《 奇 幻 森 林 》 全 球 票 房 火 爆 ， 迪 士 尼 是 如 何 做 到 的 ？

“ 实 话 实 说 ， 整 部 电 影 就 是 个 巨 大 的 魔 术 。” ＊ 本 文 只 能 在 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 ＊ “ 实 话 实 说 ， 整 部 电 影 就 是 个 巨 大 的 魔 术 。” 电 影 《 奇 幻 森 林 》（The Jungle Book） 的 导 演 乔 恩 · 费 儒 （Jon Favreau） 如 是 说 。 他 用 这 句 话 总 结 了 自 己 作 品 中 使 用 的 魔 法 一 般 的 各 种 拍 摄 和 制 作 技 术 。《 奇 幻 森 林 》 是 一 部 超 真 实 的 电 影 ， 翻 拍 自 经 典 动 画 片 《 森 林 王 子 》， 影 片 中 绝 大 多 数 镜 头 都 由 电 脑 技 术 合 成 。 不 过 ， 费 儒 先 生 这 句 赞 扬 也 可 以 用 来 形 容 华 特 · 迪 士 尼 制 片 公 司 （Walt Disney Studios） 娴 熟 而 高 明 的 营 销 手 段 。 在 强 大 营 销 攻 势 的 帮 助 下 ， 电 影 上 映 的 首 个 周 末 就 场 场 爆 满 。 根 据 迪 士 尼 公 司 的 数 据 ，《 奇 幻 森 林 》 已 经 在 北 美 斩 获 了 惊 人 的 1.036 亿 美 元 票 房 。 电 影 《 奇 幻 森 林 》 剧 照 。 比 尔 · 默 里 为 影 片 中 的 棕 熊 巴 鲁 配 音 ， 而 尼 尔 · 塞 西 则 出 演 了 “ 狼 人 ” 男 孩 毛 克 利 。 题 图 版 权 ： 迪 士 尼 题 图 来 源 ： 美 联 社 制 片 公 司 并 不 愿 与 外 界 讨 论 自 己 的 营 销 策 略 ， 因 为 他 们 担 心 这 会 使 自 己 看 上 去 像 是 《 奇 幻 森 林 》 里 的 蛊 惑 人 心 卡 奥 （Kaa）。 卡 奥 是 一 条 狡 猾 的 巨 蟒 ， 善 于 用 神 秘 而 魅 惑 的 声 音 麻 痹 自 己 的 猎 物 （ 片 中 卡 奥 用 蛇 嘶 嘶 的 声 音 说 ：“ 相 ... 相 ... 相 信 我 ”）。 但 是 ， 一 部 电 影 不 可 能 自 己 推 销 自 己 。《 奇 幻 森 林 》 是 根 据 原 有 的 经 典 故 事 书 籍 和 动 画 音 乐 电 影 改 编 而 来 的 一 部 风 格 化 电 影 （stylized film）。 对 它 而 言 ， 想 要 卖 座 就 更 需 要 开 展 营 销 。 下 面 就 是 几 个 华 特 · 迪 士 尼 制 片 公 司 用 来 打 动 大 众 的 营 销 招 数 （ 但 该 公 司 拒 绝 就 这 些 营 销 方 式 发 表 任 何 评 论 ）。 面 向 粉 丝 开 展 宣 传 ， 营 造 噱 头 去 年 八 月 ， 费 儒 出 现 在 加 利 福 尼 亚 州 的 阿 纳 海 姆 （Anaheim）， 出 席 了 有 7800 人 参 加 的 迪 士 尼 粉 丝 大 会 。 借 着 这 个 机 会 ， 他 向 观 众 们 展 现 了 电 影 的 一 些 小 片 段 。 在 大 会 的 舞 台 上 ， 他 还 与 《 奇 幻 森 林 》 的 主 演 和 配 音 演 员 相 谈 甚 欢 ， 这 其 中 就 包 括 了 尼 尔 · 塞 西 （Neel Sethi）。 