当 特 产 食 材 店 走 出 淘 宝 ， 它 们 会 去 哪 里 ？

什 么 人 可 以 帮 助 他 们 在 线 下 建 立 更 广 泛 的 客 群 ， 又 有 什 么 人 会 成 为 他 们 的 推 广 渠 道 ？ 古 风 字 体 和 印 章 、 精 心 制 作 的 图 片 说 明 和 包 装 设 计 （ 往 往 都 有 宣 纸 材 质 ！）， 专 注 于 特 定 小 区 域 ， 推 广 传 统 、 手 作 、 纯 净 的 概 念 ， 这 大 概 是 大 多 数 人 印 象 中 的 、 这 两 年 淘 宝 上 面 出 现 的 一 系 列 特 产 / 食 材 店 铺 的 模 样 。 这 些 店 铺 往 往 拥 有 和 他 们 的 高 销 量 不 太 相 称 的 产 品 种 类 ， 不 少 产 品 也 常 常 根 据 时 令 以 限 量 的 方 式 推 出 。 这 些 店 铺 紧 密 地 依 附 在 网 络 的 传 播 能 力 上 ， 但 在 自 家 淘 宝 店 、 微 博 和 微 信 之 外 ， 他 们 也 有 各 自 运 作 和 推 广 的 不 同 形 式 。 在 北 京 、 上 海 开 始 出 现 的 农 夫 市 集 ， 和 它 们 的 海 外 前 辈 们 一 样 ， 乐 于 强 调 自 己 城 市 周 围 有 机 或 手 工 生 产 者 的 角 色 特 点 ， 这 与 这 些 淘 宝 店 的 思 路 往 往 不 谋 而 合 。 除 开 线 上 销 售 的 渠 道 ， 在 线 下 的 有 机 市 集 拥 有 自 己 的 摊 位 ， 消 费 者 可 以 走 出 网 络 直 接 试 吃 试 喝 体 验 产 品 ， 同 时 能 够 帮 助 其 打 开 非 网 购 群 体 的 市 场 ， 也 更 便 于 直 接 嫁 接 到 城 市 中 的 餐 厅 。 比 如 在 北 京 卖 米 酒 的 邓 永 生 ， 在 北 京 农 夫 市 集 、 以 及 海 淀 区 固 定 实 体 店 面 的 耕 耘 年 份 多 于 网 络 开 店 的 年 龄 ， 但 是 去 年 开 店 以 来 其 销 售 量 迅 速 超 越 了 实 体 店 。 而 销 售 福 州 特 产 的 “ 安 泰 桥 ”， 一 直 都 在 搜 寻 实 体 店 地 点 ， 店 主 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》， 实 体 和 线 上 最 大 的 不 同 在 于 面 对 面 的 双 向 交 流 ，“ 东 西 如 何 做 ， 不 单 是 我 们 教 客 人 ， 更 主 要 是 客 人 来 与 我 们 的 交 流 ”。 同 样 类 似 的 “ 实 景 体 验 ” 也 会 发 生 在 餐 厅 中 。 北 京 “ 一 坐 一 忘 ” 云 南 餐 厅 的 新 店 就 有 大 量 空 间 留 给 一 系 列 “ 食 品 作 者 ”， 除 了 有 自 家 小 作 坊 的 甜 品 ， 也 有 “ 青 品 尚 ”“ 故 乡 车 站 ” 以 及 一 些 来 自 云 南 的 特 产 网 店 落 地 。 从 媒 体 转 投 食 品 的 曹 臻 一 ， 在 贵 州 深 山 中 圈 地 养 猪 制 作 各 类 肉 品 ， 她 的 淘 宝 店 “ 来 一 腿 ” 就 造 就 了 懒 人 业 余 餐 厅 的 招 牌 菜 火 肘 炖 野 山 笋 。“ 安 泰 桥 ” 也 会 接 到 来 自 酒 店 的 供 货 订 单 ， 它 们 通 常 都 是 以 一 年 为 周 期 ， 每 个 月 固 定 提 供 数 量 ， 但 这 也 会 因 为 手 工 产 品 一 定 的 稀 缺 性 或 者 季 节 性 ， 给 淘 宝 商 家 带 来 一 定 的 压 力 。 