别 挨 着 竞 选 广 告 做 营 销 ， 小 心 躺 枪

人 们 是 有 多 讨 厌 竞 选 广 告 啊 那 些 紧 随 竞 选 广 告 的 商 业 广 告 ， 可 能 会 躺 枪 。 根 据 广 告 公 司 智 威 汤 逊 （ 以 下 简 称 JWT） 和 Forethought 对 超 过 3600 个 美 国 人 做 的 在 线 实 验 ， 政 治 广 告 —— 不 管 是 正 面 的 （“ 让 我 们 一 起 把 美 国 变 得 更 加 伟 大 ”）， 还 是 负 面 的 （“ 川 普 漏 税 啦 ”“ 希 拉 里 在 班 加 西 事 件 里 撒 谎 啦 ”） 都 会 有 残 留 效 应 （Hangover Effect）—— 让 人 们 产 生 负 面 情 绪 。 他 们 给 这 些 被 测 试 者 看 了 希 拉 里 和 特 朗 普 的 竞 选 广 告 ， 随 后 放 了 一 个 30 秒 的 益 达 广 告 。 拿 这 些 人 跟 没 有 看 竞 选 广 告 的 人 群 对 比 。 在 看 了 竞 选 广 告 之 后 ， 人 们 会 对 品 牌 广 告 的 打 分 更 低 —— 相 关 度 低 32%， 娱 乐 度 低 29%， 吸 引 度 相 对 低 27%。 更 可 怕 的 是 ， 这 个 负 面 效 果 不 止 停 留 在 广 告 中 ， 甚 至 还 影 响 到 了 消 费 者 对 品 牌 的 整 体 印 象 。 品 牌 口 碑 被 拉 低 了 34%， 对 产 品 价 值 的 认 知 下 降 了 32%； 通 常 也 会 认 为 产 品 质 量 比 较 低 。 不 过 他 们 没 有 测 试 竞 选 广 告 带 来 的 负 面 情 绪 会 持 续 多 久 。 JWT 品 牌 智 慧 的 全 球 总 监 Mark Truss 说 ：“ 这 个 研 究 里 有 几 点 很 有 趣 又 令 人 吃 惊 。 即 便 是 正 向 的 竞 选 广 告 也 会 引 发 消 费 者 的 负 面 情 绪 。 另 外 ， 这 种 负 面 情 绪 还 会 蔓 延 到 一 些 产 品 的 特 点 ， 比 如 说 —— 食 物 的 味 道 。” 他 认 为 这 证 明 了 广 告 的 语 境 非 常 重 要 。 “ 广 告 主 们 不 要 小 看 了 其 他 广 告 内 容 对 自 己 的 影 响 ，”JWT 纽 约 的 CEO Lynn Power 也 这 么 说 。 这 可 能 跟 人 们 本 来 就 比 较 讨 厌 竞 选 广 告 有 关 。 根 据 斯 坦 福 大 学 传 播 学 系 教 授 Shanto Iyengar 和 Markus Prior 的 研 究 ， 和 商 业 广 告 比 ， 竞 选 广 告 通 常 被 认 为 是 不 诚 实 的 ， 没 有 信 息 干 货 的 。 在 他 们 对 电 视 广 告 的 研 究 中 ， 并 没 有 发 现 竞 选 广 告 会 显 著 地 影 响 随 后 播 出 的 商 业 广 告 。 不 过 ， 人 们 的 情 绪 很 微 妙 ， 还 是 小 心 为 好 。 “ 虽 然 人 们 现 在 谈 得 最 多 的 是 程 序 化 购 买 。 但 这 些 研 究 成 果 证 实 了 ， 当 品 牌 投 放 广 告 时 ， 人 们 不 会 割 裂 地 去 评 价 单 次 的 传 播 行 为 。 如 果 我 的 品 牌 广 告 在 你 的 政 治 广 告 之 后 放 出 ， 我 广 告 的 积 极 作 用 就 消 失 了 …… 这 最 终 可 能 会 影 响 到 消 费 者 的 购 买 意 愿 ，” 研 究 公 司 Forethought 的 CEO Ken Roberts 说 。“ 情 绪 （ 的 感 染 ） 无 处 不 在 。” 题 图 来 自 The Federalist