异 类 Burberry 数 字 变 革 起 效

Burberry 何 以 从 2006 年 的 保 守 变 成 现 在 的 技 术 友 好 者 的 姿 态 ？ 技 术 对 于 这 样 一 个 老 牌 奢 侈 品 来 说 ， 到 底 是 年 轻 化 的 附 庸 ， 还 是 变 革 性 的 管 理 策 略 ？ 2015 年 春 夏 伦 敦 时 装 周 ， 肯 辛 顿 宫 内 ， 模 特 儿 身 着 Burberry Prorsum 最 新 的 一 季 设 计 在 歌 手 James Bay 的 现 场 吉 他 弹 唱 中 步 出 T 台 （ 我 们 在 「 图 说 伦 敦 时 装 周 」 里 给 出 了 这 天 的 精 彩 图 集 ）。 这 是 伦 敦 时 装 周 中 获 得 最 多 关 注 度 的 一 场 秀 ， 而 在 过 去 的 1 年 多 里 ，Burberry 的 业 绩 也 同 样 备 受 瞩 目 。 全 球 经 济 尚 未 完 全 复 苏 ， 加 之 受 中 国 的 反 腐 政 策 影 响 ，2013 年 和 2014 年 上 半 年 ， 众 多 奢 侈 品 牌 营 收 增 长 明 显 放 缓 。LVMH 发 布 的 2014 年 第 一 季 报 财 报 显 示 ， 该 集 团 销 售 当 季 度 同 比 仅 增 长 4%， 实 现 营 收 72.1 亿 欧 元 。 但 Burberry 却 例 外 。 根 据 Burberry 集 团 发 布 的 2013-2014 财 年 下 半 年 度 财 报 显 示 ， 截 止 3 月 31 日 的 前 6 个 月 里 ，Burberry 实 现 总 营 收 12.98 亿 英 镑 ， 同 比 增 长 19%， 延 续 了 过 去 几 年 高 增 长 的 势 头 。 Burberry 于 2013 年 离 职 的 前 任 CEO Angela Ahrendts 曾 把 Burberry 良 好 的 业 绩 表 现 归 功 于 “ 设 计 和 数 字 化 营 销 ”。 2013 年 ， 上 海 嘉 里 中 心 开 设 的 中 国 旗 舰 店 内 引 入 RFID 射 频 识 别 技 术 ， 通 过 植 入 特 定 服 装 和 配 饰 中 的 数 字 芯 片 ， 再 通 过 于 店 内 指 定 镜 面 前 刷 取 芯 片 信 息 ， 镜 面 会 瞬 间 转 变 为 数 码 屏 幕 ， 播 放 商 品 的 T 台 秀 片 段 ；2014 年 春 夏 时 装 秀 ，Burberry 使 用 了 当 时 刚 发 布 的 iPhone 5s 代 替 传 统 的 专 业 摄 影 机 来 直 播 这 场 时 装 秀 ； 最 近 ，Burberry 的 首 席 运 营 官 John Smith 又 宣 布 ， 不 久 之 后 Burberry 将 会 推 出 一 项 利 用 GPS 定 位 顾 客 的 实 际 所 在 位 置 ， 把 订 购 的 Burberry 化 妆 品 送 到 顾 客 手 中 的 服 务 。 相 比 其 他 欧 洲 奢 侈 品 牌 ， 你 会 发 现 Burberry 对 数 字 技 术 的 积 极 态 度 并 不 多 见 。 美 国 社 交 电 子 商 务 平 台 8thBridge 的 一 项 统 计 显 示 ， 截 止 于 2013 年 8 月 ，Twitter 上 10 个 最 受 欢 迎 的 零 售 商 账 号 中 ，Burberry 是 唯 一 上 榜 的 奢 侈 品 牌 。 实 际 上 ， 在 2006 年 之 前 ，Burberry 在 技 术 应 用 上 并 没 有 显 得 和 其 他 欧 洲 奢 侈 品 牌 有 多 大 不 同 。 一 位 供 职 于 某 欧 洲 奢 侈 品 牌 的 买 手 经 理 对 《 好 奇 心 日 报 》 表 示 ， 奢 侈 品 公 司 的 内 部 管 理 趋 于 保 守 ， 对 新 技 术 的 接 受 度 很 低 。 一 些 欧 洲 奢 侈 品 牌 尽 管 门 店 遍 布 全 球 ， 却 没 有 专 门 开 发 一 个 销 售 管 理 系 统 ， 仍 然 沿 用 填 写 Excel 表 格 的 方 式 下 单 。 奢 侈 品 牌 在 使 用 社 交 媒 体 上 的 态 度 偏 向 “ 高 冷 ”， 也 有 品 牌 形 象 塑 造 层 面 的 考 虑 。 “ 奢 侈 品 牌 担 心 使 用 社 交 媒 体 ， 和 顾 客 走 太 近 ， 会 稀 释 了 它 们 拒 人 于 千 里 之 外 的 感 觉 。” 时 尚 预 测 公 司 WGSN 的 分 析 师 Erica Ng 对 《 好 奇 心 日 报 》 说 。 2006 年 ， 原 本 供 职 于 Kate Spade 的 美 国 人 Angela Ahrendts 上 任 Burberry CEO 一 职 后 ， 这 家 英 国 奢 侈 品 公 司 对 技 术 的 态 度 明 显 发 生 改 变 ，Burberry 的 数 字 化 策 略 开 始 逐 步 成 形 。 