给 可 口 可 乐 写 出 经 典 广 告 词 的 人 走 了 ， 我 们 怀 念 那 个 时 代

他 “ 看 到 可 乐 不 仅 仅 作 为 液 体 饮 料 ， 同 时 也 是 所 有 人 群 之 间 共 享 的 事 物 。” ＊ 本 文 只 能 在 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 ＊ 可 口 可 乐 著 名 广 告 的 词 作 者 比 尔 · 贝 克 （Bill Backer） 周 五 在 美 国 弗 吉 尼 亚 州 沃 伦 顿 逝 世 ， 享 年 89 岁 。 他 经 典 的 1971 版 广 告 让 各 类 可 口 可 乐 顾 客 一 起 和 谐 欢 唱 ， 并 曾 在 《 广 告 狂 人 》 的 剧 终 集 中 出 现 。 贝 克 的 妻 子 和 安 · 马 奇 （Ann Mudge） 确 认 了 他 离 世 的 消 息 。 贝 克 和 他 的 团 队 创 作 了 许 多 不 朽 的 广 告 曲 和 口 号 ， 其 中 包 括 “ 可 口 可 乐 让 世 界 更 美 好 （Things go better with Coke）”、 定 义 软 饮 料 为 “ 货 真 价 实 （the real thing）”、 宣 布 美 乐 淡 啤 （Miller Lite） 为 “ 酒 花 虽 少 ， 但 体 验 不 变 （everything you ever wanted in a beer… and less）”、 称 赞 坎 贝 尔 （Campbell） 品 牌 为 “ 美 味 之 汤 （soup is good food）”、 并 认 同 “ 小 女 孩 们 有 漂 亮 的 卷 发 ， 但 我 喜 欢 奥 利 奥 （little girls have pretty curls, but I like Oreo）”。 曾 作 为 广 告 总 监 的 比 尔 · 贝 克 生 活 在 “ 广 告 业 的 黄 金 时 代 ”， 去 年 出 现 在 弗 吉 尼 亚 州 普 莱 恩 斯 的 自 家 马 场 和 住 所 。 他 推 出 的 广 告 曲 “I’d Like to Buy the World a Coke” 开 创 了 1971 年 “Hilltop” 广 告 先 河 。 图 片 版 权 ：T.J. Kirkpatrick/《 纽 约 时 报 》 贝 克 也 将 广 告 时 刻 神 化 为 喝 啤 酒 的 “ 美 乐 时 间 ”， 为 节 日 献 上 了 “ 卢 云 堡 啤 酒 （Löwenbräu ）”（“ 好 朋 友 们 ， 今 晚 不 一 样 ”）， 并 为 费 雪 （Fisher-Price）、 现 代 汽 车 （Hyundai cars）、 国 会 香 烟 （Parliament cigarettes）、 菲 利 浦 莫 里 斯 （Philip Morris）、 桂 格 食 品 （Quaker Foods）、 施 乐 （Xerox） 公 司 创 作 了 广 告 。 1993 年 ， 在 从 事 广 告 行 业 40 年 之 后 ， 贝 克 在 即 将 从 Backer Spielvogel Bates 公 司 副 总 裁 以 及 全 球 创 意 总 监 职 位 上 离 任 之 时 告 诉 《 纽 约 时 报 》， 他 并 不 幻 想 世 界 能 够 记 住 他 为 各 个 品 牌 所 创 作 的 作 品 。 “ 不 是 这 一 行 的 人 根 本 没 听 过 J. Walter Thompson 公 司 或 Backer Spielvogel Bates 公 司 ，” 贝 克 如 是 说 。“ 这 些 只 是 暂 存 的 、 自 我 夸 大 的 实 体 ， 但 如 果 能 够 写 出 让 世 界 团 结 的 小 曲 儿 ， 也 算 做 贡 献 了 。” 贝 克 的 小 曲 儿 “ 让 世 界 （ 和 谐 ） 欢 唱 ”（I’d Like to Teach the World to Sing [in Perfect Harmony]） 成 为 可 口 可 乐 历 久 弥 新 的 经 典 广 告 曲 ， 创 下 了 销 量 纪 录 ， 并 为 1991 年 的 超 级 碗 广 告 续 集 和 去 年 AMC 《 广 告 狂 人 》（Mad Men） 的 片 尾 曲 提 供 了 灵 感 ： 当 《 广 告 狂 人 》 的 主 人 公 唐 · 德 雷 柏 （Don Draper） 在 加 州 的 静 修 处 冥 想 时 ， 浮 现 出 1971 年 乌 托 邦 原 版 的 苹 果 树 、 蜜 蜂 、 白 雪 公 主 、 斑 鸠 画 面 ， 一 个 多 文 化 的 年 轻 唱 诗 班 在 意 大 利 的 山 顶 上 要 求 “ 给 世 界 买 瓶 可 乐 、 伴 其 左 右 ”。 