传统大公司仍在努力接近年轻消费者，对于那些曾是行业领跑者的跨国公司来说，更是如此。

不管是品牌信息，还是产品和服务，到达消费者的路径都不再顺畅了。数字化成为了它们在 2016 年适应变化的关键。

有的公司选择与互联网服务商结盟，保住市场份额甚至获得了持续增长，但牺牲掉的可能是与消费者直接接触的机会，比如麦当劳；

有些公司将自身转移到线上，但往往患得患失，比如奢侈品；

有的行业被认为最应该打破中介，有更高效的服务，但反而停滞不前，比如长租房市场；

有的公司以为把传统渠道打败了，但实际上并非如此，比如小米……

这个过程中，传统优势企业可能眼睁睁地看着新进入者就此改变游戏规则，而自己疲于奔命。但最常见的还在于产业链中利润高点的转移。

就比如，10 年前，电信行业最重要的公司是运营商，它们赚取最多的利润，但后来以苹果为代表的公司可以制定手机更换周期，决定数据流量的产生，在整个产业链中越来越有话语权。

再比如，快消行业一直以来是渠道为王，行业竞争也集中在这里。但电商改变了游戏规则进而改变了产业链。

传统公司信心犹在之处可能还是：在数字化彻底改变产业链和商业组织之前，它们多年形成的规模服务的能力和市场需求的稳定让它们还有生机，尽管试错机会已经不多。

这是《好奇心日报》推出 2016 年终数字化系列报道的原因，这个系列将会在 1 个月的时间里，用 10 篇文章，聚焦大公司在数字化过程中的得与失。这是第三篇。

“致那些每小时都要从头到脚换一套赞助服装的博主们：快住手吧。另找份工作。你们正在把风尚带向死亡。”

9 月 27 日这天，米兰时装周刚结束。Vogue.com 的创意数字总监 Sally Singer 在官网上发表了一篇题为《再见吧，米兰！Vogue.com 编辑们评论过去这一周》（Ciao, Milano! vogue.com’s Editors Discuss the Week That Was）的秀评。在夸赞了 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 的新系列多么“永恒而现代”以及 Bottega Veneta 的 50 周年秀多么“可爱而令人振奋”后，她写下了开头这句话。

不止 Sally Singer。在接下来的这篇报道中，主笔 Sarah Mower、Vogue Runway 总监 Nicole Phelps、时尚新闻编辑 Alessandra Codinha 都把矛头指向了“时尚博主”，分别用上了“可怜”（pathetic）、“绝望”（desperate）、“可悲”（sad）以及“令人尴尬”（embarrassing）这几个词。

时尚编辑和时尚博主之间的公开争论不是什么新鲜事，2006 年、2009 年、2013 年都发生过，但内容的直白程度，可能都比不上今年。

她们的酸涩有据可循。如果说 2011 年年仅 15 岁的时尚博主 Tavi Gevinson 和 Vogue 主编 Anna Wintour 共享头排还算个话题，今年博主们的包场现象则已经频繁到不是新闻了。Tommy Hilfiger 在自己的秀场上开辟了一个 “InstaPit” 区，专供社交媒体红人入座；LVMH 向 Instagram 意见领袖们开放了旗下 50 多个工作坊；而 Dolce & Gabbana 则把前排让给了瑞典歌手 Zara Larsson 、模特 Sarah Snyder 和博主 Luka Sabbat，她们在 Instagram 上的粉丝总数分别是 190 万、90 万和 24.7 万。

与之相比，时尚媒体从奢侈品牌获得的广告投放却越来越少。曾经在《Another》杂志工作过的自由造型师 Camille Bidault-Waddington 在接受《Vestoj》采访时说：“每次他们都给我一个很明确的品牌单——所有在他们杂志投广告的品牌需要出现在拍摄中……但最近，他们开始告诉造型师应该在拍摄里露出多少厘米广告商的产品……你得确保有足够的衣料被看到去满足你的广告商……对我来说，这不是时尚，这是页面入侵。”

