因 为 互 联 网 ， 更 多 独 立 书 店 正 逐 渐 摆 脱 倒 闭 的 命 运

令 人 意 想 不 到 的 是 ， 这 次 独 立 书 店 的 复 兴 ， 正 是 得 益 于 互 联 网 。 ＊ 本 文 只 能 在 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 ＊ 密 歇 根 州 特 拉 弗 斯 城 电 — 当 彼 得 · 马 金 （Peter Makin） 五 年 前 成 立 Brilliant Books 书 店 时 ， 他 很 快 意 识 到 ， 在 这 个 偏 远 的 城 镇 ， 如 果 客 源 只 有 当 地 的 居 民 ， 那 么 他 的 书 店 是 无 法 生 存 下 去 的 。 这 个 距 离 底 特 律 以 北 5 小 时 车 程 的 小 镇 是 该 州 的 葡 萄 酒 之 乡 ， 每 逢 夏 季 ， 这 里 就 深 受 游 客 欢 迎 ， 也 有 许 多 人 特 意 在 夏 季 回 到 这 里 生 活 一 段 时 间 。 但 秋 天 之 后 ， 风 景 开 始 褪 色 ， 密 歇 根 湖 宝 蓝 色 的 湖 水 也 日 益 寒 冷 ， 在 一 年 中 的 其 他 9 个 月 的 大 部 分 时 间 里 ， 这 个 地 区 的 人 口 数 量 暴 跌 幅 度 高 达 40%。 但 是 ， 即 使 夏 季 的 游 客 离 去 后 ，Brilliant Books 书 店 的 生 意 依 然 兴 旺 ， 原 因 就 在 于 其 强 劲 的 网 上 销 售 业 绩 。 十 年 前 ， 独 立 书 店 被 认 为 是 一 个 在 衰 退 中 的 行 业 。 受 到 亚 马 逊 （Amazon） 和 巴 诺 书 店 （Barnes & Noble） 等 各 种 全 国 零 售 书 商 在 价 格 上 的 冲 击 ， 数 以 千 计 家 庭 式 经 营 的 零 售 书 店 已 经 被 迫 倒 闭 。 但 经 过 多 年 的 亏 损 颓 势 之 后 ， 这 些 书 店 正 逐 渐 摆 脱 这 股 倒 闭 浪 潮 ， 在 2010 年 至 2015 年 期 间 ， 独 立 书 店 的 数 量 上 升 了 21%。 令 人 意 想 不 到 的 是 ， 这 次 独 立 书 店 的 复 兴 ， 正 是 得 益 于 互 联 网 —— 在 此 之 前 ， 互 联 网 一 直 被 视 为 是 导 致 独 立 书 店 消 失 的 原 因 。 根 据 美 国 人 口 普 查 局 （Census Bureau） 的 数 据 显 示 ， 包 括 连 锁 书 店 （ 除 亚 马 逊 等 在 线 零 售 商 之 外 ） 在 内 的 新 书 零 售 总 额 在 去 年 获 得 了 自 2007 年 以 来 的 首 次 增 长 ， 并 在 今 年 再 次 获 得 6% 的 增 长 。 相 比 之 下 ， 巴 诺 书 店 上 一 季 度 的 销 售 额 下 降 了 6.6%。 作 为 独 立 书 店 代 表 的 美 国 书 商 协 会 （American Booksellers Association） 首 席 执 行 官 奥 伦 · 泰 彻 （Oren Teicher） 表 示 ：“ 书 店 正 在 利 用 世 界 的 变 化 来 进 行 自 我 改 造 ， 它 们 将 科 技 为 自 己 所 用 的 能 力 改 变 了 一 切 。” 有 部 分 书 店 投 资 于 其 基 础 设 施 ， 如 提 供 店 内 电 子 书 打 印 机 和 全 新 的 后 端 系 统 ， 而 另 一 部 分 的 书 店 则 正 在 把 社 交 媒 体 作 为 了 低 成 本 获 得 新 顾 客 的 方 式 。 毫 无 疑 问 ， 图 书 销 售 行 业 仍 然 在 不 断 挖 掘 更 多 的 发 展 潜 力 。2015 年 ， 实 体 店 的 实 体 书 销 售 额 仅 为 110 亿 美 元 ， 而 在 2007 年 ， 实 体 书 销 售 额 为 170 亿 美 元 。 然 而 ， 像 彼 得 · 马 金 这 些 书 店 的 店 主 则 正 在 想 方 设 法 利 用 科 技 以 赢 得 顾 客 的 忠 诚 度 。 他 知 道 ， 在 价 格 方 面 他 无 法 与 亚 马 逊 竞 争 ， 但 他 认 为 ， 网 上 买 家 如 果 也 能 像 他 实 体 店 的 顾 客 一 样 体 验 到 同 样 的 客 户 服 务 ， 他 们 将 蜂 拥 而 至 Brilliant Books 书 店 。 马 金 说 ：“ 我 （ 对 顾 客 ） 说 ，‘ 我 们 就 是 你 们 的 远 程 本 地 书 店 。’” 他 开 始 为 美 国 所 有 地 区 提 供 免 费 送 货 服 务 ， 聘 请 专 职 社 交 媒 体 经 理 负 责 宣 传 书 店 ， 并 利 用 Twitter 和 Facebook 去 跟 那 些 远 离 特 拉 弗 斯 城 的 读 者 进 行 沟 通 。 他 获 得 回 头 客 的 最 成 功 的 做 法 之 一 ， 是 在 店 里 举 办 “ 每 月 荐 书 ” 的 项 目 ， 每 月 都 为 近 2000 名 订 阅 用 户 提 供 个 性 化 的 阅 读 书 目 建 议 。