“ 这 个 行 业 最 值 得 羡 慕 的 ， 是 和 聪 明 人 比 赛 ” | 创 意 人 说

“ 其 实 创 造 力 是 你 有 个 信 念 相 信 你 会 有 一 些 好 的 东 西 。” “ 只 有 那 些 富 有 想 象 力 的 、 原 创 的 、 新 鲜 的 东 西 ， 才 会 让 你 变 得 有 趣 。” 被 誉 为 广 告 史 上 的 巨 人 的 比 尔 . 伯 恩 巴 克 ， 创 造 了 不 少 经 典 之 作 ， 比 如 “ 钻 石 恒 久 远 ， 一 颗 永 流 传 ”。 他 认 为 一 个 不 能 有 效 沟 通 的 创 意 ， 和 没 有 创 意 没 有 什 么 不 同 。 《 好 奇 心 日 报 》 的 “ 乙 方 日 报 ” 栏 目 将 陆 续 推 出 广 告 创 意 人 访 谈 ， 看 看 他 们 都 是 如 何 理 解 行 业 ， 理 解 人 ， 理 解 世 界 的 。 欢 迎 推 荐 以 及 自 荐 。 李 巍 ， 营 销 传 播 公 司 Anomaly 上 海 的 CEO、 合 伙 人 。 在 这 之 前 他 在 智 威 汤 逊 （JWT） 上 海 担 任 董 事 总 经 理 ， 在 他 任 职 期 间 JWT 获 得 了 第 一 个 中 国 广 告 公 司 在 戛 纳 创 意 节 的 全 场 大 奖 ， 还 同 时 得 到 了 Campaign Asia 评 选 的 “ 大 中 华 区 年 度 广 告 公 司 ”。 从 香 港 大 学 心 理 学 系 毕 业 后 ， 在 广 告 公 司 做 客 户 执 行 开 始 算 ， 他 入 行 超 过 20 年 了 。 Q： 如 何 想 像 你 的 消 费 者 ？ 李 巍 ： 千 奇 百 怪 。 其 实 大 家 知 道 中 国 过 去 三 十 年 的 发 展 （ 很 快 ）。 过 去 的 消 费 者 是 很 归 一 的 一 群 人 。 你 看 电 视 就 看 电 视 ， 也 没 有 很 多 不 同 的 媒 体 去 吸 收 。 现 在 完 全 不 一 样 了 ， 现 在 消 费 者 更 加 碎 片 化 了 。 我 的 意 思 其 实 是 ： 你 没 办 法 用 一 个 方 法 想 象 现 在 的 消 费 者 。 因 为 现 在 的 消 费 者 确 实 是 五 花 八 门 的 。 Q： 你 之 前 是 学 心 理 学 的 ， 会 不 会 对 消 费 者 洞 察 有 更 深 的 认 识 ？ 李 巍 ： 没 什 么 不 同 。 我 们 做 消 费 者 调 研 会 有 很 多 不 同 的 方 法 。 客 户 有 时 候 说 要 了 解 消 费 者 想 法 就 是 我 们 做 Focus Group（ 调 研 焦 点 小 组 ） 吧 。 我 们 第 一 反 应 就 是 干 嘛 一 定 要 做 Focus Group 呢 。 有 没 有 什 么 其 他 方 法 。 我 们 的 出 发 点 不 是 说 Focus Group 不 好 ， 而 是 在 还 没 有 想 是 不 是 有 更 好 的 方 法 的 情 况 下 就 定 了 Focus Group 其 实 是 不 负 责 的 。 我 们 每 次 都 会 问 自 己 ， 做 这 个 案 子 是 不 是 有 更 好 的 方 法 去 问 消 费 者 ， 最 后 可 能 还 是 会 进 到 一 个 房 子 里 面 做 一 个 通 用 的 东 西 。 但 起 码 这 个 是 你 想 过 之 后 看 了 有 什 么 选 项 之 后 做 了 一 个 明 确 的 选 择 ， 而 不 是 不 用 脑 子 就 做 了 。 Q： 这 个 行 业 里 你 最 想 成 为 谁 ？ 