有 人 曾 引 用 过 《 广 告 狂 人 》 的 创 作 人 马 修 · 温 那 （Matthew Weiner） 对 剧 终 的 描 述 ：“ 一 封 给 品 牌 的 情 书 ”。 可 口 可 乐 山 顶 广 告 的 截 图 图 片 版 权 ： 可 口 可 乐 公 司 但 贝 克 这 一 广 告 的 灵 感 来 源 经 历 却 不 是 那 么 欢 乐 。 在 一 则 视 频 中 ， 贝 克 的 解 释 道 ， 当 时 是 1971 年 1 月 ， 他 正 前 往 伦 敦 与 歌 曲 作 家 比 尔 · 戴 维 斯 （Billy Davis） 和 罗 杰 · 库 克 （Roger Cook） 会 面 ， 但 由 于 大 雾 ， 他 的 航 班 被 转 到 爱 尔 兰 的 香 农 机 场 。 第 二 天 早 上 ， 贝 克 吃 惊 地 看 到 昨 晚 还 愤 怒 不 已 的 各 类 乘 客 群 体 ， 已 经 在 咖 啡 店 交 谈 甚 欢 了 。 “ 来 自 世 界 各 地 的 乘 客 ， 受 到 天 气 的 影 响 被 迫 转 航 ， 一 起 喝 着 可 乐 、 咖 啡 或 茶 ，” 贝 克 在 1993 年 的 著 作 《 灵 感 的 呵 护 与 培 养 》（The Care and Feeding of Ideas） 中 写 道 ，“ 他 们 喝 可 乐 时 有 眼 神 交 流 ， 他 们 陪 伴 着 彼 此 。” 1971 年 《I'd Like to Buy the World a Coke》 广 告 。 版 权 ：CokeConversations “ 这 是 基 本 的 想 法 ，” 贝 克 写 道 ，“ 看 到 可 乐 不 仅 仅 作 为 液 体 饮 料 ， 同 时 也 是 所 有 人 群 之 间 共 享 的 事 物 。” 等 回 到 利 物 浦 、 乘 巴 士 来 到 大 雾 下 的 伦 敦 时 ， 贝 克 回 忆 道 ：“ 我 能 听 到 一 首 歌 曲 ， 它 将 全 世 界 看 做 一 个 人 ， 一 个 歌 者 愿 意 帮 助 和 了 解 的 人 。 我 不 清 楚 歌 词 应 该 如 何 开 头 ， 但 我 知 道 它 的 最 后 一 句 是 什 么 。” 贝 克 在 纸 巾 上 写 道 ，“ 我 想 给 世 界 买 瓶 可 乐 、 伴 其 左 右 ”。 三 位 作 词 家 就 歌 词 达 成 了 一 致 ， 新 探 索 者 （New Seekers） 乐 团 录 制 了 为 广 播 播 放 要 用 的 版 本 （ 改 编 自 库 克 先 生 和 罗 杰 先 生 之 前 歌 曲 的 曲 调 ）。 可 口 可 乐 的 总 裁 认 为 这 首 歌 太 傻 ， 可 乐 瓶 装 商 也 不 喜 欢 它 ， 所 以 贝 克 劝 说 可 口 可 乐 公 司 先 试 播 一 个 视 频 版 本 。 年 轻 的 艺 术 总 监 哈 维 · 佳 博 （Harvey Gabor） 打 算 让 一 个 多 元 的 合 唱 团 穿 着 代 表 各 自 民 族 的 特 色 服 装 对 口 型 演 唱 。 这 个 广 告 片 最 终 获 得 了 25 万 美 元 的 拍 摄 经 费 ， 这 在 当 时 算 得 上 数 一 数 二 的 广 告 预 算 。 排 练 演 出 在 多 佛 白 崖 进 行 ， 但 在 下 了 三 天 的 瓢 泼 大 雨 之 后 ， 制 作 转 到 罗 马 的 一 个 山 坡 上 。 起 初 ， 上 百 名 不 耐 烦 的 口 渴 学 生 不 和 谐 地 冲 进 来 ， 抢 免 费 汽 水 喝 。 最 终 他 们 招 到 了 拍 摄 人 员 ， 广 告 也 大 获 成 功 ，The New Seekers 和 Hillside Singers（ 不 包 含 可 口 可 乐 版 本 ） 的 录 音 成 为 Billboard 歌 曲 榜 热 门 。 贝 克 在 2014 年 告 诉 Slate， 这 首 广 告 曲 成 功 的 原 因 在 于 它 所 言 不 虚 ， 可 乐 本 身 就 是 一 个 能 将 人 们 团 结 起 来 产 品 ， 这 是 基 于 对 产 品 良 好 作 用 的 简 单 观 察 —— 它 是 一 种 社 交 催 化 剂 。 威 廉 · 蒙 塔 古 · 贝 克 （William Montague Backer） 于 1926 年 6 月 9 日 出 生 于 曼 哈 顿 ， 其 父 为 威 廉 · 布 莱 恩 特 · 贝 克 （William Bryant Backer）， 是 一 名 房 地 产 开 发 商 ， 其 母 亲 为 Ferdinanda Legare。 在 六 岁 时 ， 贝 克 的 父 亲 离