Brilliant Books 书 店 没 有 采 用 在 线 表 单 来 追 踪 顾 客 的 喜 好 ， 而 是 向 每 个 新 的 订 阅 用 户 寄 客 户 服 务 卡 ， 让 他 们 亲 自 填 写 ， 并 寄 回 来 。 然 后 由 员 工 扫 描 客 户 服 务 卡 ， 并 输 入 系 统 中 。 这 样 在 书 目 选 择 的 时 候 ， 他 们 可 以 看 到 顾 客 的 喜 好 以 及 他 们 的 意 见 。 马 金 说 ：“ 我 们 手 写 的 意 见 可 能 会 反 映 出 一 种 完 全 不 同 的 阅 读 品 味 。 人 们 会 用 涂 画 来 表 达 想 法 。 他 们 会 画 各 种 箭 头 ， 然 后 我 们 就 从 中 感 受 到 了 他 们 的 个 性 。” 为 近 2000 人 逐 一 挑 择 书 籍 是 十 分 耗 时 的 工 作 。 马 金 笑 着 说 ：“ 的 确 相 当 费 时 间 。 但 是 科 技 使 我 们 有 能 力 做 到 这 一 点 。” 一 旦 确 定 好 了 书 目 的 选 择 ， 后 端 系 统 会 向 出 版 商 下 订 单 ， 打 印 邮 资 和 地 址 标 签 。 书 到 货 后 ， 员 工 逐 一 为 顾 客 邮 寄 书 籍 。 这 个 投 资 现 在 已 经 得 到 了 回 报 ： 今 年 ， 书 店 的 销 量 增 长 了 14%， 马 金 预 计 ，Brilliant Books 书 店 30% 的 销 售 额 将 来 自 网 上 订 单 —— 比 去 年 全 年 的 销 售 额 翻 一 倍 。Facebook 上 的 顾 客 更 偏 向 购 买 非 小 说 类 的 书 籍 ， 而 Twitter 上 的 顾 客 则 更 倾 向 于 购 买 青 年 和 儿 童 类 书 籍 。 Brilliant Books 书 店 的 社 交 媒 体 经 理 艾 米 · 乔 都 因 （Aimee Jodoin） 说 ：“ 现 在 是 21 世 纪 ， 而 我 们 也 是 一 个 21 世 纪 的 书 店 。 个 性 化 的 购 物 方 式 是 击 败 亚 马 逊 的 方 式 。 人 们 现 在 习 惯 网 上 购 物 ， 所 以 我 们 也 有 涉 及 了 在 线 的 市 场 。” 对 于 许 多 小 型 书 店 来 说 ， 这 些 在 社 交 媒 体 上 进 行 的 尝 试 是 一 种 文 化 上 的 转 变 。 社 交 媒 体 战 略 家 、《Zombie Loyalists: Using Great Service to Create Rabid Fans》 一 书 的 作 者 彼 得 · 夏 克 曼 （Peter Shankman） 说 ：“ 与 大 型 书 商 相 比 较 ， 小 型 书 店 有 一 个 优 势 ， 那 就 是 它 们 能 够 去 了 解 每 一 位 顾 客 ， 但 它 们 对 于 参 与 在 线 的 销 售 市 场 一 直 有 所 保 留 。 它 们 一 直 只 知 道 需 要 增 加 粉 丝 数 量 ， 但 却 没 有 看 到 任 何 回 报 。 当 它 们 意 识 到 更 个 性 化 的 服 务 能 帮 它 们 吸 引 顾 客 后 ， 一 切 就 都 改 变 了 。” 在 线 模 式 正 吸 引 顾 客 把 目 光 转 到 了 令 人 意 外 的 地 方 ， 譬 如 “ 最 后 一 家 书 店 ”（The Last Bookstore） ， 这 家 书 店 在 2009 年 开 业 ， 地 点 在 当 时 洛 杉 矶 市 中 心 的 贫 民 区 。 现 在 这 个 地 区 正 经 历 着 “ 中 产 阶 层 化 ”（gentrifying， 指 一 个 旧 社 区 从 原 本 聚 集 低 收 入 人 士 ， 到 重 建 后 地 价 及 租 金 上 升 ， 引 致 较 高 收 入 人 士 迁 入 ， 并 取 代 原 有 低 收 入 者 ， 译 注 ）， 越 来 越 多 的 人 来 到 这 里 寻 找 这 家 书 店 ， 拍 摄 下 书 店 内 与 众 不 同 的 装 饰 ， 并 在 网 上 发 布 照 片 。 这 间 占 地 2043.8 平 方 米 的 书 店 大 楼 之 前 是 一 所 银 行 ， 有 着 非 常 特 别 的 装 饰 设 计 。 例 如 ， 书 店 里 的 科 幻 小 说 类 书 籍 就 被 放 置 在 一 个 古 老 的 金 库 中 。 Wild Fig Books and Coffee 书 店 举 办 各 种 沙 龙 活 动 ， 讨 论 与 顾 客 有 关 的 各 种 问 题 ， 如 种 族 、 性 别 和 地 区 中 产 阶 层 化 的 问 题 。 图 片 版 权 ：William DeShazer/《 纽 约 时 报 》 “ 最 后 一 家 书 店 ” 现 在 在 Instagram 上 有 2.4 万 名 粉 丝 。 在 那 里 发 布 的 员 工 推 荐 书 目 经 常 会 成 为 店 里 的 畅 销 书 。 书 店