尼 尔 · 塞 西 是 这 部 电 影 的 领 衔 主 演 ， 他 在 片 中 饰 演 了 颇 具 男 子 汉 气 概 的 毛 克 利 （Mowgli）。 另 外 ， 他 们 还 在 大 会 上 向 观 众 们 派 发 了 成 千 上 万 张 电 影 海 报 。 从 左 至 右 依 次 为 ： 本 · 金 斯 利 、 露 皮 塔 · 尼 永 奥 和 尼 尔 · 塞 西 。 他 们 都 出 演 了 电 影 《 奇 幻 森 林 》。 照 片 中 站 在 最 右 侧 的 人 是 导 演 乔 恩 · 费 儒 。 图 片 版 权 ： 迪 士 尼 这 是 投 资 成 本 1.75 亿 美 元 的 《 奇 幻 森 林 》 亮 出 的 第 一 个 营 销 噱 头 。 为 了 打 造 欢 乐 的 氛 围 ， 鼓 舞 迪 士 尼 粉 丝 的 情 绪 ， 他 们 决 定 在 社 交 媒 体 进 行 的 第 一 波 营 销 宣 传 要 走 积 极 阳 光 路 线 。 也 就 说 ， 第 一 波 曝 光 的 各 种 资 料 展 现 的 都 是 影 片 中 美 好 的 一 面 。 会 说 话 的 动 物 ： 不 只 是 小 孩 子 才 会 喜 欢 的 那 种 如 果 一 部 电 影 里 的 动 物 会 说 话 ， 那 么 年 龄 较 大 的 观 众 通 常 倾 向 于 放 弃 观 影 。 当 然 ， 喜 剧 电 影 除 外 。 在 《 奇 幻 森 林 》 中 ， 大 部 分 会 说 话 的 动 物 都 没 有 采 用 卡 通 风 格 的 造 型 ， 也 绝 不 是 逗 人 喜 爱 的 风 格 （ 这 是 一 部 超 真 实 风 格 的 电 影 ， 片 中 的 动 物 可 谓 栩 栩 如 生 ， 与 现 实 世 界 相 差 无 几 —— 译 者 注 ）。 但 是 如 果 仅 仅 依 靠 片 花 和 电 视 插 播 广 告 ， 迪 士 尼 不 可 能 向 广 大 观 众 传 递 自 己 想 要 表 达 的 信 息 。 所 以 迪 士 尼 动 用 了 博 客 和 娱 乐 新 闻 网 站 等 渠 道 ， 再 三 向 观 众 灌 输 这 样 的 理 念 ： 费 儒 先 生 使 用 了 复 杂 高 端 的 电 影 制 作 技 术 ， 打 造 出 的 是 栩 栩 如 生 的 动 物 形 象 。 高 中 年 龄 段 观 影 人 群 的 口 味 通 常 非 常 挑 剔 ， 但 作 为 哥 哥 姐 姐 的 他 们 却 又 能 对 自 己 弟 弟 和 妹 妹 产 生 影 响 。 为 了 让 《 奇 幻 森 林 》 对 他 们 产 生 吸 引 力 ， 迪 士 尼 在 首 支 预 告 片 中 加 入 了 会 吓 人 一 跳 的 镜 头 （ 猛 扑 而 来 的 黑 豹 ， 咆 哮 的 老 虎 ， 四 散 而 逃 的 水 牛 ）。 与 此 同 时 还 隐 藏 了 影 片 中 颇 具 音 乐 剧 风 格 的 片 段 ， 并 将 展 现 棕 熊 巴 鲁 （Baloo） 蠢 萌 的 镜 头 压 缩 到 最 少 。 明 星 是 吸 引 成 人 观 众 注 意 力 的 另 一 种 途 径 。 为 了 增 加 《 奇 幻 森 林 》 在 成 人 中 的 影 响 力 ， 迪 士 尼 在 今 年 三 月 放 出 了 很 多 吸 引 人 的 剧 照 。 在 这 些 剧 照 里 ， 配 音 演 员 与 自 己 在 片 中 所 配 音 的 角 色 一 同 出 镜 。 比 如 伊 德 瑞 斯 · 艾 尔 巴 （Idris Elba） 与 老 虎 谢 利 · 汗 （Shere Khan）， 本 · 金 斯 利 （Ben Kingsley） 与 黑 豹 巴 吉 拉 （Bagheera） 以 及 露 皮 塔 · 尼 永 奥 （Lupita Nyong’o） 与 母 狼 拉 克 萨 （Raksha）。 