在这场论战中，拥有 27.7 万 Twitter 粉丝、30.2 万 Instagram 粉丝、每季参加 140 场秀的博主 Susie Bubble 最直接地指明了争议的核心：“首先，别假装忘了一件事：时尚编辑和造型师多少也是靠品牌吃饭的。虽然从没直接标明，你们领薪水的出版物上随处可见的‘credits’就是和付费广告捆绑在一起的。”

说到底，时尚媒体和博主争的是在奢侈品牌营销渠道的地位。但这只是表象。

从路易十六把时尚中心从西班牙吸引到法国、设置每年两季的更新日程以巩固经济和政权的那一刻开始（是的， Vogue、Maire Claire 这些名字都来自那时的法国），以造梦为核心的奢侈品行业就一直聚集着一群最会用钱造梦、也最会讲故事的人。

然而这个行业的客人正在日益变化。以往的富人群体正日益扩张成更加精打细算的中产阶级，以往欧美国家的中老年消费者队伍里，也出现了新兴国家 25 岁左右年轻新贵的身影。

要维持往日的荣光，又要跟上互联网的脚步，奢侈品行业的数字化比普通行业看起来更迟疑，更缓慢。但一切都不可阻挡地发生了。

1、市场环境和销售渠道都变了

“过去 18 个月，随着中国（奢侈品品牌）实体店的销售下滑，数字化甚至替代了‘中国’这个话题成为这个行业内新的增长引擎。很多品牌也在因此做出调整，因为它们也明白，需要一个新的增长销售的动力。” 时尚电商 Lyst 的联合创始人和首席执行官 Chris Morton 在 6 月举行的科技峰会 Viva Technology Paris 上说。

今年，奢侈品牌们的日子依然不好过。根据贝恩咨询的统计，全球个人奢侈品市场总额为 2490 亿，下滑了 1%。欧洲单是今年上半年就发生了四次大型恐怖袭击（比利时布鲁塞尔爆炸、法国尼斯恐怖袭击、德国火车砍人事件、德国慕尼黑枪击案），让法德两国损失了众多游客。虽然英国因退欧、英镑贬值又吸引了一部分回流，而且欧洲本地消费有所回升，但这些依然未能抵消损失。

而在 2010 至 2015 年间曾经成为奢侈品行业救星的中国，市场正在正常化——中国消费者对全球市场的贡献出现了有史以来的第一次回落（虽然只降了 1%，且仍占 30%），而停滞了三年的中国本土市场则迎来 4% 的增长（按照恒定汇率）。但即便如此，它也未能弥补全球贡献率下滑带来的缺口。

贝恩对中国未来的消费潜力保持乐观，认为到 2030 年还会有 3200 万新增的奢侈品消费者。然而从人口结构和市场需求上看，这个市场都不再一样了。城市中产以总人口 5 倍的增速扩张，但他们处于奢侈品消费金字塔的最底层，更重视性价比；传统家庭占比在 2030 年前将下滑 5%，使得消费更倾向个性和体验；消费者年龄层在 2025 年之前也将向 30 ~ 40 以及 50 ~ 60 岁这两个区间靠拢，出现两极化。

而在最大的奢侈品消费市场（33%）美国，除了大选年消费者更谨慎这个临时变量，最重要的百货渠道还在挣扎。Sears、Macy’s、Nordstrom、J.C.Penney 同店销售额仍不同程度下滑，门店数量也在不断削减。根据咨询公司 GreenStreetAdvisors 的统计，全美还需关闭 800 家门店，也就是总数的 20%，才能让百货行业从过度饱和回到一个比较健康的状态。

引用贝恩咨询年度报告中的一句话，“百货业正在经历结构性调整。”