因 此 也 不 难 理 解 为 什 么 “ 米 酒 先 生 ” 邓 永 生 希 望 有 一 个 “ 情 投 意 合 ” 的 餐 厅 ， 除 了 简 单 的 供 货 之 外 ， 能 通 过 食 材 和 菜 式 碰 撞 出 更 多 有 创 意 的 火 花 。 比 餐 厅 的 需 求 可 能 更 大 ， 但 也 更 为 “ 隐 秘 ” 的 则 是 企 业 定 制 的 模 式 。 企 业 订 货 的 用 途 通 常 都 是 员 工 福 利 或 定 制 礼 盒 ， 温 龙 东 的 “ 故 乡 车 站 ” 最 开 始 便 是 经 营 这 样 的 生 意 。 大 公 司 、 婚 嫁 、 房 地 产 等 都 是 订 单 的 几 个 主 要 来 源 ， 平 面 设 计 出 身 、 经 营 武 夷 山 “ 古 邑 ” 岩 茶 的 刘 仕 海 说 ， 他 的 店 铺 也 会 接 下 百 余 份 起 订 的 企 业 订 单 ， 但 这 比 散 客 生 意 更 费 时 费 心 。 还 有 一 种 能 够 承 受 更 大 单 量 的 运 作 方 式 ， 便 是 “ 代 工 ”。 在 东 北 承 包 山 林 的 “ 青 品 尚 ” 拥 有 自 己 的 工 厂 ， 而 非 上 述 店 铺 大 多 数 采 用 的 小 规 模 生 产 或 从 制 造 者 手 中 拿 货 的 方 式 。 因 此 他 们 在 目 前 的 初 创 期 ， 有 三 分 之 一 的 收 入 来 自 于 代 加 工 。 工 厂 提 供 原 材 料 和 加 工 ， 但 在 品 牌 包 装 和 销 售 上 则 交 予 他 人 ， 而 所 选 择 的 合 作 对 象 则 是 认 可 他 们 的 品 质 以 及 接 手 他 们 较 于 一 般 同 类 商 品 更 高 价 格 的 合 作 者 。“ 青 品 尚 ” 的 创 办 人 朱 红 对 好 奇 心 表 示 ， 下 一 步 她 会 进 一 步 增 加 代 加 工 业 务 的 比 例 。 其 他 更 为 “ 软 性 ” 的 对 外 接 触 的 方 式 则 更 为 丰 富 。 今 年 夏 天 在 上 海 举 行 的 悦 食 论 坛 上 ，“ 南 食 召 ” 四 位 创 办 人 之 一 的 苏 暖 就 发 表 过 一 段 关 于 小 型 电 商 如 何 经 营 传 统 食 材 演 讲 ；“ 不 二 食 堂 ” 的 店 主 则 通 过 与 父 亲 一 起 完 成 的 “ 百 菜 计 划 ” 讲 述 食 物 背 后 的 家 庭 故 事 ； 推 广 客 家 酒 文 化 的 “ 酒 狐 ” 则 于 去 年 6 月 成 立 狐 基 金 ， 每 卖 出 一 瓶 米 酒 ， 便 向 基 金 捐 一 元 钱 用 来 保 护 店 主 家 乡 芷 溪 的 古 建 筑 。 除 了 这 些 店 铺 自 谋 的 出 路 ， 也 有 一 系 列 新 兴 的 网 站 有 意 或 无 意 地 成 为 了 他 们 的 推 动 力 。 淘 宝 本 身 的 “ 汇 吃 ” 频 道 基 本 把 所 有 销 售 食 品 食 材 的 活 跃 网 店 一 网 打 尽 ， 准 入 要 求 包 括 三 项  DSR  得 分 大 于  4.7，30  天 内 日 成 交 笔 数 多 于  3  笔 等 。 其 中 很 多 以 上 提 到 的 特 产 店 都 被 归 入 “ 特 色 中 国 ” 门 类 旗 下 ， 这 个 门 类 旗 下 有 各 个 “ 地 方 馆 ”， 而 要 申 请 开 设 地 方 馆 则 需 要 经 过 材 料 提 交 、 实 地 认 证 、 出 具 政 府 意 向 函 等 各 类 步 骤 。 根 据 淘 宝 官 方 的 说 明 ， 地 方 馆 发 起 的 任 何 活 动 均 不 收 取 费 用 。 但 专 营 四 川 食 材 的 把 文 翰 说 ， 他 的 网 店 除 了 店 中 打 上 “ 汇 吃 ” 的  LOGO  之 外 ， 进 入 这 个 频 道 并 没 有 对 自 身 销 售 产 生 什 么 推 动 。 