几 万 元 的 手 表 开 微 店 ， 奢 侈 品 至 于 这 么 着 急 吗 ？

丢 掉 了 体 验 ， 奢 侈 品 就 不 能 叫 做 奢 侈 品 。 不 久 之 前 ， 万 国 表 (IWC) 宣 布 正 式 开 通 微 信 专 卖 店 。 对 于 这 家 已 有 148 年 历 史 的 奢 侈 腕 表 品 牌 来 说 ， 与 其 说 这 是 一 次 “ 创 新 ”， 可 能 更 像 一 次 营 销 。 它 自 称 是 “ 首 个 在 热 门 社 交 网 络 上 提 供 销 售 的 奢 华 腕 表 品 牌 ”。 母 公 司 历 峰 集 团 一 直 希 望 通 过 电 商 ， 在 中 国 市 场 寻 找 更 多 的 消 费 者 。 去 年 旗 下 品 牌 卡 地 亚 就 成 为 了 第 一 个 推 出 微 信 电 商 的 国 际 珠 宝 品 牌 。 而 旗 下 的 伯 爵 高 级 制 表 品 牌 在 去 年 也 开 通 了 电 子 商 城 ， 只 是 很 低 调 ， 并 没 有 通 过 其 他 媒 体 或 微 信 公 众 号 宣 传 ， 只 是 在 自 家 官 网 上 显 示 了 一 条 《 伯 爵 官 方 商 场 全 新 上 线 》 的 消 息 。 万 国 表 之 前 并 未 进 驻 任 何 电 商 平 台 ， 它 的 中 国 官 网 之 前 也 只 是 用 做 宣 传 ， 并 不 做 销 售 。 现 在 官 网 的 右 下 角 增 加 了 二 维 码 ， 可 以 通 过 扫 码 进 入 万 国 表 的 微 信 商 城 。 在 万 国 表 微 信 商 城 看 到 ， 目 前 可 以 买 到 有 40 多 款 腕 表 ， 包 括 葡 萄 牙 系 列 、 飞 行 员 腕 表 系 列 、 海 洋 时 计 系 列 以 及 柏 涛 菲 诺 系 列 等 ， 价 格 和 实 体 店 一 样 ， 没 有 任 何 折 扣 ， 从 3 万 - 30 万 元 人 民 币 不 等 。 万 国 表 还 规 定 了 各 种 采 购 资 格 ： 消 费 者 必 须 达 到 18 岁 ， 有 支 付 能 力 ， 并 且 住 在 中 国 境 内 （ 不 含 港 澳 ）。 顾 客 得 填 写 各 种 个 人 信 息 和 购 买 意 向 ， 按 照 规 定 ， 消 费 者 每 份 订 单 不 能 订 购 多 于 1 件 产 品 ， 下 单 后 等 待 官 方 发 邮 件 确 认 ， 收 到 确 认 书 之 后 24 小 时 之 内 必 须 通 过 第 三 方 支 付 ， 否 则 订 单 自 动 取 消 。 当 然 也 可 以 选 择 银 行 转 账 （ 72 小 时 内 支 付 ， 否 则 也 会 取 消 订 单 ） 或 者 货 到 付 款 。 另 外 ， 退 货 流 程 也 得 按 网 购 的 方 式 来 走 ， 不 能 退 到 线 下 的 实 体 店 ， 只 能 按 照 原 路 径 邮 寄 回 去 。 如 此 繁 琐 的 流 程 ， 一 定 会 加 大 购 买 负 担 。 由 此 可 见 ， 让 人 埋 单 并 不 是 这 家 公 司 的 最 大 目 的 。 更 有 可 能 的 是 ， 通 过 宣 传 “ 我 开 了 微 店 ” 来 博 取 一 定 的 推 广 热 度 。 奢 侈 品 对 于 非 实 体 销 售 一 贯 谨 慎 ， 主 要 原 因 是 它 们 无 法 控 制 这 些 渠 道 的 购 物 体 验 。 