这一切都意味着，奢侈品到达消费者的传统销售渠道已经变化。它们不能再像过去那样，仰赖中国游客、百货门店扩张和折扣店优惠轻松赚钱了。

2、顶级奢侈品牌认为电商卖不动，但用来露脸是不错的

那么电商呢？

2014 年，全球最大的奢侈品电商平台 Yoox Net-a-Porter（简称 YNAP），兴冲冲地把博洛尼亚和伦敦两个办公室的技术团队从 500 人扩充到了 700。为了进军中东奢侈品市场，这个历峰集团持股 50% 的平台在今年 4 月卖了价值 1 亿欧元的股票给迪拜国际品牌特许经营商 Alabbar Enterprises LLC；7 月发布了一个 5 年发展计划，希望在接下来的每一年保证净收入在 17% — 20% 的增长；10 月又在伦敦建了一个新技术中心，接着宣布未来计划只在手机上卖奢侈品。根据其 5 月发布的第一季度财报，销售额表现也不错，上升了 13.8%，达到 4.46 亿欧元。

就连扩张速度慢得多的 Farfetch，在最近一次估值中也达到 15 亿美元，计划明年上市。

然而事实上，即使是 YNAP 这样被视为“品位不错”的平台，大多数顶级奢侈品还是不大愿意尝试。没错，Gucci 今年和它合作过一个胶囊系列，Prada 也开始在这里售卖秋冬系列中的配饰产品，卖得也都不错，但从“胶囊系列”和“配饰”这两个关键词，多少可以读出“推广大于销售”的意味。

在电商平台上，你也找不到 LV、Hermès 这样在《2016 BrandZ 奢侈品牌价值排行榜》中位居前两位的名字。实际上，在今年 10 月举行的分析师电话会议上，LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 刚刚提到，对于它们来说，“电商并不是一个大的机会，但是会肯定在线渠道对消费者进店消费前的作用。所以集团会加强消费者在网站和实体店之间寻找突破口。”

Jean-Jacques Guiony 对亚马逊的态度更明确地说明了 LVMH 集团的立场。尽管后者一直寻求合作，但 Guiony 认为 Amazon 引进过多第三方销售卖家，导致假货数量迅速增加，可能会危及旗下品牌利益。 而且，“亚马逊既不符合集团豪华市场的定位，亦不符合集团的品牌定位。”

换句话说，奢侈品牌们认为真正网购的人并不多。富人们不会喜欢和其他人挤在一个平台上买东西，线下是，线下亦然。他们只会为“稀有性”和“个性”买单。

3、为什么 KOL 变得空前重要？

奢侈品消费者不是信息闭塞的人。

无论是从硬件或是软件上，奢侈品消费者在互联网连通性上都要远远高于普通消费者。根据 Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience observatory 2015 年针对全球 7000 名奢侈品消费者的一项调查，80% 的人每个月都会使用 Instagram、Facebook、Twitter 或微信，50% 是每周，而 15% 是每天。

但奢侈品消费者又和其它群体不同——他们不喜欢在网上互动。大部分人只是搜一搜信息，或者随手转发，但不喜欢发帖或评论。按照麦肯锡报告中的描述，只有 30% 的人会在网上评论奢侈品，而且每月还不到一次。大众品牌惯用的那套刺激转发互动、制造话题的机制，在这群人身上行不通。

奢侈品评论这件事也和其它消费品不一样。时尚及奢侈品顾问 Jean-Jacuqes Picart 在接受《Vestoj》采访时说：“时装秀的语言针对的是时尚行业。这些专业人员知道如何解析设计师在时装秀上的信息，并且传达给普通人。如果你做一场向大众开放的时装秀，大部分人会纳闷这些衣服到底该在什么场合穿着……他们会恐慌，他们不会理解的。”

这倒是可以解释，为何你会对那些 T 台表现一头雾水，也看不懂那些主流媒体的时装评论。

但一切到了 KOL 那里就不一样了。他们直面所有消费者，因此用尽量通俗的语言来表现内容是他们的天职。在这种时候，品牌找一个在社交媒体上已有话语权、又懂时尚的第三方来负责奢侈品的解释和互动，的确是一种方便又不失体面的选择。

虽然 Instagram 博主的众多粉丝中也可能存在潜在消费者，但就与电商的“试水性”合作类似，奢侈品牌选择博主的主要目的很可能并不是这些粉丝。所有令人艳羡的赞、转发和评论数，其实是秀给那些真正占销售大头的消费者们看的：“看，我们的品牌还备受追捧，但只有你这样的人买得起。”

