“ 羡 慕 伍 迪 艾 伦 ， 永 远 都 不 会 取 悦 大 多 数 人 ” | 创 意 人 说

可 能 每 一 个 创 意 人 都 羡 慕 伍 迪 · 艾 伦 的 状 态 。 “ 只 有 那 些 富 有 想 象 力 的 、 原 创 的 、 新 鲜 的 东 西 ， 才 会 让 你 变 得 有 趣 。” 被 誉 为 广 告 史 上 的 巨 人 的 比 尔 · 伯 恩 巴 克 ， 创 造 了 不 少 经 典 之 作 ， 比 如 “ 钻 石 恒 久 远 ， 一 颗 永 流 传 ”。 他 认 为 一 个 不 能 有 效 沟 通 的 创 意 ， 和 没 有 创 意 没 有 什 么 不 同 。 《 好 奇 心 日 报 》 的 “ 乙 方 日 报 ” 栏 目 将 陆 续 推 出 广 告 创 意 人 访 谈 ， 看 看 他 们 都 是 如 何 理 解 行 业 ， 理 解 人 ， 理 解 世 界 的 。 欢 迎 推 荐 以 及 自 荐 。 刘 阳 ， 1977 年 生 人 ， 现 任 利 欧 数 字 副 总 裁 ， 琥 珀 传 播 首 席 执 行 官 ， 北 京 服 装 学 院 副 教 授 。 2005 年 创 立 琥 珀 传 播 ， 该 公 司 2014 年 被 利 欧 数 字 收 购 。 2016 年 ， 刘 阳 受 邀 出 任 戛 纳 国 际 创 意 节 移 动 类 评 审 。 Q： 有 人 说 你 长 得 像 郑 伊 健 的 时 候 ， 你 都 怎 么 回 应 ？ 颜 值 给 你 带 来 过 什 么 意 想 不 到 的 东 西 吗 ？ 刘 阳 ： 这 个 头 发 留 了 十 几 年 。 有 时 候 会 很 装 说 “ 没 有 没 有 没 有 ”； 或 者 很 谦 虚 地 说 ，“ 你 把 头 发 留 成 这 样 你 也 像 ”， 觉 得 自 己 很 机 智 的 样 子 ； 气 氛 比 较 活 跃 时 候 会 说 ，“ 江 湖 人 称 郑 二 健 ”。 去 年 在 一 个 广 告 行 业 论 坛 上 ， 我 们 也 请 了 郑 伊 健 本 人 过 来 ， 和 他 一 起 同 台 演 讲 。 颜 值 到 现 在 还 没 带 来 过 意 想 不 到 的 东 西 ， 挺 期 待 有 的 。 第 一 印 象 可 能 会 有 加 分 ， 可 以 是 一 个 谈 话 的 开 始 ， 但 后 面 还 是 要 拼 创 意 。 Q： 你 22 岁 时 ， 如 何 想 象 未 来 的 自 己 ？ 刘 阳 ： 我 们 这 代 人 还 是 被 教 化 得 比 较 简 单 ， 其 实 没 有 太 多 的 预 设 。 一 步 步 都 是 按 父 辈 的 规 划 来 ， 比 如 读 大 学 、 研 究 生 ， 去 北 京 ， 有 稳 定 的 工 作 ， 最 好 进 高 校 ， 然 后 做 副 教 授 ， 后 边 又 说 挣 点 钱 让 家 里 过 得 更 好 一 点 。 其 实 没 有 做 什 么 不 一 样 的 事 情 ， 基 本 就 在 父 母 的 想 象 力 里 面 。 只 是 比 较 幸 运 后 来 碰 到 靠 创 造 力 来 生 存 的 行 业 。 但 实 际 上 我 们 这 代 很 多 人 这 一 生 过 得 不 是 很 有 创 造 力 或 独 立 性 。 Q： 2005 年 为 什 么 想 从 学 校 出 来 做 广 告 ？ 今 天 对 广 告 业 的 看 法 ， 和 那 时 候 比 有 什 么 变 化 吗 ？ 刘 阳 ： 那 时 候 觉 得 这 个 行 业 不 能 天 天 就 是 从 课 本 直 接 教 给 学 生 ， 还 是 要 站 在 一 线 ， 有 品 牌 去 合 作 。 