过 去 一 年 最 有 创 意 的 广 告 ， 有 一 半 在 这 儿 | 2016 戛 纳 国 际 创 意 节

出 奇 制 胜 。 代 表 全 球 最 高 水 平 的 戛 纳 国 际 创 意 节 正 在 进 行 中 （6 月 18 日 - 25 日 ）。 昨 天 我 们 报 道 了 最 先 揭 晓 的 健 康 狮 子 奖 项 情 况 ， 今 天 我 们 将 继 续 盘 点 已 揭 晓 的 全 场 大 奖 (Grand Prix) 作 品 ， 是 各 门 类 中 最 重 量 级 的 奖 项 。 也 就 是 说 过 去 一 年 被 认 为 最 好 的 创 意 广 告 ， 有 一 半 儿 在 这 里 了 ， 我 们 接 下 来 还 会 持 续 跟 进 报 道 。 当 然 这 里 面 有 不 少 可 能 是 熟 面 孔 ， 好 奇 心 日 报 在 每 日 更 新 的 乙 方 日 报 中 已 经 推 介 过 。 在 这 里 我 们 会 为 您 呈 现 出 一 些 数 据 ， 你 可 以 看 到 一 支 创 意 广 告 能 够 引 发 何 种 程 度 的 社 会 反 响 （ 从 呈 送 的 候 选 展 示 中 ， 也 可 以 看 出 这 是 戛 纳 评 奖 的 重 要 指 标 ）。 以 及 突 然 成 为 “ 爆 款 ” 后 ， 广 告 机 构 又 是 如 何 跟 进 并 持 续 制 造 话 题 的 ？ 设 计 类 别 ：21 种 方 式 为 21 节 电 池 充 电 广 告 主 ： 松 下   广 告 公 司 ： 电 通 “ 电 ” 在 生 活 中 无 处 不 在 ， 但 是 电 从 哪 儿 来 ， 又 到 哪 儿 去 ， 估 计 会 问 倒 一 大 波 人 。 为 了 给 21 节 电 池 充 电 ， 松 下 在 广 告 里 动 用 了 拉 拉 队 队 员 、 自 然 瀑 布 、 健 身 健 将 、 酸 味 的 水 果 ， 甚 至 连 小 仓 鼠 都 来 帮 忙 了 （ 贡 献 了 0.34% 的 电 量 ）。 用 他 们 的 话 说 ， 我 们 是 用 “ 智 慧 ” 和 “ 想 象 力 ” 为 电 池 充 电 的 。 一 起 来 欣 赏 下 。 如 何 使 技 术 和 产 品 的 价 值 “ 具 象 化 ” 地 表 现 出 来 ， 举 重 若 轻 地 传 递 给 每 一 个 普 通 观 众 ， 需 要 非 常 智 慧 的 广 告 手 段 。 比 如 著 名 的 沃 尔 沃 “ 一 字 马 ” 广 告 ， 在 2014 年 、2015 年 戛 纳 广 告 节 拿 下 五 项 全 场 大 奖 。 B2B 公 司 在 做 广 告 时 ， 也 需 要 动 用 类 似 的 智 慧 来 解 释 “ 我 们 是 谁 ”、“ 我 们 在 做 什 么 ”、“ 这 和 你 的 生 活 有 什 么 关 系 ”。 要 讲 清 楚 这 些 ， 着 实 不 容 易 。 这 里 有 一 些 我 们 报 道 过 的 B2B 公 司 广 告 案 例 ， 可 供 参 考 。 户 外 类 别 ： 这 家 加 油 站 用 的 燃 料 是 啤 酒 …… 广 告 主 ： 喜 力   广 告 公 司 ：COLENSO BBDO 准 确 地 说 ， 用 的 是 啤 酒 酿 造 过 程 中 的 副 产 品 酵 母 ， 经 过 加 工 后 制 成 的 生 物 燃 料 据 说 比 提 供 同 等 动 力 的 石 油 燃 料 减 少 8% 的 碳 排 放 。 新 西 兰 DB Export 啤 酒 厂 建 起 这 座 特 别 的 加 油 站 后 ， 六 个 月 内 卖 出 了 30 万 升 Brewtroleum ( 啤 酒 燃 油 )。 在 啤 酒 业 总 体 下 滑 的 环 境 下 ， 啤 酒 销 售 额 上 升 了 10%。 看 ， 啤 酒 公 司 也 可 以 抓 住 环 境 问 题 做 文 章 。 出 门 痛 饮 一 杯 的 男 士 都 可 以 骄 傲 地 对 妻 子 说 ： 宝 贝 儿 ， 别 等 我 ， 我 去 拯 救 世 界 了 。 促 销 活 动 ： 赢 家 是 一 家 关 门 大 吉 的 商 店 广 告 主 ：REI   广 告 公 司 ：VENABLES BELL & PARTNERS 这 还 真 挺 有 意 思 的 。 当 所 有 线 上 线 下 的 零 售 商 都 削 尖 了 脑 袋 在 “ 黑 色 星 期 五 ”（ 类 似 于 “ 双 11”） 招 揽 顾 客 ， 一 家 的 户 外 用 品 品 牌 商 店 用 “ 今 日 歇 业 ” 的 方 式 拿 下 了 戛 纳 国 际 创 意 节 促 销 类 别 的 最 高 奖 项 。 关 门 就 是 真 的 关 门 ， 户 外 用 品 品 牌 商 店 REI 在 “ 黑 五 ” 这 天 关 闭 了 所 有 门 店 ， 并 按 照 工 作 日 的 标 准 向 12,000 名 员 工 支 付 了 薪 水 。 