针 对 男 性 观 众 开 展 宣 传 攻 势 一 般 来 说 ， 女 人 和 女 孩 在 预 告 片 中 看 到 迪 士 尼 魔 幻 城 堡 的 标 志 后 自 然 就 有 了 观 影 的 兴 趣 。 但 是 男 人 和 男 孩 却 恰 恰 相 反 ， 他 们 可 能 对 迪 士 尼 的 电 影 毫 无 兴 致 。 所 以 迪 士 尼 采 取 了 积 极 主 动 的 策 略 ， 反 复 向 男 性 观 众 宣 传 《 奇 幻 森 林 》。 在 ESPN 频 道 （ 24 小 时 专 门 播 放 体 育 节 目 的 美 国 有 线 电 视 联 播 网 —— 译 者 注 ） 播 放 的 商 业 广 告 中 ， 迪 士 尼 对 《 奇 幻 森 林 》 进 行 了 全 新 的 刻 画 。 他 们 让 观 众 觉 得 这 部 电 影 是 来 自 那 个 制 作 出 《 加 勒 比 海 盗 》 系 列 （Pirates of the Caribbean） 的 恢 弘 阳 刚 的 迪 士 尼 ， 而 不 是 出 自 那 个 出 品 过 《 灰 姑 娘 》（Cinderella） 的 柔 情 似 水 的 迪 士 尼 。 另 外 ， 该 公 司 还 在 男 性 观 众 比 例 高 达 58% 的 电 影 《 星 球 大 战 ： 原 力 觉 醒 》（Star Wars: The Force Awakens） 播 放 时 附 上 了 3D 版 本 的 《 奇 幻 森 林 》 预 告 片 。 在 超 级 碗 （Super Bowl） 比 赛 期 间 ， 迪 士 尼 又 播 出 了 一 支 动 感 十 足 的 预 告 片 。 激 发 西 语 观 众 的 观 影 热 情 华 特 · 迪 士 尼 制 片 公 司 知 道 ， 西 语 观 众 尤 其 喜 欢 组 团 前 去 看 电 影 。 也 就 是 说 如 果 你 的 电 影 能 吸 引 家 庭 中 一 位 成 员 的 注 意 ， 那 么 他 最 终 就 可 能 带 着 全 家 一 起 走 进 电 影 院 。 为 了 达 到 这 个 目 的 ， 迪 士 尼 与 Univision 媒 体 集 团 （ 该 集 团 拥 有 大 量 拉 美 观 众 ， 旗 下 的 Univision.com 是 美 国 第 一 大 西 班 牙 语 网 站 —— 译 者 注 ） 联 手 ， 开 展 了 一 场 为 期 五 周 的 营 销 宣 传 活 动 。 他 们 在 电 视 肥 皂 剧 、 脱 口 秀 节 目 和 体 育 比 赛 报 道 中 插 入 了 《 奇 幻 森 林 》 的 元 素 ， 让 电 影 的 角 色 和 片 段 不 断 出 现 在 观 众 面 前 。 迪 士 尼 甚 至 专 门 研 发 了 一 个 工 具 ， 使 得 Univision 媒 体 集 团 旗 下 的 明 星 和 主 播 可 以 出 现 在 电 影 场 景 中 。 Univision 媒 体 集 团 的 新 闻 主 播 尼 内 特 · 里 奥 斯 。 图 片 版 权 ：Univision 媒 体 集 团 不 仅 仅 是 一 部 电 影 ， 更 打 造 了 一 个 让 人 身 临 其 境 的 世 界 如 果 观 影 者 相 信 这 句 话 ， 那 么 他 们 就 会 多 花 3-5 美 元 来 观 看 3D 版 本 的 《 奇 幻 森 林 》。 别 小 看 这 一 点 收 入 ，