所 以 就 去 做 一 下 这 样 的 尝 试 ， 很 难 把 “ 创 业 ” 这 个 词 用 在 自 己 身 上 ， 就 是 想 做 点 事 情 ， 慢 慢 做 ， 其 实 没 有 完 整 的 计 划 ， 要 拍 桌 子 说 做 成 谁 。 当 时 对 广 告 业 肯 定 是 不 懂 ， 一 抹 黑 ， 只 是 在 做 而 已 。2005 年 广 告 业 还 是 比 较 传 统 ， 是 一 种 内 容 依 靠 媒 体 的 影 响 力 去 扩 张 ， 去 改 变 消 费 认 知 和 消 费 行 为 的 状 态 ， 但 现 在 完 全 反 过 来 。 有 了 互 联 网 之 后 ， 互 联 的 事 情 就 不 重 要 了 。 现 在 要 做 的 反 而 是 用 创 意 使 人 和 人 、 品 牌 和 人 的 连 接 更 有 意 义 —— 归 根 到 底 就 是 把 这 些 东 西 沉 淀 下 来 ， 形 成 品 牌 价 值 。 2015 年 ， 琥 珀 传 播 获 “ 艾 菲 大 中 华 区 持 续 实 效 代 理 商 TOP 10” Q： 有 什 么 东 西 是 没 变 的 吗 ？ 刘 阳 ： 去 尝 试 哪 些 东 西 对 行 业 发 展 ， 对 客 户 需 求 是 有 用 的 ， 但 不 要 设 定 哪 些 是 该 做 的 ， 哪 些 是 不 该 做 的 。 现 在 每 天 还 是 都 有 新 的 可 能 ， 还 在 不 断 生 长 ， 纳 入 新 东 西 。 从 某 种 角 度 上 来 讲 ， 广 告 也 是 传 统 行 业 ， 应 该 多 向 互 联 网 运 营 去 学 习 。 琥 珀 传 播 2010 年 为 可 口 可 口 世 博 品 牌 体 验 馆 设 计 的 早 期 作 品 Q： 觉 得 做 创 意 和 做 管 理 有 什 么 不 一 样 ？ 更 喜 欢 哪 个 ？ 刘 阳 ： 公 司 小 的 时 候 ， 会 以 自 己 个 人 的 能 力 和 吸 引 力 做 轴 心 ， 创 意 人 都 是 这 么 干 的 。 大 了 之 后 需 要 一 些 方 法 ， 需 要 平 衡 一 些 事 情 。 做 管 理 对 一 个 创 意 人 最 大 的 改 变 ， 是 全 局 观 和 责 任 感 会 更 好 ， 是 一 个 成 熟 的 过 程 。 发 展 到 今 天 ， 在 集 团 高 管 的 位 置 上 可 以 做 一 些 行 业 里 没 有 尝 试 过 的 东 西 ， 并 且 可 以 通 过 行 业 资 源 、 资 本 力 量 去 落 地 。 很 难 讲 喜 欢 哪 个 ， 它 都 是 你 生 活 的 一 部 分 ， 希 望 平 衡 好 ， 可 以 两 者 兼 顾 。 现 在 每 年 也 有 些 作 品 是 我 自 己 在 做 。 放 到 再 长 远 去 看 ， 最 后 回 头 去 看 希 望 剩 下 的 是 什 么 ， 希 望 是 好 的 作 品 ， 对 行 业 带 来 好 的 影 响 。 Q： 你 在 上 海 开 酒 吧 ， 在 北 京 开 火 锅 店 ， 是 出 于 兴 趣 还 是 其 它 ？ 卖 食 物 和 卖 创 意 ， 你 更 享 受 哪 一 个 ？ 刘 阳 ： 就 是 小 朋 友 对 玩 具 的 心 态 。 这 两 样 都 是 自 己 喜 欢 的 东 西 ， 去 那 边 会 比 较 放 松 ， 仅 仅 是 这 样 。 这 些 只 是 生 活 里 的 一 部 分 ， 就 像 有 人 喜 欢 车 就 买 很 多 车 ， 有 人 喜 欢 收 集 打 火 机 ， 就 去 收 集 。 如 果 说 职 业 ， 只 有 两 个 职 业 ， 就 是 老 师 和 创 意 人 。 Q： 如 果 不 做 这 一 行 ， 你 现 在 可 能 在 做 什 么 ？ 