ， 同 比 增 长 41%， 但 这 个 市 场 还 不 是 那 么 大 ， 相 比 之 下 美 国 食 品 业 总 体 销 量 为 4250 亿 美 元 。 这 并 不 是 说 天 然 和 有 机 食 品 不 重 要 ， 如 果 你 关 注 食 品 业 的 新 闻 ， 你 会 发 现 大 公 司 们 一 直 在 改 变 让 产 品 配 方 更 健 康 和 天 然 ， 以 及 收 购 生 产 这 类 产 品 的 小 公 司 。 麦 片 产 品 长 期 处 于 颓 势 的 通 用 磨 坊 在 2015 年 从 Cheerios 麦 片 中 去 掉 麸 质 ， 从 Trix 麦 片 中 去 除 人 工 色 素 后 ， 今 年 6 月 底 通 用 磨 坊 公 布 第 四 季 度 财 报 时 ， 他 们 的 麦 片 销 量 增 长 了 3%。 百 事 今 年 十 月 也 表 示 ， 去 年 公 司 近 25% 的 收 入 都 来 自 营 养 产 品 ， 比 几 年 前 的 20% 相 比 有 所 上 升 。 他 们 的 CFO Hugh Johnston 也 预 测 这 些 食 品 的 利 润 很 快 就 能 跟 上 其 它 产 品 。 多 年 来 百 事 旗 下 产 品 的 变 化 来 源 ： 百 事 可 乐 Facebook 对 百 事 来 说 ， 在 让 自 己 公 司 形 象 更 健 康 的 同 时 ， 他 们 必 须 兼 顾 所 谓 的 垃 圾 食 品 来 保 证 公 司 的 利 润 。Johnston 认 为 百 事 的 目 标 是 为 消 费 者 提 供 选 择 ， 无 论 想 吃 哪 一 种 产 品 百 事 都 能 够 提 供 。 不 过 在 消 费 者 越 来 越 不 信 任 大 公 司 的 现 在 ， 要 实 现 这 个 目 标 ， 让 偏 好 健 康 食 品 的 消 费 者 愿 意 选 择 一 个 以 卖 不 健 康 食 品 出 名 的 公 司 并 不 是 那 么 容 易 的 事 。 题 图 ： Pixabay