一 位 门 店 经 理 说 ， 老 天 爷 这 是 我 27 年 来 第 一 次 在 “ 黑 五 ” 放 假 啊 ！（ 黑 五 啊 ！ 攒 了 一 年 的 小 宇 宙 就 等 这 一 天 爆 发 呢 。） 这 么 做 实 在 是 太 反 常 了 ， 随 之 引 发 的 效 果 是 爆 炸 性 的 。REI 在 24 小 时 内 的 公 开 展 现 量 达 27 亿 次 ， 社 交 媒 体 的 曝 光 率 上 升 了 7,000%。 REI 还 专 门 上 线 了 一 个 网 站 ， 为 大 家 规 划 登 山 路 线 ， 号 召 大 家 拥 抱 大 自 然 。 结 果 真 的 有 超 过 140 万 人 放 弃 了 去 挤 商 店 ， 跑 到 户 外 去 玩 耍 ， 这 是 他 们 在 网 上 秀 出 的 照 片 ? 有 170 家 机 构 也 跟 风 表 示 “ 我 们 也 要 关 门 ”。 还 有 上 百 家 公 园 宣 布 在 “ 黑 五 ” 向 游 客 敞 开 大 门 ， 不 收 钱 ！ 好 吧 …… 也 只 有 第 一 个 这 么 做 的 能 拿 奖 ， 恭 喜 。 直 销 类 别 ： 世 界 上 第 一 个 拥 有 “ 电 话 号 码 ” 的 国 家 广 告 主 ： 瑞 典 旅 游 协 会   广 告 公 司 ：INGO 拨 一 个 号 码 ， 你 就 能 给 瑞 典 打 电 话 ， 接 听 的 可 能 是 任 何 一 个 瑞 典 公 民 。 250 年 前 ， 瑞 典 是 第 一 个 废 除 审 查 制 度 的 国 家 ， 现 在 他 们 成 为 了 世 界 上 第 一 个 拥 有 “ 电 话 号 码 ” 的 国 家 。 每 一 个 参 与 计 划 的 瑞 典 国 民 可 以 在 任 何 地 方 ， 接 听 来 自 任 何 地 方 的 电 话 ， 聊 一 聊 关 于 瑞 典 的 一 切 。 最 后 还 有 些 熟 面 孔 …… 我 们 此 前 曾 撰 文 报 道 ， 汉 堡 王 在 “ 世 界 和 平 日 ” 前 夕 ， 主 动 向 麦 当 劳 喊 话 ， 提 议 两 家 应 该 推 出 一 款 “ McWhopper” 合 作 款 汉 堡 。 这 个 话 题 营 销 带 来 了 没 完 没 了 的 媒 体 曝 光 。 先 是 被 麦 当 劳 傲 娇 地 拒 绝 了 ； 然 后 先 后 又 有 五 个 汉 堡 品 牌 主 动 跑 来 示 好 ， 做 出 了 这 样 一 款 汉 堡 。 最 后 他 们 还 真 的 在 亚 特 兰 大 搞 了 一 个 1500 人 试 吃 活 动 。 没 想 到 吧 ，“ 世 界 和 平 日 ” 都 能 做 营 销 …… 爱 世 界 ， 爱 和 平 ， 爱 汉 堡 包 。 这 个 由 广 告 代 理 机 构 Y&R 执 行 的 创 意 最 后 拿 下 了 平 面 类 别 的 全 场 大 奖 。 接 下 来 这 个 更 加 厉 害 ， 获 得 今 年 “ 创 意 时 效 全 场 大 奖 ” 的 是 去 年 的 “ 影 视 制 作 类 ” 全 场 大 奖 获 得 作 品 （ 没 错 ， 去 年 就 已 经 拿 过 奖 了 ）。 这 支 2014 年 上 线 的 圣 诞 广 告 来 自 150 年 历 史 的 伦 敦 最 大 百 货 商 店 John Lewis ， 或 者 国 内 媒 体 更 喜 欢 称 其 为 “ 最 会 做 广 告 的 百 货 公 司 ”。 下 面 这 支 就 是 当 年 的 获 奖 作 品 。 在 YouTube 和 Facebook 点 击 量 超 过 3,200 万 次 ， 发 布 后 的 24 小 时 内 就 被 浏 览 了 690 万 次 。 在 Facebook 上 被 分 享 了 16.5 万 余 次 。 今 年 再 次 获 奖 ， 是 因 为  John Lewis 不 仅 会 拍 广 告 ， 而 且 在 做 出 “ 爆 款 ” 后 又 娴 熟 地 打 出 了 一 连 串 组 合 拳 ， 让 广 告 片 里 萌 化 了 的 小 企 鹅 成 功 晋 升 “ 国 民 企 鹅 ”。 百 货 商 店 的 橱 窗 装 饰 和 周 边 就 不 消 说 了 ， 据 说 小 企 鹅 玩 偶 3 天 内 就 全 卖 脱 销 了 。 John Lewis 还 推 出 了 企 鹅 睡 衣 、 手 袋 、 电 子 书 、 同 款 VR 游 戏 ， 并 且 给 主 人 公 Monty 企 鹅 和 他 的 女 朋 友 建 了 个 Twitter 账 号 ， 一 时 间 模 仿 企 鹅 都 成 了 网 络 热 门 话 题 。 连 带 着 WWF 世 界 自 然 基 金 会 的 企 鹅 收 养 率 都 增 加 了 600%， 最 后 为 这 家 百 货 公 司 贡 献 了 1.32 亿 英 镑 的 收 入 增 长 。 网 络 、 媒 体 、 移 动 类 别 大 奖 暂 时 空 缺 ， 我 们 会 持 续 关 注 ， 明 天 见 ！