比 淘 宝 更 为 精 细 化 的 ， 是 果 库 和 我 爱 搜 罗 网 。 果 库 是 基 于 单 独 产 品 的 推 荐 ， 其 “ 美 食 ” 分 类 中 涵 盖 了 所 有 零 食 、 熟 食 、 生 鲜 材 料 、 饮 品 等 ， 界 面 以 大 图 为 核 心 ， 并 附 加 上 推 荐 语 ， 形 象 出 挑 的 手 工 特 产 很 容 易 成 为 点 击 的 对 象 。 而 我 爱 搜 罗 网 则 是 加 入 了 编 辑 团 队 ， 以 专 题 为 单 位 进 行 淘 宝 店 铺 的 整 合 推 荐 。“ 美 好 店 铺 ” 门 类 中 的 “ 美 食 频 道 ” 中 包 含 180 家 淘 宝 特 色 小 店 ， 既 有 专 攻 更 精 细 的 进 口 食 品 店 ， 也 包 含 了 以 上 提 到 的 大 多 数 特 产 店 。 除 此 之 外 ， 还 有 与 淘 宝 类 似 的 销 售 平 台 ， 例 如 本 来 生 活 网 和 顺 丰 优 选 。“ 青 品 尚 ” 的 销 售 收 入 中 有 三 分 之 一 即 是 来 自 这 类 网 站 ， 它 们 并 不 一 定 会 为 这 些 特 产 、 食 材 品 牌 单 独 开 辟 页 面 ， 而 且 往 往 在 标 题 上 并 不 会 体 现 品 牌 名 称 （ 以 本 来 生 活 网 为 例 ， 通 常 都 是 在 产 品 介 绍 的 最 后 才 会 出 现 品 牌 相 关 介 绍 ）， 所 以 这 些 品 牌 更 多 是 被 囊 括 在 了 网 站 其 自 己 的 分 类 体 系 之 中 。 而 聚 合 产 品 与 店 铺 的 网 站 相 比 ， 食 谱 提 供 方 下 厨 房 网 则 是 为 合 作 铺 设 了 “ 入 户 ” 的 渠 道 。 从  2013  年  8  月 开 始 ， 下 厨 房 推 出 了 “ 好 店 ” 栏 目 ， 更 新 频 率 基 本 维 持 在 每 月 一 期 ， 上 榜 的 店 铺 们 无 一 例 外 都 在 下 厨 房 开 辟 账 号 ， 主 要 介 绍 可 用 到 自 家 产 品 的 菜 谱 。 作 为 食 材 提 供 商 他 们 对 自 己 的 产 品 有 更 多 的 了 解 ， 同 时 下 厨 房 的 菜 谱 链 接 也 成 为 淘 宝 产 品 介 绍 中 的 补 充 说 明 。 如 果 说 食 材 和 特 产 的 淘 宝 店 是 把 极 具 地 域 性 或 稀 缺 性 的 食 材 带 入 网 络 平 台 的 话 ， 那 么 其 实 还 存 另 一 条 从 网 络 再 次 回 归 实 体 的 路 。“ 米 酒 先 生 ” 今 年 年 底 计 划 在 北 京 开 设 一 家 体 验 空 间 ， 店 铺 的 四 位 工 作 人 员 轮 番 上 阵 ， 使 用 店 铺 中 销 售 的 食 材 、 邀 请 客 户 参 与 饮 食 体 验 。 而 邓 永 生 的 进 一 步 的 计 划 ， 则 是 他 报 以 希 望 的 深 度 乡 村 游 ， 尤 其 是 以 家 庭 为 主 要 核 心 的 乡 村 体 验 。 从 “ 爸 爸 去 哪 儿 ” 里 折 射 出 来 的 出 游 方 式 ， 在 他 看 来 可 以 成 为 一 个 更 为 全 方 位 的 、 感 官 密 集 的 产 品 体 验 —— 把 淘 宝 上 架 的 商 品 背 后 的 整 个 生 存 环 境 和 生 活 方 式 作 为 一 种 体 验 商 品 提 供 给 顾 客 ， 大 家 不 仅 仅 是 买 米 酒 ， 更 是 在 米 酒 原 材 料 的 来 源 地 生 活 ， 乃 至 参 与 制 作 米 酒 的 过 程 ， 这 又 是 一 个 线 上 回 归 线 下 的 可 能 性 。