“虽然天猫一分钟干了我们一天的量，但明年我们争取干天猫 10 分钟的量。”蘑菇街联合创始人兼首席运营官魏一搏 11 月 11 日下午对仍然还在紧张“作战”的员工们说。

虽然是句玩笑话，但说的一点都不假。蘑菇街从 11 月 10 日凌晨就开始了今年的“双 11” 大促，比天猫早了一天，当天的交易额为 1.43 亿元，“双 11” 全天的交易额为 1.94 亿元，而天猫“双 11”交易额达到 1 个亿，仅用了 1 分 13 秒，还还是在一开场陷入拥堵的情况下。

但那句自嘲还是招来了一片欢呼。它们给自己设定的目标是 3 天的促销活动中，只要有 1 天破亿就算完成 KPI。更为重要的是，蘑菇街今年是第一次以电商身份参与双十一，它们希望脱离了“淘宝导购”的身份后能干出漂亮的一仗。

蘑菇街从 2011 年成立到现在，已经做了三次转型，几乎是一年一变。最开始是做消费者社区，也就是提供一个分享购物成果、穿着搭配地方，用户只能看不能买。之后蘑菇街将那些以瀑布流形式呈现的图片，变成了可以点击并跳转到其它电商那里去购买的商品，多数时候是被链接到了淘宝卖家，蘑菇街在由此变得被熟知的同时，也被称为“淘宝导购”网站。一个广为流传的数据是，当时拥有超过 600 万女性买家的蘑菇街，每天向淘宝导入 8 万笔交易，高达 8% 的转化率，远高于其它导购网站 1% 的水平，这使它一度被视为变现能力最强的导购网站之一，并成为成立于 2009 年的美丽说最有力的竞争对手。

根据艾瑞咨询的统计，在 2013 年这类导购网站流行时，最多时候有不同品类的 65 家瀑布流形式的导购网站。但之后不久，淘宝就开始对蘑菇街这类导购网站实行“封杀”，微博上甚至流传出几篇名为马云强调不再扶持导购网站和返利网站的内部讲话。不论是否属实，导购网站和淘宝的分道扬镳已经成为了一个必然的结果。

蘑菇街也正是从去年 10 月开始向女性垂直独立电商平台转型，这也被看做是蘑菇街最重要的一次转型。“其实我们内部更喜欢把这种变化称为’升级’，而不是转型。”蘑菇街联合创始人兼 CTO 岳旭强告诉《好奇心日报》，“我们服务的人群没有改变，每一次变化都只是往前又走了一步。”

蘑菇街的主要用户群是 18 到 25岁的年轻女性，基本上是大学生群体，消费能力不高，但有很强的消费欲望、崇尚潮流。这是蘑菇街平均客单价在 130 元左右，复购率超过 50% 的主要原因。

在淘宝阻断接口之前，岳旭强说他们已经开始意识到这种模式的风险。他们后来发现，跳转出去之后，用户的购物体验并不好。同样一件商品，可能背后只带了一条链接，但用户可以在网上找到 100 条图片、介绍完全一样的链接，而且这 100 条链接背后的实际商品，可能是一模一样的，也可能是不一样的。

蘑菇街之后便有了自己招商的想法，来自淘宝的压力让他们更快地做了这个决定。几乎是在同一时期，美丽说等导购网站也开始向垂直电商转型。“导购网站做电商是必然趋势，”艾瑞咨询电商分析师张文怀对《好奇心日报》说，因为导购对控制用户体验的能力太弱，往往是跳转之后发现东西很差，转型也是在降低这个风险，另外导购抽取的佣金并不可观，一般是在 1% 到 5%。而对于蘑菇街和美丽说这两大导购网站来说，原来积累的用户、高转化率以及和淘宝店家之间的关系都为转型做电商做了一个很好的基础。

2013 年 10 月，蘑菇街正式推出针对入驻商家的优店平台，从原有的筛选、推荐变成在自己页面和 APP 就可以完成购买的垂直电商。

为了符合用户原来的浏览习惯，从页面呈现来看，仍然采用了图片为主的形式，但更突出产品。为了让用户意识到蘑菇街向电商平台的转变，不论是 PC 端页面，还是手机端 APP，“购物车”的图标都被放在了首页顶部右侧的显眼位置，原来具有社交属性的“喜欢”和“分享”的按钮都被保留下来，和产品价格一同呈现。

