当 汽 车 广 告 又 开 始 “ 谈 情 怀 ”， 这 说 明 了 什 么 ？

60 年 前 他 们 就 这 么 干 过 ， 从 广 告 趋 势 里 也 能 看 出 轮 回 沃 尔 沃 最 新 广 告 ， 不 谈 产 品 谈 情 怀 。 不 过 别 担 心 ， 为 了 免 于 落 入 俗 套 ， 他 们 并 没 有 打 算 拍 一 支 让 你 看 明 白 的 “ 情 怀 广 告 ”。 这 个 我 们 后 面 会 细 说 。 这 支 广 告 讲 述 了 的 是 一 名 作 家 ， 发 现 自 己 正 站 在 某 个 灵 感 创 作 的 十 字 路 口 ， 这 种 感 觉 就 好 像 无 数 前 人 一 样 —— 比 如 说 ， 沃 尔 特 · 惠 特 曼 。 大 段 的 旁 白 来 自 惠 特 曼 的 Song of the Open Road（ 大 路 之 歌 ）， 低 沉 忧 郁 的 男 声 述 说 着 美 国 往 事 。 这 位 美 国 19 世 纪 最 杰 出 的 浪 漫 主 义 诗 人 真 实 记 录 了 处 于 资 本 主 义 上 升 阶 段 的 新 兴 美 利 坚 社 会 。 这 里 摘 录 一 小 段 译 文 ， 完 整 原 文 可 点 击 这 里 查 看 。 “ 我 轻 松 愉 快 走 上 大 路 ， 我 健 康 自 由 ， 世 界 在 我 面 前 ， 长 长 褐 色 的 大 路 在 我 面 前 ， 指 向 我 想 去 的 任 何 地 方 。 从 此 我 不 再 希 求 好 运 气 ， 我 自 己 就 是 好 运 气 ， 从 此 我 不 再 抱 怨 ， 不 再 迟 疑 ， 什 么 也 不 需 要 ……" 即 使 是 拥 有 美 国 文 化 背 景 的 人 ， 要 理 解 这 支 广 告 也 不 容 易 。 根 据   Grey 纽 约 办 公 室 的 说 法 ， 他 们 使 用 了 “ 非 线 性 叙 事 ” 的 手 法 ， 你 可 以 在 短 片 中 看 到 大 量 的 蒙 太 奇 闪 回 镜 头 、 不 明 所 以 的 意 象 使 用 ， 比 如 “ 狐 狸 ”、“ 怪 异 的 卡 通 头 套 ” 以 及 失 重 场 景 …… 整 支 广 告 的 拍 摄 团 队 ， 包 括 导 演 和 编 曲 此 前 都 没 有 拍 摄 汽 车 广 告 的 经 历 ，Grey 纽 约 想 要 跳 脱 出 速 度 与 激 情 、 钢 铁 快 感 的 俗 套 ， 拍 摄 一 支 非 标 准 感 的 汽 车 广 告 。 不 谈 汽 车 性 能 ， 谈 情 怀 （ 或 者 营 造 出 一 种 感 觉 、 身 份 认 同 ） 是 现 在 汽 车 广 告 很 常 见 的 一 种 打 法 ， 这 和 传 统 汽 车 行 业 在 技 术 方 面 的 迭 代 速 度 有 关 。 没 什 么 新 技 术 可 说 了 ， 那 就 来 谈 谈 情 怀 吧 。 “ 我 们 希 望 能 够 拍 一 支 引 人 入 胜 ， 有 探 讨 余 地 的 广 告 。” Grey 客 户 总 监 Janique Helson 表 示 ， 观 众 的 反 应 可 能 会 是 “ 看 不 懂 ， 不 喜 欢 ” 或 者 “ 看 不 懂 ， 不 过 我 喜 欢 ”， 都 没 关 系 ， 引 发 探 讨 就 是 件 不 错 的 事 情 。 “（ 我 们 面 对 的 问 题 是 ） 我 们 卖 的 是 豪 华 车 ， 但 很 多 时 候 并 没 有 被 当 作 豪 华 车 来 看 待 。” Helson 认 为 这 支 广 告 并 不 是 给 对 性 能 和 数 据 敏 感 的 汽 车 爱 好 者 看 的 ， 而 是 为 了 吸 引 普 通 消 费 者 。 这 家 创 立 于 1927 年 的 瑞 典 汽 车 品 牌 在 1999 年 被 出 售 给 美 国 福 特 公 司 ，2010 年 被 中 国 吉 利 集 团 收 购 。 而 最 早 在 广 告 中 把 汽 车 当 作 “ 美 国 梦 ” 来 表 达 ， 可 能 要 数 福 特 的 老 对 手 雪 佛 兰 了 。 在 平 面 广 告 时 期 ， 雪 佛 兰 的 广 告 都 是 这 样 。 展 示 新 的 车 型 、 最 新 的 制 造 技 术 ， 都 是 看 图 说 话 的 详 解 模 式 。 1949 年 ， 歌 曲 《See The USA In Your Chevrolet》（ 在 你 的 雪 佛 兰 中 看 到 了 美 利 坚 ） 被 创 作 出 来 ， 成 为 雪 佛 兰 公 司 标 志 性 的 广 告 歌 曲 。 并 借 助 刚 刚 兴 起 的 电 视 广 告 推 出 了 一 支 音 乐 广 告 ， 这 在 当 时 还 是 一 件 相 当 稀 罕 的 事 情 ， 1950 年 的 时 候 大 概 有 9% 的 美 国 家 庭 拥 有 一 台 电 视 机 。 在 当 时 以 生 产 汽 车 作 为 国 家 发 展 模 式 的 社 会 ， 美 国 汽 车 不 是 “ 车 ”， 而 被 当 作 美 国 梦 的 象 征 。 经 过 电 视 主 持 人 黛 娜 · 肖 尔 的 传 唱 ， 这 首 “ 在 你 的 雪 佛 兰 中 看 到 了 美 利 坚 ” 触 动 了 每 个 家 庭 的 心 弦 。 根 据 Ad Age 的 数 据 ，1949 年 雪 佛 兰 的 广 告 预 算 首 次 突 破 2000 万 美 金 ， 并 在 第 二 年 取 代 可 口 可 乐 成 为 了 美 国 最 大 的 户 外 广 告 主 。 此 后 雪 佛 兰 开 启 了 一 段 黄 金 时 代 ， 曾 一 度 占 据 美 国 汽 车 市 场 份 额 的 30%， 并 在 1954 年 从 福 特 手 中 夺 回 了 销 售 第 一 的 王 冠 。 2011 年 超 级 碗 广 告 上 ， 雪 佛 兰 再 次 搬 出 了 这 首 经 典 广 告 歌 ， 由 热 门 美 剧 《 欢 乐 合 唱 团 》 原 班 人 马 翻 唱 ， 希 望 通 过 流 行 文 化 的 重 新 演 绎 “ 美 国 梦 ” 精 神 。 不 妨 对 比 一 下 两 个 版 本 。