李 巍 ： 没 有 说 “ 我 可 以 变 成 谁 ” 就 好 了 。 就 算 广 告 行 业 以 外 我 觉 得 也 没 有 什 么 其 他 的 。 生 活 里 面 总 是 会 有 开 心 的 时 候 不 开 心 的 时 候 。 你 看 到 人 家 好 的 地 方 ， 可 能 没 有 看 到 他 不 开 心 的 时 候 或 者 是 受 到 一 些 沮 丧 的 东 西 。 这 也 没 什 么 好 羡 慕 的 。 Q： 你 从 哪 里 获 取 新 知 识 ， 新 的 观 点 ？ 李 巍 ： QDaily 算 一 个 。 我 觉 得 最 好 的 是 很 杂 地 去 读 东 西 。 我 确 实 是 一 个 好 奇 心 比 较 强 的 人 ， 当 年 想 做 广 告 的 原 因 就 是 想 可 以 接 触 到 了 解 到 不 同 行 业 的 人 在 做 什 么 东 西 ， 我 觉 得 很 好 玩 。 所 以 要 是 自 己 想 东 西 的 话 ， 从 不 同 的 领 域 吸 收 观 点 和 知 识 ， 那 每 一 次 面 对 问 题 的 话 你 都 可 以 用 不 同 观 点 考 虑 问 题 ， 想 出 来 的 东 西 也 肯 定 不 一 样 。 所 以 我 觉 得 要 是 激 发 想 法 的 话 就 是 越 杂 越 好 ， 而 不 是 专 攻 一 门 东 西 来 看 来 吸 收 。 Q： 你 最 希 望 拥 有 哪 种 才 华 ？ 李 巍 ： 感 恩 。 这 个 能 力 呢 ， 说 实 在 ， 是 在 你 没 有 什 么 事 情 的 时 候 ， 你 就 会 觉 得 很 容 易 做 得 到 。 但 是 如 果 有 一 些 沮 丧 和 困 难 的 时 候 ， 就 会 很 容 易 把 注 意 力 集 中 在 困 难 上 面 ， 忘 了 自 己 拥 有 了 多 少 。 很 多 时 候 只 是 看 见 自 己 达 不 到 的 东 西 ， 而 不 是 自 己 得 到 的 东 西 。 希 望 自 己 在 每 个 时 刻 ， 就 算 面 对 问 题 和 困 难 的 时 候 也 保 持 感 恩 。 Q： 你 在 22 岁 时 ， 如 何 想 象 将 来 的 自 己 ？ 李 巍 ： 音 乐 推 广 人 ， 音 乐 行 业 里 有 一 个 （ 职 位 ） 叫 promoter， 也 不 是 做 营 销 。 当 年 就 是 帮 音 乐 人 跑 唱 片 公 司 ， 帮 他 推 荐 安 排 那 些 表 演 的 场 地 。 因 为 我 自 己 很 喜 欢 音 乐 ， 但 很 不 幸 没 有 什 么 音 乐 才 华 ， 那 就 希 望 如 果 有 一 些 好 的 音 乐 我 喜 欢 的 ， 也 想 推 广 让 人 家 知 道 。 一 直 也 想 做 这 些 事 情 。 Q： 你 觉 得 什 么 东 西 最 能 丰 富 创 造 力 ？ 什 么 最 能 抹 杀 创 造 力 ？ 李 巍 ： 乐 观 和 悲 观 。 其 实 创 造 力 ， 是 你 有 个 信 念 你 相 信 你 会 有 一 些 好 的 东 西 。 而 不 是 说 觉 得 这 个 东 西 不 行 ， 那 个 不 行 。 其 实 你 把 能 量 集 中 在 积 极 的 东 西 上 面 的 话 自 然 会 有 一 些 新 的 想 法 ， 觉 得 大 家 可 以 做 得 更 好 ， 可 以 去 试 。 因 为 悲 观 的 人 就 会 觉 得 这 个 东 西 有 什 么 问 题 ， 而 不 是 做 出 来 的 兴 奋 。 一 个 人 要 是 一 遇 到 东 西 就 想 “ 做 不 到 啊 ” 或 者 觉 得 有 什 么 问 题 的 时 候 一 定 不 会 有 动 力 去 创 作 的 。 Q： 你 什 么 时 刻 / 情 景 会 觉 得 自 己 落 伍 了 ？ 