ASOS 利 润 大 跌 ， 扩 张 期 的 阵 痛 还 是 衰 退 先 兆 ？

ASOS 周 二 （10 月 21 日 ） 公 布 的 财 报 显 示 ，ASOS 的 税 前 利 润 大 跌 14%。 对 于 ASOS 来 说 ，2014 财 年 似 乎 有 些 流 年 不 利 。 从 ASOS 周 二 （10 月 21 日 ） 发 布 的 财 报 显 示 ， 截 止 至 2014 年 8 月 31 日 ，ASOS 的 税 前 利 润 下 跌 14%， 跌 至 4690 万 英 镑 。 这 是 这 个 英 国 快 时 尚 电 商 品 牌 3 年 来 首 次 遭 遇 税 前 利 润 下 跌 。 过 去 3 年 ，ASOS 每 年 的 增 长 率 都 高 得 惊 人 。2013 财 年 它 的 全 球 销 售 增 长 达 到 44%。2012 财 年 和 2011 财 年 ， 它 的 税 前 利 润 增 长 率 都 达 到 了 40% 以 上 。 这 些 令 投 资 人 亢 奋 的 数 字 从 2013 财 年 开 始 就 从 ASOS 的 财 务 报 表 上 消 失 了 。 ASOS 认 为 ， 今 年 的 利 润 下 跌 是 情 有 可 原 的 。 其 中 一 个 重 要 的 原 因 是 今 年 6 月 ，ASOS 位 于 英 国 Barnsley 仓 库 遭 遇 大 火 ，20% 的 库 存 被 烧 毁 ， 损 失 达 到 2200 万 英 镑 。 作 为 ASOS 全 球 最 大 的 集 散 地 ，Barnsley 仓 库 的 存 货 占 了 全 球 70%。 火 灾 后 ，ASOS 迅 速 降 低 了 业 绩 预 期 ， 尽 管 损 失 都 由 保 险 赔 付 ， 但 对 ASOS 仍 有 很 大 影 响 。 另 外 ，ASOS 认 为 ， 坚 挺 的 英 镑 走 势 也 是 导 致 税 前 利 润 下 滑 的 另 一 个 原 因 。 好 吧 ， 你 大 概 会 在 每 家 公 司 业 绩 下 滑 的 一 长 串 说 辞 里 听 到 类 似 情 有 可 原 的 理 由 ， 汇 率 、 宏 观 经 济 等 等 。 但 说 辞 背 后 的 真 相 或 许 是 ， 这 家 公 司 正 在 经 历 快 速 扩 张 导 致 的 重 重 压 力 。 过 去 3 年 中 ，ASOS 相 继 在 美 国 、 德 国 、 法 国 、 西 班 牙 、 俄 罗 斯 以 及 中 国 等 主 要 市 场 大 力 推 广 业 务 。 仅 2013 年 11 月 在 中 国 一 地 开 设 电 商 网 站 的 投 入 就 高 达 860 万 英 镑 ，ASOS 总 裁 Nick Robertson 向 媒 体 表 示 ， 在 中 国 将 建 立 自 己 的 物 流 中 心 和 库 存 体 系 。 这 些 新 业 务 导 致 2014 财 年 的 运 营 成 本 大 大 提 高 。 另 一 方 面 ， 网 店 开 业 后 的 增 长 却 不 如 预 期 。 今 年 ，ASOS 全 球 业 务 的 销 售 增 长 也 由 去 年 的 44% 下 降 为 22%。 虽 然 仓 储 物 流 管 理 吃 紧 、 新 市 场 发 展 又 不 如 预 期 ， 但 ASOS 相 信 这 只 是 扩 张 期 的 阵 痛 而 已 。 根 据 它 们 给 出 的 财 务 预 期 ， 下 一 财 年 ASOS 的 目 标 是 要 达 到 25 亿 英 镑 的 销 售 额 。 Nick Beighton 表 示 ：“ 近 期 对 仓 储 和 物 流 的 投 入 难 免 增 加 短 期 成 本 ， 但 对 未 来 中 长 期 收 益 会 很 显 著 。” 不 过 对 于 ASOS 来 说 ， 需 要 看 到 的 是 如 今 全 球 快 时 尚 的 行 业 环 境 已 经 和 2004 年 它 推 出 自 有 品 牌 时 大 不 相 同 。 在 类 似 中 国 这 样 的 新 兴 市 场 ， 竞 争 也 在 加 剧 。 在 ASOS 的 天 猫 旗 舰 店 上 ， 不 少 人 都 在 抱 怨 “ 欧 美 版 偏 大 ”、“ 各 种 标 签 不 统 一 ”。 因 此 ， 如 何 在 当 地 确 立 明 晰 的 品 牌 定 位 ， 推 出 具 有 吸 引 力 的 产 品 才 是 下 一 步 ASOS 需 要 认 真 考 虑 的 问 题 。 题 图 来 自 The Guardian