一 切 产 业 皆 娱 乐 业 ， 互 联 网 时 代 如 何 做 爆 款

《 爆 款 ： 如 何 打 造 超 级 IP》 解 构 IP 产 业 链 ， 揭 露 为 何 企 业 会 耗 费 巨 资 寻 找 爆 款 ， 为 什 么 超 级 巨 星 可 以 得 到 一 般 人 难 以 企 及 的 报 酬 ， 以 及 数 字 科 技 如 何 改 变 商 业 。 作 者 还 提 出 一 个 观 点 ： 最 终 ， 在 数 字 科 技 的 引 领 下 ， 世 上 所 有 产 业 皆 为 娱 乐 业 ， 所 有 行 业 都 得 学 习 爆 款 策 略 ， 才 能 在 激 烈 竞 争 中 脱 颖 而 出 。 序 言 一 部 电 影 从 剧 本 或 产 权 获 取 到 最 终 上 映 ， 制 作 流 程 很 可 能 会 历 时 4 年 ， 因 此 电 影 公 司 必 须 在 初 始 阶 段 便 做 出 最 可 能 成 功 的 选 择 。 此 外 ， 消 费 者 口 味 变 化 无 常 ， 制 作 过 程 纷 繁 复 杂 、 牵 扯 人 员 数 以 百 计 ， 更 是 加 剧 了 选 择 的 难 度 。 不 过 随 着 超 级 IP 带 来 的 巨 大 利 益 链 ， 电 影 公 司 为 了 潜 在 的 回 报 ， 都 愿 意 冒 一 定 的 风 险 ， 进 行 大 额 投 注 。 华 纳 兄 弟 堪 称 爆 款 运 营 的 楷 模 。“ 投 注 爆 款 ” 是 指 针 对 广 大 受 众 进 行 大 预 算 影 片 制 作 。 实 行 爆 款 策 略 的 公 司 并 不 是 将 全 部 资 源 平 均 分 配 给 投 资 计 划 中 的 各 个 项 目 ， 相 反 ， 相 当 大 比 例 的 制 作 和 营 销 经 费 是 投 给 了 其 中 极 小 一 部 分 有 望 创 造 最 高 收 入 和 利 润 的 作 品 。 尽 管 要 面 临 巨 大 的 不 确 定 风 险 ， 电 影 公 司 仍 会 将 巨 额 筹 码 压 在 最 有 可 能 大 卖 的 片 子 上 。 我 们 可 以 通 过 2010 年 的 实 际 情 况 来 剖 析 一 下 华 纳 兄 弟 的 投 资 策 略 。 是 年 ， 该 公 司 发 行 了 22 部 电 影 ， 制 作 成 本 达 15 亿 美 元 ， 本 土 广 告 和 其 他 宣 传 费 用 共 逾 7 亿 美 元 。 其 中 ， 华 纳 将 1/3 的 年 度 制 作 预 算 给 了 三 大 巨 制 ——《 哈 利 · 波 特 与 死 亡 圣 器 （ 上 ）》《 盗 梦 空 间 》 和 《 诸 神 之 战 》， 它 们 分 别 获 得 2.5 亿 、1.75 亿 、1.25 亿 美 元 的 投 资 。 列 第 四 的 《 欲 望 都 市 （ 第 二 季 ）》 则 拿 到 了 1 亿 美 元 的 经 费 。 为 了 这 种 高 投 注 作 品 ， 片 商 通 常 都 会 力 邀 顶 级 精 英 人 才 ， 同 时 为 求 精 致 的 视 觉 效 果 还 会 采 用 大 场 面 全 景 拍 摄 、 大 规 模 布 景 、 多 地 取 景 、 高 科 技 特 效 等 各 种 手 段 ， 而 这 一 切 又 都 会 增 加 影 片 的 制 作 成 本 。《 哈 利 · 波 特 》 这 样 的 巨 制 影 片 是 以 某 本 畅 销 书 为 蓝 本 ， 购 买 知 识 产 权 更 是 一 笔 不 小 的 花 费 。 华 纳 兄 弟 投 资 成 本 最 高 的 电 影 能 够 创 造 最 多 的 收 入 和 利 润 。 尽 管 上 述 三 大 高 投 注 电 影 占 去 了 公 司 制 作 总 预 算 的 1/3， 却 在 当 年 一 共 为 华 纳 分 别 创 下 了 40% 和 50% 的 美 国 本 土 与 全 球 票 房 收 入 。 如 果 算 一 下 制 作 支 出 和 票 房 收 入 的 总 差 额 便 不 难 发 现 ， 华 纳 年 度 盈 余 的 60% 是 源 于 这 三 部 投 资 额 度 最 大 的 电 影 ， 近 70% 则 来 自 排 名 前 四 的 作 品 。 再 看 另 一 个 极 端 ，2010 年 华 纳 投 资 最 少 的 四 部 电 影 ——《 怦 然 心 动 》、《 彩 票 风 波 》《 绝 命 反 击 》 和 《 人 兽 杂 交 》—— 制 作 总 成 本 虽 仅 占 整 体 的 6%， 但 海 内 、 外 票 房 也 才 只 达 到 4% 和 1%， 盈 余 贡 献 率 则 几 近 为 零 。 