为 了 推 emoji 瓶 ， 百 事 做 了 一 系 列 5 秒 广 告

emoji 营 销 不 是 什 么 新 鲜 事 了 ， 但 在 推 广 emoji 瓶 这 件 事 上 ，5 秒 视 频 广 告 还 算 合 适 。 我 们 之 前 已 经 报 道 过 ， 百 事 推 出 了 一 套 emoji 可 乐 瓶 ， 即 将 在 全 球 市 场 投 放 使 用 。 这 是 百 事 今 年 夏 天 最 重 磅 的 营 销 活 动 ， 为 了 推 广 它 ， 百 事 准 备 了 超 过 100 支 广 告 ，5 月 中 旬 开 始 在 电 视 和 线 上 进 行 投 放 。 这 些 广 告 和 emoji 这 种 表 达 方 式 一 样 短 小 精 悍 —— 每 支 只 有 5 秒 。 在 每 支 广 告 中 ， 百 事 可 乐 的 瓶 子 变 成 不 同 的 拟 人 化 形 象 ， 其 “ 人 格 ” 就 是 瓶 身 上 的 emoji。 5 秒 的 广 告 也 并 不 常 见 ， 电 视 广 告 一 般 都 是 30 秒 和 60 秒 。 百 事 发 言 人 解 释 ， 消 费 者 什 么 都 想 要 更 短 的 形 式 ， 百 事 想 让 广 告 更 贴 近 消 费 者 。 他 们 也 试 图 让 广 告 和 上 下 文 内 容 更 相 关 ， 比 如 一 场 棒 球 赛 期 间 的 广 告 就 是 棒 球 emoji 的 主 题 。 去 年 ， 百 事 曾 在 俄 罗 斯 、 加 拿 大 和 泰 国 推 出 emoji 瓶 作 为 试 点 ， 今 年 才 推 广 到 全 球 市 场 。 但 到 现 在 还 拿 emoji 作 为 营 销 噱 头 ， 其 实 已 经 有 点 落 后 于 时 代 了 。 Emoji 的 流 行 从 2014 年 就 开 始 了 ， 去 年 更 是 被 各 个 品 牌 的 营 销 玩 了 一 年 。 从 达 美 乐 的 emoji 一 键 点 餐 ， 到 雪 佛 兰 的 emoji 通 告 ， 连 牛 津 辞 典 评 出 的 年 度 热 词 都 是 一 个 表 达 喜 极 而 泣 的 emoji 表 情 …… 所 以 现 在 百 事 才 来 推 出 这 套 emoji 瓶 ， 可 能 吸 引 力 并 不 太 大 。 尤 其 是 ， 这 套 表 情 本 身 乏 善 可 陈 ， 几 乎 没 什 么 亮 点 （ 我 倒 宁 愿 买 个 微 信 自 带 的 微 笑 ）。 而 且 ， 在 瓶 子 包 装 上 做 文 章 ， 也 是 老 对 手 可 口 可 乐 玩 了 好 几 年 的 把 戏 了 ， 人 名 瓶 、 昵 称 瓶 、 歌 词 瓶 玩 了 个 遍 。 根 据 饮 料 文 摘 Beverage Digest 的 数 据 ， 去 年 美 国 碳 酸 饮 料 总 销 量 下 跌 了 1.2%， 可 口 可 乐 销 量 下 跌 了 1%， 而 百 事 可 乐 销 量 下 跌 了 3.2%。 在 碳 酸 饮 料 市 场 整 体 不 振 的 形 势 下 ， 百 事 可 乐 的 这 个 emoji 营 销 更 像 是 一 个 被 动 的 反 击 ， 胜 算 可 能 真 的 不 大 。 百 事 公 司 CEO 英 德 拉 · 努 伊 透 露 ， 目 前 该 公 司 全 球 总 销 量 中 ， 碳 酸 饮 料 的 占 比 不 到 四 分 之 一 。 百 事 公 司 已 经 开 始 把 精 力 转 移 到 健 康 零 食 和 非 碳 酸 饮 料 的 研 发 推 广 上 。