卖 巧 克 力 出 名 的 费 列 罗 ， 现 在 为 什 么 想 卖 更 多 饼 干 了 ？

减 轻 对 巧 克 力 品 类 的 依 赖 、 拓 展 美 国 市 场 、 扩 大 业 务 规 模 以 减 轻 “ 反 收 购 ” 可 能 性 。 根 据 路 透 社 的 报 道 ， 费 列 罗 公 司 已 与 英 国 的 食 品 制 造 商 United Biscuits 集 团 达 成 协 议 ， 将 收 购 后 者 的 部 分 品 牌 及 工 厂 资 产 。 交 易 完 成 后 ，United Biscuits 集 团 所 拥 有 的 比 利 时 曲 奇 公 司 Delacre 以 及 集 团 在 法 国 、 比 利 时 的 两 处 饼 干 生 产 厂 都 将 归 于 费 列 罗 公 司 。 双 方 并 未 公 布 交 易 作 价 。 这 是 费 列 罗 公 司 最 近 两 年 内 对 饼 干 和 曲 奇 市 场 做 出 的 又 一 项 决 策 。 按 照 《 华 尔 街 日 报 》 的 报 道 ， 费 列 罗 公 司 在 去 年 首 次 推 出 一 款 曲 奇 产 品 ， 目 前 也 正 在 意 大 利 市 场 测 试 含 有 Nutella 酱 的 饼 干 。 收 购 United Biscuits 部 分 饼 干 及 曲 奇 资 产 的 新 闻 最 早 在 今 年 8 月 时 披 露 ， 最 近 的 消 息 是 这 项 交 易 预 计 在 12 月 完 成 ， 交 易 还 将 接 受 反 垄 断 调 查 。 朝 饼 干 和 曲 奇 市 场 的 拓 展 会 减 轻 费 列 罗 公 司 对 于 巧 克 力 产 品 的 依 赖 。 根 据 欧 睿 咨 询 对 这 家 家 族 私 有 公 司 的 研 究 ， 费 列 罗 2015 年 的 全 球 销 售 额 约 为 141 亿 美 元 ， 其 中 巧 克 力 业 务 占 比 接 近 64%， 这 也 使 得 费 列 罗 成 为 全 球 第 四 大 （ 位 于 玛 氏 、 亿 滋 、 雀 巢 之 后 ） 的 巧 克 力 制 造 商 。 对 于 某 一 品 类 的 依 赖 是 危 险 的 ， 因 为 一 旦 市 场 需 求 发 展 转 变 ， 或 者 供 应 链 出 现 问 题 ， 公 司 就 会 受 到 巨 大 的 牵 制 ， 这 也 是 为 什 么 成 功 的 食 品 公 司 总 是 通 过 不 断 的 跨 品 类 整 合 、 收 购 来 分 散 风 险 、 实 现 扩 张 的 理 由 。 一 些 分 析 师 同 时 认 为 ， 费 列 罗 朝 饼 干 及 曲 奇 品 类 的 延 伸 也 是 公 司 拓 展 北 美 市 场 的 表 现 。 目 前 ， 欧 美 发 达 市 场 为 费 列 罗 贡 献 了 68.6% 的 销 售 额 ， 但 其 中 ， 规 模 最 大 的 德 国 、 意 大 利 、 法 国 市 场 都 在 出 现 业 务 规 模 萎 缩 、 负 增 长 的 迹 象 。 相 比 之 下 ， 英 国 、 美 国 及 中 国 市 场 的 业 务 规 模 则 有 显 著 增 长 。 费 列 罗 已 经 开 始 积 极 拓 展 北 美 市 场 ， 包 括 在 与 美 国 接 壤 的 加 拿 大 开 辟 三 条 新 的 生 产 线 ， 并 积 极 打 通 美 国 的 分 销 渠 道 以 推 广 其 Nutella 巧 克 力 酱 产 品 。 欧 睿 咨 询 的 数 据 称 ， 费 列 罗 目 前 在 美 国 巧 克 力 糖 果 市 场 的 份 额 为 2.3%， 该 公 司 CEO Giovanni Ferrero 在 今 年 8 月 接 受 《 华 尔 街 日 报 》 采 访 时 曾 说 ，“ 美 国 市 场 是 我 们 首 要 任 务 ”， 他 同 时 意 识 到 这 个 市 场 竞 争 激 烈 。 收 购 United Biscuits 旗 下 的 Delacre 被 一 些 分 析 师 视 为 费 列 罗 争 取 美 国 市 场 的 途 径 ，“ 对 费 列 罗 的 美 国 市 场 而 言 ， 此 前 与 Lindt 的 激 烈 竞 争 让 它 步 履 艰 难 ， 收 购 Delacre 是 一 个 战 略 机 会 。Lindt 在 过 去 五 年 的 销 售 额 翻 番 ， 市 场 份 额 达 到 9%， 另 一 个 品 牌 Godiva—— 和 欧 洲 市 场 不 同 ， 正 在 美 国 包 括 沃 尔 玛 在 内 的 平 价 超 市 销 售 。” 不 过 ， 有 一 个 问 题 在 于 ，Delacre 虽 在 美 国 、 加 拿 大 市 场 有 所 布 局 ， 但 主 要 的 收 入 其 实 来 自 于 比 利 时 和 法 国 。 一 种 可 能 的 理 由 在 于 费 列 罗 看 中 了 Delacre 在 美 国 零 售 渠 道 商 的 经 验 ， 或 者 是 出 于 研 发 方 面 的 考 虑 —— 毕 竟 徒 手 搭 建 一 个 饼 干 和 曲 奇 品 牌 可 能 会 花 费 更 长 时 间 和 精 力 。 另 外 有 一 种 观 点 认 为 ， 通 过 收 购 Delacre， 费 列 罗 可 以 扩 张 其 业 务 规 模 及 估 值 ， 以 减 轻 被 其 他 公 司 收 购 的 可 能 性 。 今 年 7 月 ， 亿 滋 提 出 收 购 好 时 失 败 后 ， 咨 询 机 构 Mintel 就 曾 提 醒 ， 相 比 起 好 时 ， “ 亿 滋 可 能 需 要 找 到 一 个 ‘ 不 那 么 重 要 ’ 的 巧 克 力 糖 果 生 产 商 进 行 收 购 ， 比 如 费 列 罗 ”。 题 图 来 自 Pixabay