但 是 ， 想 要 恰 如 其 分 地 实 施 爆 款 策 略 ， 可 并 非 多 投 多 赚 那 么 简 单 ， 否 则 随 便 一 个 土 豪 就 能 摇 身 一 变 成 为 功 高 权 重 的 影 业 大 佬 了 。 华 纳 兄 弟 拿 到 《 哈 利 · 波 特 》 的 电 影 版 权 、 推 出 最 卖 座 的 系 列 作 品 ， 这 其 中 有 很 多 有 趣 的 故 事 。“ 甚 至 书 在 英 国 还 没 有 红 ， 我 们 就 已 经 拿 到 了 故 事 的 电 影 拍 摄 权 ，” 华 纳 高 管 霍 恩 说 ，“ 一 位 英 国 女 士 某 天 在 书 店 偶 然 买 了 这 本 书 ， 准 备 当 作 礼 物 送 给 家 人 。 她 特 别 喜 欢 这 个 故 事 ， 就 把 书 拿 到 自 己 的 老 板 大 卫 · 海 曼 面 前 ， 说 ：‘ 你 一 定 得 看 看 这 本 书 ， 它 实 在 太 精 彩 了 。’ 后 来 的 事 情 是 这 样 的 ： 大 卫 曾 与 华 纳 兄 弟 有 过 合 作 ， 他 的 童 年 玩 伴 正 是 我 们 的 一 位 主 管 ， 所 以 极 力 劝 说 我 们 买 下 这 个 故 事 。 我 们 根 本 不 知 道 这 意 味 着 什 么 ， 随 后 书 就 爆 红 了 ， 电 影 也 跟 着 一 飞 冲 天 。” 但 华 纳 的 好 运 还 不 止 于 此 ， 霍 恩 回 忆 道 ：“ 在 这 本 书 还 不 为 人 所 知 的 时 候 ， 我 的 前 任 主 管 曾 邀 请 （ 华 纳 的 对 手 ） 梦 工 厂 共 同 制 作 《 哈 利 · 波 特 》， 但 对 方 拒 绝 了 。 后 来 这 个 故 事 就 像 冲 天 火 箭 一 般 迅 速 横 扫 各 大 畅 销 书 榜 ， 于 是 梦 工 厂 见 势 又 重 新 提 出 ，‘ 我 们 曾 收 到 贵 公 司 邀 请 ， 希 望 双 方 能 够 竭 诚 合 作 。’ 可 我 告 诉 他 们 ：‘ 不 ， 你 们 拒 绝 过 一 次 ， 就 再 也 没 合 作 可 谈 了 。’ 而 且 语 气 十 分 坚 决 。 现 在 看 来 有 点 儿 意 思 吧 ？” 当 然 ， 华 纳 投 资 大 预 算 巨 制 IP， 也 免 不 了 巨 大 损 失 。 其 中 斥 资 1.2 亿 美 元 的 《 极 速 赛 车 手 》 就 是 一 部 彻 头 彻 尾 的 失 败 之 作 （ 该 剧 受 日 本 系 列 漫 画 启 发 ，2008 年 正 式 上 映 ， 全 球 票 房 收 入 却 远 不 足 1 亿 美 元 ）。“2008 年 ，《 极 速 赛 车 手 》 让 我 们 蒙 受 了 最 为 惨 重 的 损 失 ，” 霍 恩 回 忆 说 ，“ 沃 卓 斯 基 兄 弟 想 要 制 作 一 部 色 彩 明 快 、 带 有 卡 通 效 果 的 家 庭 电 影 。 虽 然 投 入 了 高 昂 的 制 作 成 本 ， 但 最 后 看 来 这 个 步 子 迈 得 有 些 过 大 了 。 不 过 时 至 今 日 我 也 不 想 责 备 什 么 。 它 或 许 可 以 成 为 史 上 最 具 创 意 的 一 部 佳 作 ， 可 风 险 总 是 难 免 的 。” 霍 恩 还 说 道 ：“ 你 知 道 ， 皮 克 斯 办 公 室 曾 在 某 天 迎 来 了 一 位 访 客 ， 来 人 称 自 己 有 个 想 法 ， 想 要 讲 讲 一 个 80 岁 老 爷 爷 和 一 个 10 岁 小 孩 用 气 球 带 着 屋 子 满 天 飞 的 故 事 。 听 到 这 儿 旁 人 肯 定 会 张 口 说 ‘ 等 等 ……’ 但 皮 克 斯 立 马 采 用 了 这 个 创 意 ， 然 后 大 获 全 胜 。”（《 飞 屋 环 游 记 》 最 终 创 下 7 亿 美 元 的 票 房 成 绩 。） 如 果 没 有 《 哈 利 · 波 特 》 系 列 和 《 黑 暗 骑 士 》（ 改 编 于 漫 迷 众 多 的 蝙 蝠 侠 系 列 故 事 ） 电 影 ， 华 纳 兄 弟 远 不 可 能 取 得 那 么 大 的 成 功 （ 特 别 是 2005 至 2010 年 间 ）。 这 恰 恰 说 明 了 打 造 超 级 IP 足 以 撑 起 一 整 年 的 业 绩 。 所 以 ， 创 作 一 部 能 够 提 高 整 体 利 润 的 爆 款 才 是 大 片 策 略 最 理 想 的 结 果 。 若 想 制 作 这 样 一 部 电 影 ， 相 较 于 把 可 用 预 算 分 配 到 大 量 小 制 作 作 品 上 而 言 ， 采 用 对 个 别 影 片 进 行 大 规 模 投 资 的 “ 爆 款 策 略 ” 才 是 上 上 之 策 。