时尚博主这个职业早在 2005 年左右就已经出现。比起操作周期长达 5 - 8 周的时尚杂志，他们更快、更有个性而且免费，独立于时尚圈发声，也因此打破了品牌传播自上而下的传统，成了品牌与消费者之间的另一个桥梁，为这个层级分明的传统行业吹来一股“民主化”的清风。最知名的例子如 thesartorialist.com 的博主 Scott Schuman，或 jakandjil.com 的博主 Tommy Ton。

但直到近几年，奢侈品对社交媒体的幡然醒悟才给这群人制造了赚钱的机会，“时尚博主“突然从爱好变成了一种可行的职业。2009 年，第一批擅长街拍的博主成了时装周纪录片和产品广告大片的正式合作方。当年 Burberry 就找到 Scott Schuman，拍摄了 100 个人穿着经典战壕风衣的照片，取名“Art of the Trench”。

然而 Vogue.com 编辑们的指责也并非没有道理。因为有利可图，这个行业涌入的人越来越多，专业性变得参差不齐，商业化程度也越来越高。

论及被品牌“收买”的成本，机构的定力要远远大于个人。原因也很简单，机构需要品牌花费更多的成本，光在时尚杂志封面上露脸就是一笔大数。相比之下，一篇公众号文章成本要低得多——注意，此处并非指 KOL 全无独立性，而是丧失独立性的可能性要大于机构。

4、即看即买，谁是那个占便宜的人？

尽管奢侈品暂时在营销上选择与 Instagram 合作，但这种方式是否有效，还没人说得清。

Burberry 就是最好的例子。苦心经营数字传播多年，但在管理战略和产品出问题的时候，该丢的业绩照样得丢。更何况就在今年，Burberry 曾明确表示，它并不知道如何从自己的 4000 万社交媒体粉丝上赚钱。

奢侈品和 Instagram 之间的关系可能和时尚杂志类似，都是“水能载舟，亦能覆舟”。如果说快时尚在供应链周期上让奢侈品牌感到了压力，Instagram 则因其更快速透明的信息传播让整个产业链发生了变化——对品牌来说，是消费者需求和地位的改变；而对时尚媒体来说，是丢了“信息不对称”这个饭碗。

“如果说整个产业链的基本流程是设计、展示、订货、生产、销售这五个环节，过去时装周是放在‘展示’这个时间节点上的，现在却开始移到‘销售’这里了。这很大程度上是因为 Instagram 之类的社交媒体让人们能够立刻看到 T 台上发生了什么，而且有立刻购买的冲动，这就是‘即看即买’。所有人都在谈论 Instagram，它改变了一切。”线上买手平台 order.com 创始人 Simon Locke 在上海时装周期间接受《好奇心日报》采访时说。

卖货不是做秀，消费者的冲动转瞬即逝，“即看即买”无非是想把冲动立即转换成销售额。这背后需要大动干戈。

以 Burberry 2017 年春夏系列供应链改革为例（具体细节请参看 BoF 的详细报道）：

1. 设计（designing）：原来是 5 月开始设计，9 月走秀，之后联系工厂；现在是 1 月开始设计，9 月走秀，中间已经开始和供应链沟通；
2. 制作样衣（sampling）：6 月就要做好样衣，而不是 9 月；
3. 拍摄大片（campaign shoot）：6、7 月已开始拍摄；
4. 联系买手和媒体（buyers and media）：往常买手和媒体都是等到秀后去 showroom 查看订货。这次 Burberry 7 月在伦敦提前做了一个私密 showroom，参与的媒体和买手必须签署保密协议（non-disclosure agreement），获得的照片还会印上个人姓名的水印以防泄露；
5. 生产（production）：未透露，不过肯定是在秀前已基本完成第一批货并运送至合作商铺；
6. 营销（marketing）：秀前在 Facebook, Twitter 和 Instagram 释放出照片、视频片段，秀后媒体报道、广告露出；
7. 展示及售卖（showcasing and selling）：在 Facebook Live 上直播，并且和 Facebook Messenger、Snapchat、微信、Kakao 合作开通销售渠道。旗舰店、官网及部分合作店铺 Barneys New York、Colette 和香港的 DFS Group 均可售卖，而秀场所在的伦敦 Makers House 从 9 月 21 日至 27 日还持续展出走秀样衣。