而 体 验 正 是 它 们 高 价 出 售 商 品 不 可 或 缺 的 一 部 分 。 即 便 是 号 称 奢 侈 品 电 商 的 Net－A－Porter 选 择 送 货 服 务 ， 也 是 用 身 穿 制 服 的 送 货 人 员 专 门 奉 上 打 着 黑 色 蝴 蝶 结 的 黑 色 礼 盒 ， 生 怕 用 户 体 验 会 打 折 扣 。 此 前 ， 英 国 腕 表 品 牌 宝 名 (Bremont)、 瑞 士 钟 表 品 牌 真 力 实 (Zenith) 都 进 驻 了 男 性 奢 侈 品 网 站 Mr Porter。 宝 名 号 称 上 架 Mr Porter 第 二 年 ， 销 售 额 就 上 升 了 30%。 另 外 有 两 三 家 高 档 腕 表 也 将 在 今 年 内 加 盟 Mr Porter。 但 微 店 则 是 另 外 一 回 事 。 尽 管 微 信 不 遗 余 力 吸 引 奢 侈 品 品 牌 ， 但 微 店 的 形 象 还 是 和 廉 价 的 中 小 新 品 联 系 在 一 起 。 并 且 ， 访 问 微 店 的 整 体 体 验 不 仅 算 不 上 奢 侈 ， 连 合 理 都 很 勉 强 。 此 外 ， 对 于 奢 侈 品 网 购 ， 大 家 的 信 任 还 没 有 建 立 起 来 。 财 富 品 质 研 究 院 的 《2015 中 国 奢 侈 品 报 告 》 显 示 ， 消 费 者 对 于 奢 侈 品 电 商 的 热 情 不 高 。 41% 的 用 户 表 示 不 会 从 网 上 购 买 奢 侈 品 ， 38% 的 用 户 表 示 愿 意 尝 试 ， 只 有 不 到 1% 的 人 对 于 网 购 奢 侈 品 表 示 高 度 信 赖 。 万 国 表 贵 在 机 芯 制 造 精 密 ， 被 称 为 “ 高 档 钟 表 的 工 程 师 ”， 类 似 这 样 的 品 牌 特 征 ， 一 般 由 专 柜 销 售 人 员 以 专 业 身 份 介 绍 ， 或 者 专 业 的 手 表 杂 志 、 藏 家 分 享 。 对 于 奢 侈 品 手 表 的 买 家 来 说 ， 购 买 这 样 的 商 品 如 果 不 是 出 于 热 爱 ， 基 本 上 是 出 于 自 我 奖 励 或 者 送 礼 馈 赠 的 需 要 。 他 们 一 般 会 做 大 量 功 课 ， 或 者 得 到 可 靠 的 推 荐 ， 才 会 采 购 。 鉴 于 这 些 因 素 ， 奢 侈 品 腕 表 还 是 以 专 柜 销 售 为 主 ， 并 且 由 于 价 格 税 差 ， 常 常 在 海 外 购 买 。 这 些 都 不 是 微 店 能 够 满 足 的 条 件 。 万 国 表 开 微 店 最 主 要 的 原 因 ， 还 是 希 望 在 中 国 寻 找 最 便 利 的 宣 传 曝 光 途 径 ， 就 好 像 开 在 地 铁 里 的 二 维 码 超 市 购 物 ， 买 卖 在 其 次 ， 商 品 和 品 牌 的 曝 光 才 是 主 要 目 的 。 只 不 过 ， 万 国 并 不 是 寻 常 的 洗 发 水 或 者 护 手 霜 ， 这 种 动 辄 数 万 的 商 品 ， 以 这 种 面 目 出 现 在 大 众 面 前 ， 无 异 于 自 降 品 牌 身 价 。 无 论 销 售 如 何 ， 原 来 尊 敬 它 的 人 恐 怕 都 会 对 品 牌 光 环 打 上 一 个 折 扣 。 题 图 来 源 ： monochrome-watches