这个全新的以交易为中心的平台是由岳旭强带着他的团队完成的。岳旭强在成为蘑菇街联合创始人之前，曾在淘宝工作过 7 年，是淘宝重要的系统架构师。蘑菇街的另一位创始人兼 CEO 陈琪是前淘宝前端组建者，所以技术的问题在他们看来不是问题。

“我们一开始最担心的是流量会下降的厉害，”岳旭强说，毕竟商家还比较少，产品丰富度不如以前了。他担忧的情况并没有发生，蘑菇街乐于向外界披露的一个数据是转型后当月的交易额就达到了 1.2 亿元，移动端流量的涨幅更是达到 60%，购买频率是 PC 端的 4 倍，缓解了 PC 端的流量冲击。

去年的“双 11”在岳旭强看来是一个重要的时间点，他们其实并没有做什么准备，当时参与的商家也大概只有 5、6 百家，最终却完成了 3500 万的交易额，这个交易量并不算大，但它几乎是蘑菇街平常一天交易额的 10 倍。“这完全超出我们的预估，给了我们很大的信心，我们由此确定了（电商）这件事可以去大胆做了。”

参加今年“双 11”的商家达到了 6000 家，在 1.94 亿元的交易额中，来自移动端的占比高达 78.03%。蘑菇街现在的累计用户量达到 8500 万，移动端月活跃用户超过 3500 万。

这 6000 多个入驻的商家，蘑菇街将其分为五类，用星级来标就是从一颗星到五颗星。主要考量的因素包括店铺的DSR（动态评分体系）、GMV（总交易额）和退货率、复购率等等。根据蘑菇街提供的数据，一星和二星的商家占到 60-70%，三星、四星、五星的，逐级递减，差不多分别是 15-20%、10% 和 5%。

“未来我们会越来越倾向于将更多的资源和流量向优质商家倾斜。”岳旭强说商家管理也是这次转型后他新增加的一个重要工作，蘑菇街为此成立了一个几十个人的客户经理团队，主要的工作是服务商家，帮助他们解决问题，将销售额、复购率等各项指标都变得好看，另外一个就是商家筛选，如果是一直表现不好的商家，也会被淘汰。

但蘑菇街最开始的招商也面临很多商家的质疑。“瓜子”是一个淘宝店主，也是蘑菇街用户，主要是发搭配。她 2 年前最终选择蘑菇街而不是美丽说的原因也正是因为蘑菇街有这样一个功能，晒搭配可以同时呈现多个商品，能够导入更多的流量，而且她觉得也能体现自己的时尚品味。

去年 11 月份左右，她先是收到了蘑菇街邀请入驻的推送邮件，但她并没在意，之后便接到电话。她觉得 2 万块的保证金太高了，淘宝普通 C 店的保证金才 1000 块，都是作为后期店铺违规或者和用户纠纷的处罚。沟通过程中，蘑菇街了解到“瓜子”是搭配达人之后，把保证金降了一半。“但我还是觉得有点贵，而且它是一个全新的东西，我不是很放心，然后它不支持支付宝，当时只能绑定银行卡，支付系统都不成熟。另外就是当时消费者购买时还需要下载一个新的聊天工具，我对用户是否愿意接受这个新系统也比较质疑。”“瓜子”对《好奇心日报》说。

岳旭强说他们一开始确实需要做很多的说服工作，保证金的门槛虽然比一些淘宝店铺多，但入驻之后不会付出很高的导流量成本，“我们短期之内不考虑做很多的广告产品，对于蘑菇街的商家来说，需要做到的是款式更新快，这样商家就会有更多的机会进入到蘑菇街的优选系统，被推荐到首页的几率就会变高。”岳旭强说，这也被一些刚起步的淘宝卖家看做是另一种形式的“低门槛”。

