多 伦 多 电 影 节 期 间 ， 要 不 要 来 杯 “ 沉 默 的 拿 铁 ”？

趁 着 电 影 节 ， 麦 咖 啡 拍 了 4 部 致 敬 小 电 影 广 告 片 多 伦 多 国 际 电 影 节 （TIFF） 在 当 地 时 间 9 月 8 日 开 幕 。 作 为 被 称 为 “ 奥 斯 卡 预 演 ” 的 北 美 重 要 电 影 节 ，TIFF 自 然 也 成 了 大 公 司 们 不 会 放 过 的 营 销 时 机 。 这 两 天 ， 麦 当 劳 加 拿 大 就 搭 着 TIFF 的 顺 风 车 ， 为 旗 下 的 麦 咖 啡 （McCafe） 推 出 了 一 组 营 销 广 告 。 这 组 广 告 的 主 演 是 各 式 各 样 的 咖 啡 豆 们 ， 故 事 情 节 则 改 编 自 4 部 比 较 经 典 的 电 影 片 段 ， 包 括 《 沉 默 的 羔 羊 》、《 美 国 丽 人 》、《 贱 女 孩 》 和 《 卡 萨 布 兰 卡 》。 《 美 式 丽 人 》 | 来 自 YouTube 这 组 小 电 影 是 由 总 部 位 于 加 拿 大 魁 北 克 的 营 销 传 播 机 构  Cossette Toronto 为 麦 咖 啡 创 作 的 ， 它 常 年 与 麦 当 劳 加 拿 大 合 作 ， 其 他 客 户 还 包 括 通 用 汽 车 、 通 用 磨 坊 、 宝 洁 和 耐 克 等 等 。 二 者 这 次 联 手 推 出 的 广 告 短 片 ， 从 命 名 开 始 就 体 现 出 了 谐 音 式 幽 默 ： 它 们 分 别 被 命 名 为 了 《 沉 默 的 拿 铁 》（Silence Of The Lattes），《 美 式 美 人 》（Americano Beauty），《 豆 女 孩 》（Bean Girls） 和 《 咖 啡 布 兰 卡 》（Caféblanca）。 内 容 上 ， 也 是 以 高 度 还 原 经 典 片 段 为 主 ， 只 是 关 键 台 词 被 改 成 了 能 突 出 麦 咖 啡 “ 新 鲜 ”、“ 筛 选 严 格 ” 产 品 特 性 的 内 容 。 《 沉 默 的 拿 铁 》| 来 自 YouTube 比 如 ， 在 《 沉 默 的 拿 铁 》 中 ， 被 改 编 的 就 是 Clarice 向 Dr.Lecter 讲 述 “ 尖 叫 的 羔 羊 ” 故 事 的 那 一 幕 。 原 电 影 中 的 “ 你 为 什 么 离 开 你 叔 叔 的 牧 场 ” 被 改 成 了 “ 为 什 么 离 开 咖 啡 店 ”，Clarice 回 答 中 的 “ 我 听 到 那 些 羔 羊 （lambs） 在 尖 叫 （screaming）” 也 被 改 成 了 “ 那 些 拿 铁 （Lattes） 在 蒸 腾 （steaming）”——“ 所 以 ， 它 们 是 在 制 作 新 鲜 的 拿 铁 。” Dr.Lecter 总 结 道 。 在 《 豆 女 孩 》 中 ， 一 群 咖 啡 豆 在 一 起 排 挤 一 包 袋 泡 咖 啡 ，“ 并 不 是 因 为 你 是 低 咖 啡 因 的 ， 我 们 才 不 喜 欢 你 。” 她 们 说 ，“ 你 根 本 不 是 咖 啡 豆 。”—— 都 在 强 调 麦 咖 啡 的 “ 新 鲜 ”。 《 豆 女 孩 》 | 来 自 YouTube 除 了 咖 啡 豆 演 员 们 连 声 音 都 模 仿 得 惟 妙 惟 肖 以 外 ， 有 些 情 节 也 被 很 搞 笑 地 改 编 了 。 比 如 ， 在 《 咖 啡 布 兰 卡 》 中 ， 英 格 丽 · 褒 曼 与 汉 弗 莱 · 博 加 特 告 别 之 后 ， 走 向 飞 机 ， 就 被 研 磨 成 了 咖 啡 粉 ， 旁 观 了 整 个 过 程 的 汉 弗 莱 · 博 加 特 说 道 ：“ 没 关 系 ， 反 正 我 们 永 远 拥 有 巴 黎 。” 其 实 ， 这 不 是 麦 咖 啡 第 一 年 搭 车 TIFF 做 营 销 了 。 