只 有 外 婆 们 才 喜 欢 珍 珠 吗 ？ 珠 宝 商 想 把 它 卖 给 年 轻 人

珍 珠 首 饰 若 是 变 得 年 轻 ， 其 实 有 很 多 种 办 法 。 有 一 个 问 题 是 这 样 的 ： 珍 珠 是 否 永 远 是 属 于 外 婆 们 的 首 饰 ？ 在 遥 远 的 年 代 ， 如 果 有 人 购 买 珍 珠 首 饰 更 像 是 一 种 投 资 ， 然 后 世 代 相 传 。 它 代 表 着 一 种 旧 时 风 尚 ， 好 像 从 未 和 年 轻 人 产 生 什 么 关 联 。 反 正 放 在 国 外 久 远 的 生 活 图 景 中 ， 和 珍 珠 联 系 在 一 起 的 得 是 红 唇 、 貂 毛 和 高 跟 鞋 ； 而 如 果 是 在 中 国 的 社 会 语 境 下 ， 似 乎 和 珍 珠 能 搭 上 话 的 也 至 少 得 是 一 件 小 旗 袍 。 看 起 来 ， 珍 珠 首 饰 和 现 代 舒 适 的 生 活 方 式 有 点 格 格 不 入 。 更 何 况 在 球 鞋 风 行 的 休 闲 风 年 代 ， 珍 珠 实 在 是 太 “ 正 襟 危 坐 了 ”。 大 概 也 是 因 为 这 样 ， 珍 珠 市 场 一 直 不 景 气 。 根 据   National Jeweler survey 2016 年 针 对 144 家 珠 宝 商 的 调 查 ， 全 美 国 的 珍 珠 销 量 仍 在 不 停 下 滑 。 有 84% 的 珠 宝 商 称 ， 过 去 三 年 它 们 的 珍 珠 产 品 销 量 都 在 下 滑 ， 最 多 是 持 平 。 这 份 调 查 还 指 出 ：40 岁 以 下 的 女 人 对 传 统 的 珍 珠 项 链 没 有 兴 趣 。 尽 管 如 此 ， 珠 宝 商 们 并 不 想 就 此 放 弃 年 轻 人 ， 它 们 正 在 想 办 法 改 变 “ 珍 珠 只 适 合 成 熟 女 性 ” 的 成 见 。 创 立 于 1885 年 的 日 本 珠 宝 品 牌 Mikimoto 就 想 改 善 一 下 它 的 珍 珠 生 意 。 这 个 品 牌 最 初 以 用 人 工 养 殖 珍 珠 设 计 的 珠 宝 而 著 名 ， 在 1972 年 之 后 ， 产 品 线 逐 步 扩 展 到 钻 石 和 有 色 宝 石 等 各 类 珠 宝 首 饰 。 Mikimoto 的 珍 珠 首 饰 的 消 费 者 的 年 龄 定 位 在  40—45 岁 之 间 ， 但 现 在 它 想 要 瞄 准 25 岁 左 右 的 年 轻 人 。 “ 如 果 你 被 定 性 为 ‘ 古 老 的 ， 老 年 人 喜 欢 的 品 牌 ’， 你 就 麻 烦 了 。” Mikimoto 的 市 场 营 销 和 品 牌 策 略 高 级 副 总 裁 Yugo Tsukikawa 说 。 Mikimoto 根 据 过 去 5 年 的 生 意 ， 对 自 己 的 年 轻 消 费 者 做 了 一 个 总 结 。 这 家 公 司 发 现 ， 年 轻 人 喜 欢 Mikimoto 山 本 耀 司 和 Hello Kitty 合 作 的 联 名 款 ； 年 轻 人 喜 欢 更 长 的 项 链 —— 价 格 更 贵 ， 当 能 有 多 重 不 同 的 用 法 ， 而 且 看 起 来 也 没 有 传 统 项 链 那 么 老 气 。 如 果 她 们 要 买 珍 珠 ， 巴 洛 克 珍 珠 则 是 她 们 的 最 爱 。 这 种 珍 珠 跟 最 顶 级 的 又 大 又 圆 的 珍 珠 相 去 甚 远 ， 相 反 ， 它 们 形 状 不 统 一 ， 也 不 规 则 。 由 巴 洛 克 珍 珠 做 出 来 的 项 链 形 状 也 并 不 规 则 。 Yugo Tsukikawa 则 认 为 这 可 能 跟 年 轻 人 喜 欢 独 一 无 二 的 的 东 西 有 关 。 为 了 吸 引 80 后 、90 后 的 注 意 ，Mikimoto 在 美 国 市 场 和 数 字 营 销 公 司 Rokkan 合 作 了 一 组 系 列 的 视 频 广 告 。 这 组 广 告 一 共 有 4 支 ， 其 中 三 支 15 秒 ， 另 一 支 45 秒 ， 分 别 在 纽 约 、 巴 黎 和 日 本 拍 摄 完 成 ， 大 概 描 述 的 内 容 都 是 20 岁 到 30 岁 的 年 轻 女 性 如 何 用 珍 珠 做 穿 搭 ， 而 目 的 也 很 明 确 —— 为 了 显 示 珍 珠 能 和 不 同 的 造 型 做 搭 配 ， 包 括 经 典 小 外 套 、 小 黑 裙 甚 至 是 帅 气 的 皮 裙 。 “ 如 果 年 轻 一 代 的 消 费 者 能 相 信 珍 珠 项 链 或 者 其 他 珍 珠 产 品 能 有 多 种 用 途 ， 也 能 用 上 很 多 年 配 搭 不 同 的 造 型 ， 那 么  Mikimoto 的 情 况 就 没 有 太 糟 糕 ， 这 也 是 我 们 想 要 打 造 品 牌 形 象 。” Yugo Tsukikawa 说 。 Rokkan 的 创 意 总 监 Laura Mulloy 则 把 这 个 广 告 的 创 意 解 释 为 ：“ 这 个 广 告 是 想 要 年 轻 女 性 消 费 者 知 道 珍 珠 的 首 饰 用 处 有 很 多 种 ， 并 不 只 是 在 乡 村 俱 乐 部 里 和 针 织 衫 放 在 一 起 用 。” 除 了 内 容 制 作 上 有 所 考 量 外 ， 为 了 让 年 轻 消 费 者 看 到 这 个 广 告 ， 这 4 个 广 告 会 投 放 在   Instagram 和 Facebook 上 。 同 时 ， 社 交 媒 体 的 推 广 将 会 在 明 年 早 些 时 候 开 始 在 中 国 、 日 本 和 欧 洲 市 场 开 始 。Yugo Tsukikawa 表 示 微 信 和 日 本 的  Line 会 放 在 考 虑 范 围 。 同 时 ，Mikimoto 会 选 择 在 美 国 的 社 交 红 人 和 亚 洲 的 明 星 来 做 推 广 。 此 外 ， 和  Mikimoto 一 样 ， 米 兰 的 珠 宝 商 Lia Di Gregorio ， 罗 马 的 珠 宝 设 计 师 Delfina Delettrez 、 纽 约 的 珠 宝 设 计 师 Louis Decicco 和 Mari Ouchi 都 在 拿 着 珍 珠 做 着 “ 创 新 ”。 比 如 ， 最 近  Louis Decicco 和 Mari Ouchi 的 珠 宝 品 牌 FAUX/real 就 用 珍 珠 设 计 了 一 根 在 今 年 特 别 流 行 的 朋 克 项 链 款 式 —— Choker。 题 图 和 文 内 图 来 自 ： campaignasia.com 、 i.ytimg.com 、 mikimotoamerica.com