联 合 利 华 还 没 定 买 不 买 Alba 的 电 商 ， 倒 是 把 竞 争 对 手 买 了

二 者 都 主 打 天 然 成 分 ， 但 收 购 Seventh Generation 可 能 更 划 算 联 合 利 华 （Unilever） 宣 布 ， 它 已 经 签 署 了 收 购 Seventh Generation （ 以 下 简 称 SG） 的 合 约 。 后 者 是 美 国 一 家 家 庭 和 个 人 护 理 产 品 制 造 商 ，1988 年 成 立 ， 主 打 的 是 天 然 、 健 康 、 可 持 续 的 产 品 形 象 ， 以 销 售 基 于 植 物 成 分 的 清 洁 产 品 知 名 。 该 交 易 的 细 则 没 有 披 露 。 但 《 华 尔 街 日 报 》 援 引 熟 悉 内 幕 的 信 源 称 ， 此 次 的 交 易 额 在 7 亿 美 元 左 右 。 目 前 ， 交 易 还 在 等 待 监 管 部 门 的 批 准 。 鉴 于 几 天 之 前 ， 刚 刚 传 出 “ 联 合 利 华 正 在 就 收 购 事 宜 与 Honest 谈 判 ”， 此 事 还 是 显 得 有 些 突 然 。Honest 是 美 国 一 家 消 费 品 零 售 电 商 ， 由 好 莱 坞 女 明 星 杰 西 卡 · 阿 尔 芭 与 合 伙 人 在 2011 年 创 办 ， 品 牌 定 位 与 产 品 线 都 与 SG 相 似 —— 事 实 上 ， 二 者 是 美 国 天 然 清 洁 洗 护 产 品 行 业 的 直 接 竞 争 对 手 。 无 论 是 否 还 会 继 续 对 Honest 进 行 收 购 ， 联 合 利 华 希 望 进 军 美 国 天 然 产 品 市 场 的 目 标 都 已 经 非 常 清 晰 。 而 二 者 相 比 ， 收 购 SG 可 能 是 一 笔 更 划 算 的 生 意 。 二 者 共 同 的 吸 引 力 ， 在 于 “ 天 然 ” 的 形 象 和 母 婴 产 品 线 SG 与 Honest 两 家 公 司 都 成 立 于 美 国 ， 面 向 的 都 是 北 美 市 场 ， 定 位 也 都 是 天 然 、 可 持 续 的 “ 绿 色 ” 形 象 。 只 是 前 者 的 渠 道 以 杂 货 店 、 大 型 经 销 商 为 主 ， 兼 顾 在 线 销 售 ； 后 者 虽 然 在 Target 等 实 体 商 店 也 有 铺 货 ， 但 以 电 商 渠 道 为 重 ， 主 打 的 是 按 月 订 购 的 寄 送 模 式 ， 直 接 面 向 消 费 者 。 但 二 者 侧 重 的 品 类 不 太 一 样 。 从 官 网 的 产 品 线 排 序 和 销 售 产 品 数 量 就 能 够 看 出 ，Honest 更 偏 向 婴 幼 儿 和 个 人 护 理 ；SG 则 以 清 洁 产 品 为 主 ， 之 后 是 婴 幼 儿 和 女 性 护 理 。 Honest 的 产 品 线 ， 以 婴 幼 儿 为 主 | 来 自 Honest 官 网 SG 则 以 清 洁 产 品 为 主 | 来 自 SG 官 网 但 是 二 者 同 时 瞄 准 的 “ 天 然 ” 消 费 品 市 场 ， 却 让 联 合 利 华 十 分 看 好 ， 这 个 市 场 的 确 也 正 在 美 国 经 历 快 速 增 长 。 有 数 据 显 示 ， 标 榜 “ 天 然 成 分 ” 的 清 洁 和 护 理 产 品 的 销 售 额 ， 自 2012 年 以 来 增 长 了 35%， 而 整 体 行 业 增 幅 只 有 4%。 而 且 ， 二 者 都 有 的 母 婴 产 品 线 ， 也 可 以 对 联 合 利 华 的 现 有 业 务 形 成 很 好 的 补 充 。 目 前 ， 这 个 市 场 的 绝 对 主 导 者 是 联 合 利 华 的 老 对 手 宝 洁 （P&G）， 后 者 凭 借 帮 宝 适 （Pampers） 等 品 牌 占 领 了 全 球 尿 布 、 湿 巾 等 婴 儿 产 品 市 场 40% 以 上 的 份 额 ； 另 一 个 市 场 赢 家 是 金 佰 利 （Kimberly-Clark's）， 份 额 超 过 19%； 但 联 合 利 华 没 有 一 个 能 够 与 其 抗 衡 的 品 牌 。 但 如 果 对 比 母 婴 市 场 的 表 现 —— 虽 然 绝 对 份 额 都 不 大 ——SG 的 表 现 还 是 稍 好 于 Honest。2015 年 ，SG 在 美 国 女 性 卫 生 棉 条 市 场 中 ， 占 据 第 9 的 份 额 ，Honest 并 未 进 入 前 10； 在 婴 儿 湿 巾 市 场 份 额 Top 10 中 ， 金 佰 利 排 在 第 2， 宝 洁 排 在 第 3，SG 排 在 第 4， 超 过 了 强 生 （Johnson & Johnson）， 而 Honest 只 排 在 第 8。 