到 去 年 ， 麦 咖 啡 已 经 连 续 4 年 成 为 TIFF 的 官 方 咖 啡 了 ， 于 是 首 次 推 出 了 5 部 咖 啡 豆 小 电 影 ， 正 好 庆 祝 TIFF 的 40 周 年 ，“ 我 们 希 望 希 望 用 一 种 特 殊 的 方 式 ， 可 以 同 时 融 汇 对 电 影 和 对 咖 啡 的 热 爱 ， 来 反 映 麦 咖 啡 的 品 牌 。” 麦 当 劳 加 拿 大 餐 馆 的 营 销 经 理 Chuck Coolen 说 。 《 咖 啡 布 兰 卡 》 | 来 自 YouTube 当 时 ， 被 这 些 小 咖 啡 豆 们 致 敬 的 是 《 闪 灵 》，《 阿 拉 伯 的 劳 伦 斯 》，《 死 亡 幻 觉 》，《 黄 金 三 镖 客 》 和 《 勇 敢 的 心 》， 广 告 创 意 也 是 来 自 Cossette。 去 年 的 营 销 Slogan 是 “ 伟 大 的 咖 啡 ， 伟 大 的 电 影 ”， 今 年 的 营 销 口 号 则 在 品 牌 上 更 明 确 了 ， 为 “ 更 多 麦 咖 啡 ， 更 多 电 影 ”。 麦 咖 啡 的 这 两 次 TIFF 营 销 都 比 较 注 重 加 拿 大 的 本 土 化 市 场 ， 但 这 并 不 令 人 意 外 。 目 前 ， 虽 然 麦 当 劳 在 加 拿 大 的 市 场 份 额 仍 处 在 领 先 地 位 ， 但 它 包 括 英 国 、 澳 大 利 亚 和 加 拿 大 在 内 的 主 要 国 际 市 场 ， 在 这 几 年 都 经 历 了 明 显 的 销 售 下 滑 ， 迫 使 麦 当 劳 必 须 找 到 新 的 收 入 增 长 点 。 而 处 在 全 球 人 均 咖 啡 消 费 量 第 三 的 加 拿 大 ， 麦 咖 啡 或 许 会 成 为 一 个 很 好 的 切 入 口 。 麦 当 劳 加 拿 大 首 席 执 行 官 John Betts 此 前 就 表 示 ， 虽 然 咖 啡 店 市 场 增 长 相 对 平 缓 ， 但 从 2011 年 麦 咖 啡 被 引 入 加 拿 大 市 场 之 后 ， 麦 当 劳 的 咖 啡 业 务 实 现 了 显 著 的 增 长 ， 整 体 早 餐 业 务 也 在 5 年 内 增 加 了 一 倍 。 去 年 12 月 ， 麦 当 劳 在 多 伦 多 开 出 了 第 一 家 独 立 的 麦 咖 啡 门 店 ， 今 年 1 月 开 出 了 第 二 家 。“ 我 们 的 客 户 一 直 在 要 求 更 多 的 咖 啡 体 验 ， 包 括 更 多 的 产 品 和 门 店 。”Betts 说 ， 这 两 家 独 立 门 店 将 会 作 为 一 个 试 点 项 目 ， 确 定 麦 咖 啡 未 来 是 否 要 更 多 扩 张 。 不 过 ， 麦 咖 啡 在 加 拿 大 还 是 面 临 着 很 强 劲 的 竞 争 对 手 。 除 了 星 巴 克 外 ， 它 最 大 的 对 手 是 加 拿 大 本 土 品 牌 Tim Hortons，1964 年 就 已 经 创 立 ， 现 在 是 加 拿 大 最 大 的 连 锁 快 餐 品 牌 ，2014 年 被 汉 堡 王 母 公 司 Restaurant Brands International 收 购 。 现 在 ，Tim Hortons 除 了 营 业 额 超 过 麦 当 劳 成 为 加 拿 大 市 场 的 第 一 之 外 ， 在 咖 啡 业 务 上 的 布 局 也 更 为 成 熟 。 它 在 加 拿 大 拥 有 超 过 3600 家 门 店 ， 相 当 于 每 1 间 门 店 可 以 对 应 服 务 9000 个 加 拿 大 人 ， 而 麦 当 劳 的 这 个 比 例 是 1：25000， 星 巴 克 是 1：26000。 所 以 ， 麦 咖 啡 在 加 拿 大 市 场 面 临 的 状 况 是 ， 一 边 是 更 为 成 熟 、 布 局 也 更 完 善 的 对 手 Tim Hortons， 另 一 边 是 虽 然 布 局 情 况 跟 自 己 差 不 多 ， 但 品 牌 形 象 更 受 年 轻 人 欢 迎 的 对 手 星 巴 克 —— 在 两 边 夹 击 之 下 ， 麦 咖 啡 要 想 突 出 重 围 ， 恐 怕 要 花 上 比 广 告 营 销 多 上 不 少 的 心 思 了 。 题 图 来 自 视 频 截 图