2009 年 ， Burberry 为 经 典 的 风 衣 单 独 新 建 了 网 站 Artofthetrench.com ， 在 伦 敦 找 来 各 个 年 龄 段 、 不 同 穿 衣 风 格 的 人 自 由 搭 配 风 衣 ， 并 把 街 拍 图 放 在 这 个 网 站 上 。 当 时 ，Instagram 尚 未 出 现 ， 社 交 媒 体 也 还 没 有 形 成 潮 流 ， Burberry 却 已 经 开 始 数 字 化 营 销 上 作 出 尝 试 。 从 保 守 转 向 积 极 ，Burberry 对 技 术 态 度 的 转 变 来 自 于 ， 它 并 没 有 选 择 无 视 奢 侈 品 消 费 市 场 的 变 化 。Ahrendts 曾 经 联 合 一 些 咨 询 公 司 在 全 球 范 围 内 做 了 一 轮 大 规 模 的 调 查 ， 结 果 显 示 ， 在 印 度 、 拉 丁 美 洲 和 中 国 等 新 兴 市 场 ， 奢 侈 品 顾 客 的 平 均 年 龄 比 传 统 西 方 常 客 要 低 25 岁 。 Burberry 观 察 到 了 顾 客 消 费 行 为 模 式 的 变 化 ， 他 们 越 来 越 多 地 使 用 智 能 手 机 ， 越 来 越 多 地 使 用 各 种 数 码 设 备 ， 意 识 到 必 须 要 跟 上 这 种 变 化 的 步 伐 了 。 Erica Ng 也 认 为 ， 现 在 奢 侈 品 牌 想 把 引 以 为 豪 的 历 史 、 经 典 产 品 故 事 传 递 给 顾 客 ， 甚 至 取 得 顾 客 好 感 ， 和 顾 客 建 立 起 情 感 纽 带 ， 就 不 应 该 排 斥 新 技 术 的 应 用 ， 新 技 术 和 保 持 品 牌 形 象 之 间 并 不 矛 盾 。 Burberry 为 此 成 立 了 一 个 针 对 全 球 市 场 、 主 管 技 术 的 团 队 ， 以 发 掘 应 用 各 项 新 技 术 。 Ahrendts 认 为 ， 整 个 数 字 生 态 系 统 已 经 建 立 起 来 了 ，Burberry 需 要 加 入 这 个 系 统 。 这 就 好 像 你 周 围 的 人 都 在 谈 论 某 件 事 情 ， 然 后 你 也 加 入 谈 话 的 语 境 。 在 这 种 情 况 下 ， 技 术 于 你 起 到 的 不 是 引 领 的 作 用 ， 仅 仅 是 维 持 一 种 关 联 状 态 ， 让 你 不 至 于 落 伍 ── 这 些 道 理 ， 对 于 Burberry 来 说 也 是 一 样 。 从 来 不 会 有 人 觉 得 ，Burberry 是 一 个 技 术 引 领 者 ， 它 们 只 是 对 技 术 很 友 好 。 也 许 是 因 为 有 了 Ahrendts 过 去 的 时 尚 从 业 经 历 都 在 美 国 ，Burberry 在 对 待 新 技 术 的 态 度 上 ， 表 现 得 更 像 一 个 美 国 公 司 。 美 国 奢 侈 品 牌 对 技 术 的 采 用 要 显 得 比 欧 洲 品 牌 积 极 得 多 ， 理 解 层 次 也 要 更 深 入 一 些 。Alexander Wang 曾 经 在 一 个 采 访 中 表 示 ， 新 技 术 的 出 现 改 变 了 他 关 注 一 个 设 计 的 角 度 ， 在 过 去 ， 时 装 设 计 师 更 在 乎 一 件 衣 服 在 T 台 上 走 起 来 是 什 么 感 觉 ， 但 现 在 他 更 在 乎 这 件 衣 服 在 Instagram 上 看 起 来 是 怎 样 的 。 而 设 计 师 Michael Kors 在 接 受 《 华 尔 街 日 报 》 采 访 时 也 称 ，“ 我 无 法 看 到 未 来 5 年 ， 乃 至 20 年 即 将 发 生 的 事 ， 但 我 有 一 些 自 己 的 预 测 —— 技 术 肯 定 会 给 时 尚 产 业 带 来 影 响 ”。 和 技 术 公 司 来 往 了 合 作 了 几 次 之 后 ，Ahrendts 干 脆 连 自 己 都 换 了 条 跑 道 。 2013 年 10 月 ，Ahrendts 决 定 加 入 苹 果 ， 出 任 负 责 苹 果 零 售 业 务 的 高 级 副 总 裁 ， 以 进 一 步 丰 富 苹 果 的 线 上 和 线 下 的 用 户 体 验 。 Angela 在 任 时 为 Burberry 开 创 了 数 字 化 的 策 略 ， 但 这 项 策 略 在 她 离 开 后 被 很 好 地 保 留 和 持 续 执 行 下 去 。 今 年 6 月 Burberry 宣 布 BBC 全 球 的 数 字 主 管 Daniel Heaf 已 跳 槽 至 Burberry 担 任 数 字 商