李 巍 ： 当 今 天 做 的 事 情 和 昨 天 一 样 。 Q： 现 在 的 广 告 行 业 ， 你 最 看 不 懂 的 是 什 么 ？ 李 巍 ： 为 啥 还 有 媒 体 来 关 注 我 们 。 Q： 这 个 行 业 ， 你 觉 得 最 值 得 羡 慕 的 是 什 么 ？ 李 巍 ： 和 聪 明 人 比 赛 。 Q： 你 之 前 是 做 客 户 总 监 （Account Director） 的 ， 需 要 和 客 户 以 及 创 意 团 队 打 交 道 。 你 觉 得 Account 最 重 要 的 特 质 是 什 么 ， 该 怎 样 参 与 到 创 意 或 策 略 的 过 程 中 ？ 李 巍 ： 最 重 要 的 是 沟 通 的 欲 望 和 技 巧 。 帮 助 创 意 的 话 ， 就 是 把 最 好 的 创 意 和 策 略 想 出 来 ， 逼 创 意 人 和 策 略 队 友 想 更 好 的 。 Q： 创 意 人 比 较 天 马 行 空 ， 也 比 较 有 个 性 ， 你 作 为 合 伙 人 觉 得 管 理 创 意 人 才 有 什 么 需 要 注 意 的 地 方 ？ 越 少 的 管 理 会 越 好 吗 ？ 李 巍 ： 灵 感 是 创 意 人 的 兴 奋 剂 。 怎 么 样 做 到 这 一 点 会 有 很 多 方 法 ， 也 不 是 一 个 方 法 。 跟 创 意 人 做 同 事 做 伙 伴 ， 是 要 替 他 把 好 的 东 西 想 出 来 ， 而 不 是 跟 他 讲 你 要 什 么 东 西 ， 而 是 跟 他 讲 他 可 以 想 到 什 么 东 西 。 Q： 你 觉 得 推 出 营 销 方 案 的 时 候 应 该 以 客 户 为 中 心 ， 还 是 创 意 为 中 心 ？ 当 创 意 和 方 案 不 被 客 户 认 可 的 时 候 ， 是 否 能 说 它 本 身 就 存 在 着 一 些 问 题 ？ 李 巍 ： 应 该 以 消 费 者 为 中 心 。 我 们 团 队 是 有 责 任 让 客 户 了 解 我 们 方 案 的 优 点 。 很 多 时 候 我 们 在 想 一 个 事 情 的 时 候 ， 比 如 说 客 户 不 buy in（ 买 单 ） 一 个 idea。 其 实 这 个 责 任 在 我 们 这 边 而 不 是 客 户 那 边 。 他 不 选 择 那 个 是 因 为 他 没 被 说 服 。 他 可 能 没 有 理 解 这 个 事 的 好 处 ， 其 实 我 们 有 责 任 把 优 点 讲 清 楚 ， 用 对 的 方 法 把 它 解 释 清 楚 。 这 是 每 一 次 我 们 都 要 问 自 己 的 问 题 。 而 不 单 单 是 这 个 idea 好 不 好 。 反 过 来 说 ， 也 不 是 我 们 提 的 东 西 就 是 全 世 界 最 厉 害 的 ， 也 要 听 听 客 户 的 观 点 是 什 么 。 因 为 确 实 我 们 不 可 能 把 所 有 的 情 况 都 考 虑 清 楚 ， 我 们 会 想 尽 量 做 到 ， 但 总 会 有 一 些 盲 点 。 可 能 客 户 看 到 了 ， 他 有 他 的 理 由 。 Q： 你 做 过 当 时 津 津 乐 道 ， 但 后 来 自 己 都 尴 尬 的 作 品 吗 ？ 李 巍 ： 其 实 可 能 当 年 有 一 些 建 议 ， 现 在 回 想 起 来 不 一 定 对 …… 其 实 在 我 的 岗 位 上 来 看 ， 不 是 这 一 次 这 个 广 告 怎 么 样 ， 而 是 更 长 远 来 讲 ， 这 个 品 牌 和 这 个 公 司 怎 么 去 发 展 。 Anomaly 作 品 ， 刚 获 得 了 D&AD Im