互 联 网 广 告 被 管 起 来 以 后 ， 百 度 和 阿 里 巴 巴 们 得 多 交 税 了

根 据 新 规 ， 搜 索 和 电 商 可 能 得 多 缴 3% 的 税 。 昨 天 我 们 报 道 了 互 联 网 广 告 新 规 出 台 的 消 息 。 新 规 将 互 联 网 媒 介 （ 包 括 网 站 、 网 页 、App 等 ） 直 接 、 间 接 地 推 销 商 品 或 者 服 务 的 模 式 都 判 定 为 广 告 。 具 体 来 说 百 度 、360 搜 索 里 的 “ 推 广 ”， 淘 宝 商 品 推 荐 都 成 了 广 告 。 如 此 一 来 ， 互 联 网 公 司 在 这 些 渠 道 的 宣 传 不 但 得 标 注 “ 广 告 ”， 还 可 能 得 缴 更 多 税 。 税 务 总 局 营 改 增 文 件 是 这 么 要 求 的 ： 包 括 广 告 、 咨 询 服 务 在 内 的 现 代 服 务 企 业 适 用 6% 增 值 税 税 率 。 如 果 这 个 企 业 有 广 告 收 入 ， 除 了 增 值 税 之 外 ， 还 需 根 据 应 税 销 售 额 缴 纳 3% 的 “ 文 化 事 业 建 设 费 ” 。 但 由 于 之 前 付 费 搜 索 、 电 商 推 广 没 有 被 判 定 为 广 告 ， 所 以 不 少 互 联 网 巨 头 可 以 利 用 商 务 咨 询 、 信 息 服 务 等 事 项 实 现 收 入 确 认 ， 借 此 规 避 额 外 的 3% 税 费 。 之 前 ， 企 业 或 许 通 过 打 擦 边 球 的 方 式 说 “ 这 不 是 广 告 哦 ”， 但 现 在 统 统 被 管 起 来 。 阿 里 巴 巴 对 彭 博 社 回 复 称 ， 得 益 于 营 收 渠 道 多 元 化 ， 即 使 开 征 3% 税 费 对 阿 里 巴 巴 利 润 表 现 的 影 响 也 是 微 乎 其 微 。 根 据 艾 瑞 咨 询 数 据 ，2015 年 中 国 网 络 广 告 市 场 规 模 达 到 2093.7 亿 元 ， 同 比 增 长 36.0%， 未 来 三 年 增 长 预 期 分 别 为 34.1%、24.9%、19.3%。 增 长 趋 势 也 许 会 放 慢 ， 但 整 体 市 场 规 模 仍 将 在 2018 年 超 过 4000 亿 元 。 而 搜 索 广 告 和 电 商 广 告 仍 旧 是 目 前 占 比 最 大 的 广 告 类 型 ， 分 别 占 32.6% 和 28.1%。 对 于 如 此 庞 大 的 市 场 ， 金 融 分 析 师 们 很 难 和 阿 里 一 样 保 持 乐 观 。 彭 博 引 述 大 和 资 本 市 场 (DaiWa Capital Markets) John Choi 的 分 析 报 告 称 ，《 新 规 》 的 实 施 将 影 响 阿 里 巴 巴 第 一 季 度 约 50% 的 营 收 ， 或 有 2.4% 盈 利 受 到 波 及 。John Choi 和 其 团 队 还 认 为 百 度 2017 财 年 的 盈 利 将 降 至 163 亿 人 民 币 ， 比 彭 博 社 的 预 计 低 4%。 受 这 部 分 额 外 税 费 影 响 ， 我 们 期 望 市 场 削 减 对 百 度 和 阿 里 巴 巴 2017 - 2019 财 年 的 盈 利 预 期 。 John Choi 在 报 告 中 如 是 说 。 百 度 今 年 四 月 在 递 交 给 美 国 SEC 的 20-F 文 件 中 曾 提 及 自 己 绝 大 部 分 收 入 来 自 互 联 网 营 销 服 务 ， 包 括 P4P（Pay for Performance） 服 务 在 内 ， 如 果 迎 合 监 管 需 求 ， 可 能 会 对 百 度 带 来 “ 过 分 负 担 ”。 新 规 公 布 后 ， 百 度 股 价 有 一 波 小 跳 水 ， 阿 里 股 价 走 势 比 较 平 稳 。 新 规 实 施 对 于 国 内 互 联 网 巨 头 产 生 多 大 的 实 质 影 响 可 能 仍 要 等 新 财 报 公 布 的 时 候 才 能 见 分 晓 。 针 对 这 次 的 新 规 的 要 求 ， 百 度 发 言 人 在 一 封 邮 件 中 表 示 公 司 将 全 力 配 合 新 规 的 实 施 。 题 图 来 自 ： aussie