联 合 利 华 可 能 还 想 借 SG 打 回 美 国 家 庭 清 洁 市 场 从 产 品 线 的 丰 富 度 来 看 ，Honest 的 加 分 项 在 于 ， 它 具 备 SG 所 没 有 的 个 人 护 理 。 但 个 人 护 理 原 本 就 是 联 合 利 华 的 强 项 业 务 ， 而 且 它 去 年 已 经 收 购 了 4 个 高 端 护 肤 品 牌 ， 这 条 产 品 线 目 前 没 有 紧 急 拓 展 的 必 要 。 而 SG 占 据 优 势 的 家 庭 清 洁 护 理 产 品 线 ， 却 可 能 更 被 联 合 利 华 看 重 。 后 者 在 介 绍 此 次 收 购 时 ， 也 特 别 提 到 了 SG 产 品 中 的 “ 基 于 植 物 成 分 的 家 庭 清 洁 护 理 产 品 ”。 目 前 ， 家 庭 护 理 （Home Care） 是 联 合 利 华 旗 下 增 长 最 快 的 品 类 ， 在 2015 年 的 销 售 额 增 速 达 到 5.9% ， 超 过 其 他 三 大 品 类 小 吃 （5.4%）、 个 人 护 理 （4.1%） 和 食 品 （1.5%）， 在 今 年 上 半 年 也 表 现 强 劲 。 家 庭 护 理 是 联 合 利 华 旗 下 增 长 最 快 的 品 类 | 来 自 联 合 利 华 2015 财 报 但 在 美 国 的 家 庭 清 洁 护 理 市 场 ， 联 合 利 华 的 地 位 却 有 些 尴 尬 。2008 年 ， 在 将 北 美 清 洁 洗 护 业 务 以 14.5 亿 美 元 的 价 格 ， 打 包 出 售 给 了 私 募 股 权 公 司 Vestar 之 后 ， 它 几 乎 就 失 去 了 这 个 市 场 中 的 话 语 权 。 之 后 ，Vestar 将 这 部 分 业 务 重 新 命 名 为 Sun Products。 后 者 凭 借 旗 下 的 All，Snuggle 等 品 牌 ， 在 美 国 市 场 中 多 年 排 名 前 列 。 今 年 6 月 ， 德 国 跨 国 公 司 汉 高 （Henkel） 以 36 亿 美 元 的 出 价 ， 宣 布 收 购 Sun Products， 合 并 完 成 后 ， 汉 高 将 占 据 北 美 洗 衣 护 理 产 品 市 场 的 2 号 位 置 。 而 美 国 洗 护 市 场 的 第 一 则 依 然 被 宝 洁 牢 牢 占 据 。 虽 然 联 合 利 华 和 宝 洁 在 全 球 业 务 上 是 多 年 对 手 ， 但 在 洗 衣 产 品 领 域 ， 联 合 利 华 旗 下 目 前 只 有 奥 妙 （Omo） 和 金 纺 （Comfort） 两 个 主 力 品 牌 ， 在 美 国 市 场 的 占 有 率 远 远 不 如 宝 洁 旗 下 的 碧 浪 （Ariel）， 汰 渍 （Tide） 和 洗 衣 柔 顺 剂 品 牌 Downy 等 。 Seventh Generation 增 速 更 健 康 ， 争 议 也 更 少 Honest 一 直 因 增 速 过 快 而 存 在 争 议 。 它 于 2011 年 成 立 ，2012 年 的 报 称 收 入 就 达 到 了 1000 万 美 元 ，2013 年 为 6000 万 美 元 ，2014 年 达 到 1.7 亿 美 元 ， 在 此 次 收 购 传 闻 之 前 ，《 华 尔 街 日 报 》 援 引 消 息 人 士 的 说 法 称 ，Honest 2015 年 的 销 售 额 为 3 亿 美 元 —— 这 种 几 乎 每 年 都 会 翻 上 数 倍 的 增 速 ， 被 《 福 布 斯 》 称 为 “ 不 合 理 的 ” （absurd）。 相 比 之 下 ， 成 立 于 1988 年 的 SG，2015 年 的 年 销 售 额 为 2 亿 美 元 ， 在 过 去 10 年 中 的 年 复 合 增 长 数 为 两 位 数 。 以 单 项 品 类 来 看 ，SG 的 增 速 看 上 去 也 更 为 健 康 。 比 如 ， 在 2015 年 的 美 国 婴 儿 湿 巾 市 场 中 ，Honest 的 年 增 长 高 达 389%，SG 则 为 35.4%—— 相 比 之 下 ， 这 一 品 类 宝 洁 的 增 速 是 12%， 金 佰 利 是 7.4%。 2015 年 美 国 婴 儿 湿 巾 市 场 中 ， 各 品 牌 的 销 售 增 速 | 来 自 statista 增 速 对 公 司 的 估 值 也 有 较 大 影 响 ， 这 就 关 系 到 收 购 生 意 的 性 价 比 。 相 比 Honest 在 2015 年 17 亿 美 元 的 估 值 ，SG 上 一 次 的 公 开 估 值 还 是 在 2007 年 ， 当 时 的 估 值 为 1 亿 美 元 。 在 此 前 传 出 的 消 息 中 ， 如 果 收 购 Honest， 联 合 利 华 可 能 要 花