它的结果，就是一切的运转速度加快。

不是没有人对这种变化表示担心。一方面，今年有 20 多位创意总监相继离职或调任，关于“新的时装周日程令设计师不堪重负”的言论四处可见；另一方面，当时装周的直接受众从专业人士变成了消费者，其内容和形式自然也将发生变化。

时尚及奢侈品顾问 Jean-Jacques Picart 在接受《vestoj》采访时评论说：“时尚产业从 Tom Ford 在 1994 年加入 Gucci 开始就变得糟糕多了。从那开始，我们在时尚行业发展出了两个独立部分——商业（business）和场面（spectacle）、产品目录（catalogue）和编辑内容（editorial）。我们有了两套不同的时尚语言，或者说两种看待时尚的方式。红地毯变得异常重要，时尚前所未有地成为一种大众娱乐。”

奢侈品销售的本就是“时间”，一个需要沉淀和积累的行业，如今变得要成天揣摩“得评论区者得天下”的大众口味，放在谁面前都是一个尴尬的局面。

5、为什么这个行业又开始热衷于谈论香水？

在奢侈品行业，像 Gucci 那样在口碑和销售上均取得成绩的品牌凤毛麟角。有一种说法是：Gucci 很好地把握了“什么是现代性”。在 Alessandro Michele 之前，Celine 等品牌正用简洁素淡的“Normcore”占领 T 台，但对于互联网环境下习惯了新鲜和刺激的消费者来说，它在视觉上不够有表现力。

和 Vetements 创意总监 Demna Gvasalia 类似，Michele 的风格也显得很冒险。没有人看过这么艳丽的 Gucci——在衣服、鞋子、外套、包袋上疯狂地加入刺绣，让穿着华丽的模特带上书呆子眼镜。

但几个细节也能看出其中的心机：比如刺绣中的蜜蜂、珊瑚蛇、蝴蝶以及酒神包扣上的双虎头元素，它们既吻合近几年从运动、餐饮到着装“回归自然”的趋势，又可以加入希腊神话的背景“讲故事”；比如适时地加入“小白鞋”，把球鞋热、街头热和定制热结合到一起；再比如，在产品策略上，把包袋调整为主线，而不是原来的男装。在与涂鸦艺术家 Gucci Ghost 的合作系列中，他还加入了如同 Pandora 的“手链+吊饰”的组合——一块吊饰“只要” 1000 多元。

很显然，大部分奢侈品牌还是不愿意冒这样的风险。LV、Dior 等品牌选择纷纷拓展之前没有的香水线，Hermès 则把营销重点放在了财报中销售表现最不佳的丝巾上。毕竟，按照贝恩咨询报告中的说法，“随着中产阶级扩大、奢侈品消费底层人数增多，入门级产品将受到更多关注。”

有鉴于此，香水成了完美的选择。

香水比包更需要生产门槛。有经验的制包师的数量，要大大多于优秀制香师的数量。原因很简单，在商业香水大规模泛滥的数十年里，这个行业积累的人才并不充裕，一切都交给了 Coty 这样的外包公司。如今小众沙龙香水走红，消费者拒绝千篇一律，如果此前没有准备，大集团只有通过收购才能迅速积累起自己在香水行业的优势。

说来有趣的是，让小众香水和长尾崛起的，正是互联网；而传播这些品牌的，也正是 KOL 们。

不过，奢侈品牌需要记住，支撑这个行业的，不会是香水，也不会是 KOL。

Maria Luisa 品牌经济及采购总监 Robin Schulie 对当前行业状态有个评论说得好：“当一个行业不是从你应该销售的产品中赚钱，而是从其他的边缘化产品盈利，它肯定会被认为是一个失败的行业。在我看来，我们现在所处的不是‘时尚产业’，它更像是‘幻觉产业’（illusion industry）。”

一个古老的生意对未来的消费者到底意味着什么，恐怕这才是最根本的问题。

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