这类商家也是蘑菇街三类商家的其中一种。另外的两类，一类是在蘑菇街做导购时候就关注的，看重蘑菇街的用户群和高转化率，这些也是最早入驻的商家；另一类商家是在其它电商平台做的也很不错，以无所谓的心态只是把蘑菇街作为一个新的渠道工具。对于聊天工具，蘑菇街之后很快就做了升级，现在在蘑菇街 App 上，只需要点击“联系卖家”的按钮，就会直接进入对话框。

在蘑菇街对商家的整个运营规则里面，更新频率是非常重要的一点，这也是蘑菇街的玩法和其他电商平台的最大不同。蘑菇街一直以来的优势是为用户选品的能力，必须不断要有新的东西给到用户才能留住用户。“转型做电商后我们坚持的还是精选这个原则，”岳旭强说，这也和蘑菇街之后明确下来的“买手街”品牌定位相关。

从 10 月 11 日开始，一个 slogan 为“蘑菇街，我的买手街”的广告密集出现在了电视台、视频网站以及北京、上海、杭州三个城市的地铁站。

这是蘑菇街成立以来第一次做大规模的广告营销活动，也是蘑菇街转型电商后的首次品牌亮相。据蘑菇街市场部品牌总监范懿铭透露给《好奇心日报》的数据，这次 campaign 的花费在数千万元级别，超过蘑菇街整个下半年上亿元营销预算的一半。为了到达更多的人群，80% 的媒介投放花在传统媒体上。

蘑菇街同时希望借助“双 11”这样一个时机点能够迅速提升知名度，但为了错开“双 11”营销高峰，蘑菇街特意选择了提前 1 个月进行媒介投放，而不是提前 2 周。“但在尽可能多的到达消费者的前提下，我们希望能够做到精准化。”范懿铭说，所以这次在电视媒体的投放，主要是湖南卫视的王牌综艺节目和金鹰剧场，以及东方卫视的《女神的新衣》节目。“东方卫视在全国的全名并不如江苏卫视和浙江卫视，我们当时就是看重它们《女神的新衣》的节目，集合了时尚、电商、购物和买手关键词，和我们很契合。”而在视频网站的选择上，蘑菇街主要是和爱奇艺韩剧频道合作播放前贴广告，这和蘑菇街的用户喜好高度吻合。

天与空广告创意公司正是凭借“买手街”的提案拿下了这次比稿。“我们觉得蘑菇街和其它电商的一个最大区别在于帮挑选商品的能力，这其实就是买手的概念。”天与空联合创始人杨烨炘告诉《好奇心日报》，天与空的四名创始人都曾任职于 4A 公司，这家公司去年 11 月创建，服务的客户包括西门子，飞利浦、腾讯等。杨烨炘说，他们也担心过买手这个概念在中国还并不流行，但考虑到它代表了时尚行业的一个高端职位，同时又与蘑菇街的转型方向很契合。最终给到客户的品牌定位是“时尚买手第一街”，Slogan 即是“我的买手街”。

这有点不谋而合的感觉。“买手战略其实很早之前就开始讨论，但那时候没有一个明确的东西。”岳旭强说，从去年下半年开始，才逐渐把蘑菇街的优势和买手的概念联系了起来，他们也一直在考虑如何让原来的那些时尚和搭配达人更积极的参与进来。“除此之外，我们讨论认为买手是比较明确可以提升我们商品附加值的一个手段，而且它可以让品牌形象变得更高端。”

范懿铭是在今年 5 月加入蘑菇街的，他来之后的首要工作就是把买手战略概念推广出去，让更多的消费者知道。在推出广告之前，蘑菇街还对买手这个词的认知度做了小范围的消费者测试，最终的结果是 50% 的人知道买手是什么，20% 是一知半解，其余的都不知道。“他们了解多少并不重要，只要能够证明买手在消费者心中是个有独特时尚品味的群体就够了。”调查结果证明了这一点。

