AT&T 收 购 时 代 华 纳 这 么 大 的 事 ， 最 后 落 脚 点 还 是 做 广 告

他 们 计 划 探 索 “ 地 址 广 告 ” 模 式 ， 让 广 告 主 可 以 按 照 观 众 所 居 住 的 社 区 、 收 入 水 平 、 种 族 等 来 投 放 广 告 。 自 从 10 月 22 日 美 国 电 信 巨 头 AT&T 宣 布 同 意 以 854 亿 美 元 收 购 拥 有 HBO 与 CNN 的 时 代 华 纳 以 来 ， 美 国 媒 体 及 资 本 市 场 对 这 项 交 易 可 行 性 的 讨 论 就 从 未 停 止 过 。 现 在 ， 还 等 不 及 监 管 部 门 对 这 项 交 易 进 行 核 批 ，AT&T 与 时 代 华 纳 就 已 经 酝 酿 起 了 兼 并 成 功 后 的 新 商 业 模 式 。 这 一 次 ， 广 告 届 也 被 卷 了 进 来 。 根 据 AT&T 与 时 代 华 纳 周 一 联 合 举 办 的 分 析 师 电 话 会 议 ， 他 们 正 在 探 索 一 个 叫 做 地 址 广 告 （addressable advertising） 的 广 告 投 放 模 式 。 按 照 设 想 ，AT&T 将 拿 出 它 9000 多 万 美 国 家 庭 订 阅 用 户 的 数 据 ， 让 时 代 华 纳 旗 下 各 媒 体 品 牌 的 广 告 主 能 够 根 据 这 些 数 据 ， 进 行 基 于 社 区 位 置 、 收 入 水 平 、 种 族 、 性 别 和 其 他 特 征 的 广 告 投 放 。 “ 比 如 ， 有 小 孩 的 家 庭 可 能 会 看 到 箱 式 旅 行 车 的 广 告 ， 而 单 身 住 户 看 到 的 则 可 能 是 一 个 跑 车 广 告 。” 《 华 尔 街 日 报 》 举 例 分 析 道 。 根 据 上 述 《 华 尔 街 日 报 》 援 引 市 场 调 研 公 司 eMarketer 的 数 据 ，“ 地 址 广 告 ” 的 规 模 目 前 在 美 国 电 视 广 告 中 占 比 1.3%， 这 大 概 是 一 个 10 亿 美 元 左 右 的 市 场 。 在 此 之 前 ， 地 址 广 告 模 式 最 大 的 难 点 在 于 难 以 规 模 化 。 不 过 ， 即 便 握 有 9000 万 户 美 国 家 庭 数 据 的 AT&T 入 场 了 ， 行 业 分 析 师 对 此 也 多 持 谨 慎 态 度 。 “ 特 纳 公 司 （ 时 代 华 纳 子 公 司 ） 的 广 告 主 通 常 需 要 用 最 低 的 成 本 买 到 最 好 的 广 告 位 ， 他 们 需 要 那 些 能 够 到 达 全 国 所 有 观 众 的 广 告 位 ， 而 不 仅 仅 是 AT&T 的 用 户 。” 研 究 公 司 Pivotal Research Group 的 分 析 师 Brian Wieser 认 为 。 新 广 告 模 式 的 提 出 者 AT&T 与 时 代 华 纳 自 然 表 现 乐 观 。 “（ 由 于 是 根 据 消 费 者 特 征 来 投 放 广 告 ） 这 种 模 式 意 味 着 消 费 者 看 电 视 的 体 验 会 更 好 。 体 验 因 此 不 再 那 么 容 易 被 打 断 ， 广 告 主 愿 意 付 更 多 钱 来 打 广 告 ， 消 费 者 也 将 得 到 喘 息 的 机 会 。” 时 代 华 纳 CEO Jeff Bewkes 说 道 。 AT&T CEO Randall Stephenson 则 表 示 ， 这 种 合 作 方 式 会 让 广 告 投 放 更 加 精 准 ， 反 过 来 ， 它 也 会 推 动 媒 体 制 作 更 符 合 特 定 受 众 特 点 的 内 容 。 阳 狮 集 团 旗 下 媒 介 购 买 公 司 Publicis Media 的 执 行 副 总 裁 Tracey Scheppach 则 向 《 华 尔 街 日 报 》 表 示 ， 如 果 AT&T 与 时 代 华 纳 成 功 合 并 并 开 启 这 一 广 告 模 式 ， 这 将 大 大 增 加 广 告 主 可 购 买 的 “ 地 址 广 告 ” 数 量 。 这 种 变 化 也 可 能 推 动 其 他 的 媒 体 公 司 也 把 地 址 广 告 模 式 的 开 发 纳 入 重 点 。 题 图 来 自 NBC News