杂 志 KINFOLK 给 客 户 做 活 动 ， 用 的 还 是 自 己 那 套 “ 美 学 ”

在 传 播 有 些 西 式 的 生 活 方 式 这 件 事 上 ，KINFOLK 在 中 国 做 了 从 书 桌 到 餐 桌 ， 从 杂 志 到 线 下 的 尝 试 ， 并 试 图 将 KINFOLK 风 “ 销 售 ” 出 去 。 近 日 ， 生 活 方 式 杂 志 KINFOLK 和 茉 莉 花 茶 品 牌 碧 潭 飘 雪 共 同 举 办 了 一 场 以 “ 克 莱 因 蓝 的 梦 境 ” 为 主 题 的 沉 浸 式 茶 集 。 图 片 由 《KINFOLK 四 季 》 提 供 所 谓 “ 沉 浸 茶 集 ”， 其 实 更 像 是 KINFOLK 以 往 擅 长 的 私 人 聚 会 ： 空 中 和 周 围 悬 浮 的 蓝 色 缎 布 、 长 条 原 木 桌 上 带 有 禅 意 的 日 式 庭 院 小 型 盆 景 装 饰 以 及 特 别 定 制 的 时 令 节 气 食 物 ， 营 造 了 一 种 冬 日 独 有 的 静 谧 氛 围 。 KINFOLK 还 邀 请 了 心 理 学 老 师 ， 引 导 每 位 嘉 宾 用 身 体 与 植 物 对 话 ， 并 邀 请 宾 客 用 蓝 色 颜 料 “ 绘 制 出 内 心 所 想 ， 以 感 受 当 下 的 生 活 状 态 ”。 总 之 ， 就 是 那 些 和 “ 疗 愈 ” 相 关 的 一 套 充 满 仪 式 感 的 做 法 。 图 片 由 《KINFOLK 四 季 》 提 供 图 片 由 《KINFOLK 四 季 》 提 供 图 片 由 《KINFOLK 四 季 》 提 供 如 果 你 多 少 了 解 一 点 KINFOLK， 你 可 能 对 这 种 合 作 不 会 感 到 意 外 。 它 的 意 图 非 常 明 显 ：“ 碧 潭 飘 雪 ” 希 望 借 助 KINFOLK 式 美 学 ， 提 升 一 下 自 己 在 该 杂 志 受 众 群 （ 多 半 是 年 轻 人 ） 里 的 知 名 度 。 这 本 似 乎 已 经 被 贴 上 垂 直 俯 拍 、 北 欧 风 格 、 极 简 主 义 、 波 特 兰 或 是 “ 空 气 感 ” 版 面 等 标 签 的 生 活 方 式 杂 志 ， 由 Nathan Williams 与 其 妻 子 创 立 于 2011 年 。 KINFOLK（ 原 意 为 “ 家 人 ”）， 意 图 “ 指 导 年 轻 人 过 有 趣 生 活 ， 告 诉 人 们 要 多 花 时 间 和 家 人 、 朋 友 在 一 起 ”—— 这 也 是 Nathan Williams 自 己 的 生 活 。 五 年 后 ，KINFOLK 发 行 到 了 100 多 个 国 家 ， 每 期 英 文 版 的 发 行 量 达 到 了 8 万 册 。 相 关 负 责 人 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》：“ 在 中 国 区 ， 我 们 常 常 将 这 些 （ 杂 志 上 的 ）menu 再 用 创 意 的 形 式 打 造 成 线 下 的 活 动 ， 让 读 者 从 纸 上 到 现 实 都 有 所 体 验 。” 在 KINFOLK 杂 志 开 办 初 期 ， 创 始 团 队 会 通 过 每 月 聚 会 的 形 式 聚 集 读 者 ， 人 们 在 一 起 制 作 手 工 、 讨 论 美 食 烹 饪 与 分 享 旅 行 经 历 。 图 片 来 源 ： KINFOLK 官 网 图 片 来 源 ： KINFOLK 官 网 而 自 精 品 传 媒 集 团 2014 年 3 月 引 进 KINFOLK 中 文 版 版 权 ， 并 将 其 取 名 为 《 四 季 》 以 来 ， 已 经 过 去 快 三 年 的 时 间 了 。 它 在 中 国 依 旧 保 持 着 跟 美 版 一 样 的 传 统 ： 中 文 版 在 内 容 与 美 版 100% 一 致 ； 主 要 依 靠 纸 质 杂 志 发 行 ； 没 有 app 与 电 子 版 ， 出 现 场 合 主 要 是 咖 啡 厅 与 餐 馆 。 从 商 业 化 的 角 度 看 ， 这 意 味 着 KINFOLK 在 中 国 可 盈 利 的 方 式 非 常 有 限 ， 如 果 不 做 点 别 的 事 情 ， 那 就 只 能 在 杂 志 上 登 广 告 。 这 样 看 来 ， 接 受 “ 碧 潭 飘 雪 ” 这 样 的 客 户 ， 为 其 筹 备 “ 沉 浸 茶 集 ” 是 非 常 合 理 的 事 情 。 这 种 品 牌 合 作 没 有 很 强 烈 的 “ 广 告 感 ”， 受 众 的 注 意 力 在 体 验 而 不 是 在 品 牌 上 。 如 果 要 说 有 什 么 问 题 ， 大 约 是 体 验 者 在 多 大 程 度 上 会 记 得 “ 碧 潭 飘 雪 ”（ 以 及 在 活 动 结 束 后 会 购 买 它 ）， 其 次 是 ， 这 个 集 会 的 筹 划 成 本 相 比 普 通 广 告 要 高 得 多 ， 它 并 不 可 以 轻 易 复 制 ， 对 客 户 的 属 性 也 有 较 高 要 求 。 图 片 由 《KINFOLK 四 季 》 提 供 这 样 做 的 媒 体 其 实 有 很 多 。 业 界 最 佳 范 例 是 媒 体 品 牌 《Monocle》， 与 其 说 这 是 一 个 媒 体 ， 不 如 说 是 一 个 生 活 方 式 品 牌 （ 除 了 杂 志 ， 在 Monocle 统 一 的 审 美 之 下 ， 还 有 包 含 电 商 功 能 的 官 网 、Monocle 24 电 台 、Monocle Shop、Monocle Café 等 ）。 不 过 它 始 终 是 一 个 高 格 调 但 “ 小 而 美 ” 的 生 意 。2014 年 ， 创 始 人 泰 勒 · 布 鲁 尔 将 少 数 股 权 出 售 给 日 本 经 济 新 闻 社 ， 收 购 价 格 不 超 过 1000 万 美 元 ， 这 意 味 着 整 个 Monocle 的 估 值 大 约 在 “ 亿 美 元 ” 级 别 。 但 KINFOLK 的 处 境 和 Monocle 多 少 有 点 不 同 ， 它 一 开 始 定 义 的 美 学 风 格 让 它 过 于 清 新 脱 俗 ， 虽 然 近 年 转 型 时 尚 方 向 ， 但 广 告 收 益 也 不 足 以 让 它 游 刃 有 余 发 展 其 他 业 务 。 从 这 一 点 来 看 ， 把 聚 会 变 成 原 生 广 告 ， 可 能 是 一 个 最 理 想 的 做 法 了 。 题 图 来 源 ： KINFOLK Table