全 球 最 大 的 传 播 集 团 ， 现 在 看 准 了 传 统 媒 体 推 进 合 作

WPP 的 主 席 兼 CEO 苏 铭 天 预 测 ， 媒 体 业 会 有 更 多 的 并 购 （ 这 大 概 也 是 他 们 喜 闻 乐 见 的 ） 奥 美 广 告 的 母 公 司 ， 全 球 最 大 的 传 播 集 团 WPP 在 周 一 （10 月 31 日 ） 公 布 的 财 报 显 示 ， 其 三 季 度 总 体 收 入 （revenue） 为 至 36 亿 英 镑 ， 有 机 增 长 率 为 3.2%， 升 幅 稍 弱 于 二 季 度 的 3.5%。 其 中 抛 开 收 购 和 汇 率 的 影 响 ， 净 销 售 额 （net sales） 为 31 亿 美 元 。 第 三 季 度 ，WPP 在 英 国 的 收 入 同 比 增 长 为 2.1%， 较 之 二 季 度 的 3.5% 明 显 降 低 。 六 月 份 英 国 宣 布 脱 欧 之 后 ，WPP 集 团 就 加 速 了 自 己 在 欧 洲 其 他 市 场 的 发 展 —— 其 中 包 括 德 国 、 法 国 、 意 大 利 和 西 班 牙 ， 这 些 也 都 名 列 它 的 前 10 大 收 入 市 场 。 宏 盟 集 团 和 阳 狮 集 团 都 表 示 因 为 美 国 总 统 大 选 在 即 ， 业 务 受 到 了 影 响 。 不 过 WPP 集 团 的 主 席 兼 CEO 苏 铭 天 爵 士 （Sir Martin Sorrell） 表 示 这 对 他 们 的 影 响 并 不 明 显 。 WPP 将 有 可 能 和 AT&T 以 及 （ 它 刚 刚 收 购 的 ） 时 代 华 纳 的 合 作 。 苏 铭 天 暗 示 道 ： “ 我 们 很 快 会 宣 布 和 两 家 比 我 们 更 大 的 公 司 进 行 合 作 ， 开 始 做 地 址 电 视 广 告 （Addressable TV）， 这 里 有 很 大 的 机 会 。” “ 地 址 广 告 ” 也 是 AT&T 和 时 代 华 纳 刚 刚 在 分 析 师 会 议 上 商 量 的 内 容 ： 即 采 用 AT&T 的 数 据 ， 时 代 华 纳 的 广 告 主 可 以 按 照 观 众 所 居 住 的 社 区 、 收 入 水 平 、 种 族 等 来 投 放 广 告 （ 有 点 精 准 的 电 视 广 告 的 意 思 ）。 AT&T 收 购 时 代 华 纳 大 概 是 苏 铭 天 以 及 WPP 喜 闻 乐 见 的 ， 这 位 管 理 者 之 前 就 曾 表 示 希 望 收 购 完 雅 虎 的 AOL 或 者 即 将 上 市 的 Snapchat 有 机 会 成 为 牵 制 Google 和 Facebook 的 媒 体 第 三 极 。 这 次 他 又 表 达 了 类 似 的 意 见 ： “ 我 们 需 要 在 增 长 的 Facebook 和 Google 之 间 其 他 的 平 衡 力 量 。 ” 他 认 为 在 近 期 两 宗 媒 体 收 购 （AOL 收 购 雅 虎 ， 以 及 AT&T 收 购 时 代 华 纳 ） 之 后 ， 剩 下 的 几 家 公 司 —— 康 卡 斯 特 、Verizon、CBS 和 维 亚 康 姆 之 间 可 能 会 发 生 类 似 的 “ 结 合 ”。 “CBS 和 维 亚 康 姆 之 间 看 上 去 刚 好 合 适 。 我 们 在 CBS 上 帮 广 告 主 花 费 了 10 亿 美 元 ， 在 维 亚 康 姆 上 是 7 亿 —— 相 当 于 我 们 在 Facebook 上 和 Google 上 （ 帮 客 户 ） 投 的 钱 。 根 据 我 们 掌 握 的 趋 势 ， 合 并 和 收 购 会 越 来 越 重 要 ，” 苏 铭 天 说 。 不 难 看 出 苏 铭 天 对 Facebook 和 Google 分 流 广 告 代 理 功 能 和 价 值 的 担 心 。 这 也 是 广 告 业 在 数 字 广 告 时 代 对 这 两 大 互 联 网 平 台 的 普 遍 焦 虑 。 根 据 WPP 2015 年 财 报 ， 来 自 数 字 广 告 的 业 务 收 入 为 73 亿 美 元 （ 占 总 收 入 48%）， 略 低 于 阳 狮 的 52% 的 水 平 ， 高 于 宏 盟 、 电 通 和 埃 培 智 的 水 平 。 去 年 他 们 在 谷 歌 上 替 客 户 投 入 了 约 40 亿 美 金 ， 在 Facebook 上 相 对 较 少 ， 为 10 亿 。 苏 铭 天 认 为 Facebook “ 不 太 好 打 交 道 ” ， 这 可 能 是 指 在 Facebook 在 数 据 公 布 上 相 对 保 守 。 今 年 9 月 ， Facebook 被 爆 出 夸 大 视 频 观 看 时 间 的 消 息 之 后 ， 它 才 陆 续 开 放 第 三 方 机 构 合 作 ， 监 测 广 告 效 果 。 图 片 来 自 eMarketer 不 过 ， 数 字 广 告 的 趋 势 不 可 逆 。eMarketer 预 计 今 年 美 国 的 数 字 广 告 收 入 将 首 次 超 过 电 视 广 告 。 在 其 他 数 字 广 告 没 有 那 么 发 达 的 地 区 ， 这 个 趋 势 也 很 明 显 ： 人 们 把 越 来 越 多 的 时 间 花 在 了 手 机 和 电 脑 上 ， 而 非 电 视 。 如 果 想 获 得 长 远 的 增 长 ， 跟 随 几 大 互 联 网 平 台 发 展 ， 为 客 户 制 定 更 多 的 数 字 化 策 略 ， 可 能 比 花 费 精 力 优 化 电 视 广 告 体 验 更 加 重 要 。 题 图 来 自 VisualHunt 以 及 eMarketer