Twitter 的 购 买 按 钮 失 败 了 ， 社 交 网 络 导 购 并 不 容 易

不 是 每 个 人 们 投 诸 注 意 力 的 地 方 ， 都 能 卖 东 西 。 Twitter 的 产 品 团 队 最 近 发 生 了 一 些 变 化 。 受 到 影 响 最 大 的 是 被 视 为 Twitter 商 业 化 重 要 业 务 的 应 用 内 直 接 “ 购 买 ” 按 钮 。 原 本 的 负 责 应 用 内 直 接 购 买 按 钮 的 团 队 已 经 被 解 散 ， 原 本 在 这 个 团 队 里 的 人 要 么 被 调 整 到 了 客 服 的 团 队 ， 要 么 就 是 去 了 原 生 广 告 团 队 。 媒 体 与 商 务 的 负 责 人 Nathan Hubbard 也 将 会 离 职 。 根 据 Buzzfeed 的 爆 料 ， 商 业 团 队 至 少 有 25 个 人 离 职 。 很 显 然 ， 社 交 网 络 向 电 商 直 接 导 流 的 效 果 并 不 像 他 们 原 本 设 想 的 那 么 好 。 一 位 内 部 员 工 向 Buzzfeed 爆 料 称 ， 人 们 更 喜 欢 在 移 动 网 页 而 不 是 直 接 在 社 交 网 站 上 买 东 西 。 Twitter 在 2014 年 9 月 的 时 候 推 出 了 从 推 文 直 接 转 向 购 买 的 功 能 。 那 段 时 间 Facebook 也 在 信 息 流 里 试 运 行 了 Buy 按 钮 ， 阅 后 即 焚 应 用 Snapchat   也 差 不 多 同 时 推 出 了 应 用 内 置 的 广 告 。 现 在 在 Twitter 上 你 仍 然 能 够 看 到 Buy Now 的 按 钮 ， 但 是 已 经 没 有 人 在 更 新 、 维 护 这 个 功 能 。 相 反 ， 基 于 用 户 浏 览 记 录 定 制 推 送 原 生 广 告 的 表 现 还 不 错 。 在 上 个 月 的 一 封 致 股 东 书 里 ，Twitter 表 示 这 种 广 告 的 转 化 率 是 普 通 原 生 广 告 的 两 倍 。 对 直 接 购 物 按 钮 的 调 整 ， 是 杰 克 · 多 西 重 返 Twitter 之 后 重 振 业 务 计 划 的 一 部 分 。 在 多 西 回 归 Twitter 之 后 ， 他 将 公 司 的 注 意 力 更 多 地 集 中 在 核 心 业 务 上 。 一 年 前  KPCB 分 析 师 Mary Meeker 在 《 互 联 网 趋 势 报 告 》 中 预 测 ， 社 交 网 络 内 直 接 购 买 的 业 务 ， 还 没 有 到 真 正 做 起 来 的 时 候 。Instagram、Pinterest 等 图 片 社 交 网 络 也 在 半 年 前 推 出 了 直 接 购 物 功 能 ， 结 果 也 没 有 预 期 的 那 么 好 。 不 管 是 叫 Shop Now 还 是 叫 Buy now， 真 正 使 用 这 个 按 钮 的 人 并 不 多 。 来 自 网 店 搭 建 服 务 Shopify 的 数 据 显 示 ， 即 使 是 在 购 物 季 的 高 峰 时 段 ， 社 交 网 络 导 致 的 购 物 占 比 只 有 1.8%。 这 个 数 字 和 预 想 相 差 甚 远 ， 甚 至 都 没 有 任 何 进 步 ——2014 年 同 一 时 间 段 ， 社 交 网 络 转 化 成 电 商 购 物 的 行 为 占 比 为 1.9%（by Custora）。 但 是 换 个 角 度 来 看 ， 社 交 网 路 上 的 广 告 展 示 更 像 是 实 体 商 店 的 橱 窗 ， 人 们 在 路 过 的 时 候 看 到 店 铺 的 展 示 ， 即 使 没 什 么 意 愿 立 刻 进 去 买 东 西 ， 以 后 在 别 处 看 到 这 个 品 牌 的 时 候 多 少 也 会 有 些 印 象 。 这 其 中 的 转 化 效 率 该 如 何 衡 量 ？ 似 乎 并 不 是 广 告 商 和 社 交 网 络 平 台 能 够 简 单 地 达 成 一 致 的 。 题 图 来 自 Marketing Land