刘 阳 ： 没 有 什 么 抱 恨 终 身 没 实 现 的 ， 做 广 告 同 时 其 实 也 在 做 很 多 其 他 的 东 西 ， 不 觉 得 是 一 定 要 把 广 告 去 掉 的 命 题 。 每 个 人 都 会 站 在 已 有 的 经 验 和 资 源 上 ， 去 做 后 面 的 事 情 ， 不 会 有 推 翻 重 来 ， 只 不 过 有 的 人 会 把 事 情 说 得 轰 轰 烈 烈 。 我 们 其 实 有 很 多 机 会 去 做 其 他 事 ， 因 为 行 业 很 有 宽 度 ， 不 会 那 么 垂 直 。 以 后 想 做 一 些 直 接 2C 的 东 西 ， 而 不 是 2B 再 2C， 以 后 行 业 可 能 也 会 让 代 理 公 司 有 更 多 这 样 的 机 会 。 还 可 能 有 一 些 延 伸 ， 比 如 电 影 创 作 人 ， 也 是 2C 的 。 Q： 这 个 行 业 里 你 最 想 成 为 谁 ？ 刘 阳 ： 很 难 说 要 复 刻 某 一 个 人 ， 行 业 里 也 有 很 多 了 不 起 的 人 。 可 能 在 不 同 方 面 ， 你 会 不 自 觉 地 拿 自 己 跟 有 影 响 力 的 人 做 一 些 比 对 。 在 公 司 要 做 什 么 和 不 做 什 么 上 面 ， 我 会 想 如 果 自 己 是 W+K 的 两 位 创 始 人 ， 或 者 David Groga， 他 们 会 怎 么 做 。 Q： 你 做 过 当 时 津 津 乐 道 ， 但 后 来 自 己 都 尴 尬 的 作 品 吗 ？ 刘 阳 ： 去 年 给 春 晚 做 了 两 条 片 《 门 》 和 《 红 》， 当 时 30 家 左 右 的 广 告 代 理 公 司 比 稿 ， 我 们 是 唯 一 一 家 赢 到 两 支 的 。 《 红 》 的 操 作 的 过 程 中 很 兴 奋 ， 投 入 非 常 大 ， 拍 了 14 个 场 景 ， 我 自 己 从 头 跟 到 尾 。 但 最 后 播 的 时 候 发 现 自 己 拍 的 东 西 只 剩 下 二 分 之 一 ， 变 成 很 多 旧 素 材 的 混 剪 。 我 也 理 解 客 户 的 调 整 ， 但 后 面 还 是 都 不 太 好 去 跟 人 谈 这 个 作 品 ， 有 一 点 不 开 心 。 Q： 这 个 行 业 ， 最 让 人 羡 慕 的 是 什 么 ？ 刘 阳 ： 它 是 一 个 有 创 造 力 的 行 业 ， 创 造 的 是 一 种 情 感 的 联 系 ， 创 造 力 跟 品 牌 和 产 品 之 间 的 联 系 ， 会 成 为 这 个 品 牌 不 可 磨 灭 的 价 值 。 从 对 创 造 力 的 体 现 来 看 ， 这 非 常 有 意 思 。 另 外 宽 度 会 很 好 。 很 多 人 喜 欢 做 演 员 是 因 为 可 以 尝 试 不 同 的 生 活 方 式 和 角 色 ， 广 告 行 业 也 是 一 样 。 Q： 最 近 一 次 看 到 让 你 羡 慕 的 人 是 谁 ？ 刘 阳 ： 这 个 问 题 可 能 第 一 时 间 闪 了 好 多 答 案 ， 比 如 是 自 己 ， 或 者 是 我 的 小 孩 。 但 最 近 看 了 一 部 电 影 ， 改 变 了 我 所 有 的 想 法 ： 伍 迪 艾 伦 的 新 片 《 咖 啡 公 社 》。 应 该 是 每 一 个 创 意 人 都 会 羡 慕 他 的 状 态 ， 游 离 于 制 度 之 外 ， 但 又 可 以 把 荣 耀 放 在 制 度 里 面 。 他 的 准 则 是 永 远 不 要 取 悦 大 多 数 ， 按 他 自 己 喜 欢 的 方 式 去 做 电 影 ， 到 现 在 每 个 星 期 固 定 时 间 去 酒 店 吹 黑 管 ， 做 了 一 辈 子 ， 是 很 超 脱 的 状 态 。