麦 当 劳 推 出 “ 系 列 视 频 ”， 一 大 拨 自 创 的 营 销 内 容 在 路 上

首 席 营 销 官 还 说 要 把 广 告 和 营 销 内 容 的 数 量 翻 一 倍 麦 当 劳 在 自 己 的 YouTube 频 道 推 出 了 一 个 线 上 视 频 系 列 ， 名 字 叫 《 美 国 麦 当 劳 里 的 食 品 都 是 怎 样 做 出 来 的 ？》（What's Cooking Across America at McDonald's?）。 第 一 集 讲 是 “ 麦 满 分 （McMuffin） 的 秘 密 ”， 里 面 强 调 了 麦 满 分 用 蛋 的 优 质 也 讲 述 了 这 款 早 餐 的 诞 生 。 麦 当 劳 的 执 行 厨 师 兼 料 理 创 新 部 门 副 主 席 Dan Coudreaut 是 该 系 列 视 频 的 主 持 人 。 他 前 往 加 州 圣 芭 芭 拉 —— 第 一 个 麦 满 分 的 诞 生 地 采 访 了 麦 满 分 发 明 者 David Peterson 的 儿 子 Herb Perterson。 你 可 以 看 一 下 ： 虽 然 感 受 得 到 麦 当 劳 很 努 力 想 把 这 个 视 频 拍 得 不 那 么 生 硬 （ 看 看 那 活 泼 的 片 头 ）， 但 短 片 里 销 售 产 品 的 信 号 还 是 很 强 （ 尤 其 当 两 个 人 拿 起 鸡 蛋 强 调 鸡 蛋 是 多 么 优 质 的 时 候 ）。 与 其 说 是 （ 麦 当 劳 所 称 ）“ 系 列 视 频 ” 或 者 （《 财 富 》 声 称 的 ）“ 原 创 内 容 ”， 不 如 说 这 就 是 一 个 广 告 。 接 下 来 主 持 人 Dan 还 会 飞 往 加 州 的 Salinas Valley 和 爱 达 荷 州 的 Boise， 这 两 地 分 别 是 麦 当 劳 蔬 菜 和 土 豆 供 应 地 ， 拍 摄 关 于 这 些 原 材 料 的 故 事 。 虽 然 还 没 有 放 出 ， 但 是 你 大 致 可 以 想 象 到 内 容 ：“ 我 们 的 原 料 是 多 么 精 挑 细 选 ”。 麦 当 劳 的 发 言 人 说 ：“ 通 过 这 个 短 片 系 列 ， 我 们 希 望 表 达 是 对 “ 简 单 即 是 好 ” 的 食 物 哲 学 的 坚 定 不 移 。 另 外 也 想 聚 焦 我 们 在 过 去 一 年 半 时 间 里 做 出 的 食 物 上 的 改 变 ， 这 些 都 是 符 合 消 费 者 的 期 望 和 要 求 的 。” 不 管 是 产 品 策 略 还 是 营 销 策 略 ， 麦 当 劳 都 想 往 “ 健 康 食 品 ” 上 靠 近 。 从 产 品 策 略 来 看 ， 自 2015 年 3 月 Steve Easterbrook 上 任 为 CEO 之 后 ， 麦 当 劳 把 更 多 的 注 意 力 放 在 了 食 物 本 身 。 他 们 一 波 又 一 波 地 “ 改 良 ” 产 品 ， 走 健 康 诉 求 ， 比 如 说 去 除 麦 乐 鸡 里 面 的 添 加 剂 ， 以 及 把 鸡 蛋 换 成 非 笼 养 的 鸡 蛋 ， 在 松 饼 中 使 用 真 正 的 黄 油 ， 代 替 先 前 的 人 造 黄 油 等 。 一 定 程 度 上 它 也 是 在 顺 应 健 康 饮 食 的 趋 势 。 从 传 播 策 略 来 看 ， 前 不 久 麦 当 劳 的 首 席 营 销 官 Deborah Wahl 在 参 加 互 动 广 告 协 会 （IAB） 的 Mixx 会 议 时 宣 布 将 把 营 销 内 容 翻 倍 ， 预 计 今 年 将 推 出 超 过 5000 条 营 销 内 容 ， 达 到 过 去 两 年 平 均 水 平 的 两 倍 。 这 一 系 列 视 频 可 能 是 增 加 线 上 内 容 的 表 现 形 式 之 一 。 值 得 一 提 的 是 ， 八 月 底 麦 当 劳 刚 刚 决 定 从 2017 年 年 初 把 麦 当 劳 美 国 的 广 告 创 意 交 给 宏 盟 集 团 代 理 。 在 这 之 前 麦 当 劳 在 美 国 地 区 的 创 意 是 由 宏 盟 旗 下 的 DDB 和 阳 狮 旗 下 的 李 奥 贝 纳 两 个 公 司 一 起 承 担 的 。 按 照 麦 当 劳 和 宏 盟 达 成 的 约 定 ， 宏 盟 将 从 各 个 子 公 司 招 揽 人 才 成 立 一 个 独 立 的 部 门 ， 仅 为 麦 当 劳 这 一 个 客 户 服 务 创 意 和 媒 介 策 略 。 根 据 凯 度 媒 介 研 究 与 洞 察 （Kanter Media）， 麦 当 劳 2015 年 在 美 国 市 场 的 的 广 告 花 费 为 8.2 亿 美 元 ， 是 美 国 最 大 的 广 告 主 之 一 。 目 前 麦 当 劳 的 媒 介 代 理 公 司 OMD 也 是 宏 盟 集 团 的 成 员 。 也 难 怪 宏 盟 会 愿 意 为 它 单 独 成 立 一 个 部 门 打 理 创 意 和 媒 介 了 。 题 图 来 自 视 频 截 图