9 月底一个中国姑娘高举”寻找世界上最挑剔的买手”的“招聘牌”出现在巴黎时装周各大秀场，上面用中英文列出了具体的 100 个要求，并以广告文案的形式出现，比如“你愿为时尚赴汤蹈火”，“你敢挑战 100 个逆天条件”等。“其实就是创造话题，引起关注和分享。”杨烨炘说，“同时表达出蘑菇街对买手的挑选很严格的态度。” 这次造势确实在新浪微博上引发了一论热议，时尚圈内红人@Rekko左佳霓、@吉良先生、@toni雌和尚 等将照片纷纷上传到了社交媒体上。

然后就是 5 个精心策划的病毒视频。全部以年轻女性为主角，在短片中，她们以各自不同却极端的方式——冲进火灾现场救一双鞋、扯嗓门砍价、站在房顶上用鱼钩钓内衣、为了拿一双鞋在垃圾桶里躲了一晚上，以及为了一只中意的皮包连上面的蛇也一起捎带上了——来凸显同一个身份——“买手”。截止到现在，这些视频大概产生了 1.2 亿次的播放量总和。赶在“双 11”前投放的广告是他们这次营销活动的第三波。

5 个病毒视频之一

明确买手品牌定位后，蘑菇街在招商上也开始有意识的倾斜。“我们对商家的定位很清晰：一是店主要有眼光，有自己风格的；另外希望店主有一定的粉丝，或者具有培养粉丝的潜质。”范懿铭说这条至关重要，某种程度上影响了整个蘑菇街的未来增长潜力。

在转型之后，蘑菇街也希望能够吸引到更多 25 到 28 岁的年轻女性公司人。“其实这个群体女性的消费能力高，但时间少，当然她们的要求也高，是我们未来有更大想象空间的地方。”范懿铭说。

为此，他们也在寻找更高质量的买手店和买手。上个月，品牌买手店 INXX 和 CherryKoko 入驻蘑菇街，它们 400-500 元的客单均价直接拉高了原本全网 130 元客均单价。在《女神的新衣》中亮相的时尚杂志出版人兼“买手”苏红也已经被蘑菇街聘为“买手导师”。在确定了买手街的定位之后，蘑菇街也开始招募更多买手，现在有一个 100 多人的买手团队。

在“去淘宝”化后，2013 年底，蘑菇街取消了跟支付宝的关联，随即转向微信支付，蘑菇街有相当比例的订单通过微信支付完成。曾有消息称蘑菇街投资了一家杭州第三方支付公司，将和上海平安银行合作支付系统。直到今年 8 月 28 日，蘑菇街上线自有的快捷支付系统，10 月 29 日，蘑菇街宣布其平台的快捷支付在两个月的时间里完成超过百万的绑卡用户数。但就在“双 11”前的那个周末，蘑菇街又重新接入了支付宝。目前，快捷支付、银联、微信支付和支付宝并存在蘑菇街的支付系统里。

以社区起家的蘑菇街也并没有放弃社区。8 月，它新开发了一个叫 Top 的时尚社交软件。这款软件由蘑菇街开发但区别前者独立运营，页面设计与 Instagram 和国内的另一款火爆时尚社交软件 Nice 相似，在用户属性上，之前在豆瓣等平台流行起来的网络红人@小刘小粒赵大喜、@十元诗苑都位列其中。

“它的运作模式是：让蘑菇街的知名买手或者时尚圈人士去 Top 生产内容，然后在 Top 活跃的人群可以被引入到蘑菇街开店。”范懿铭说道。现在看来，这是一个后社区时代的尝试，蘑菇街想要通过 Top 建立一个自有的生态圈，用它运营那些买手，而用蘑菇街在运营这些人背后的商品。

今年 6 月，蘑菇街完成了由厚朴投资、挚信资本等共同领投的新一轮 2 亿美元融资，蘑菇街的估值也随之上升到高达 10 亿美元。陈琪对媒体声称，蘑菇街能够再次获得融资，也是因为向独立电商平台的转型被投资者看好。在完成这轮融资后，蘑菇街也承诺会拿出 5 亿元资金扶持商家，同时通过发放优惠券等形式吸引更多用户。

“现在不能做如果没有当初淘宝封杀的假设，但一个‘电商蘑菇街’，是迟早的事儿。”岳旭强说。