Google 广 告 课 开 课 ， 学 生 都 来 自 广 告 界

这 课 怎 么 来 的 ， 要 怎 么 上 ？ 本 文 由 《 纽 约 时 报 》 授 权 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 。 Google 正 在 邀 请 美 国 广 告 业 来 听 自 己 讲 课 ， 向 广 告 和 媒 介 传 播 机 构 中 有 发 展 前 途 的 员 工 传 授 如 何 更 高 效 地 利 用 数 字 化 工 具 （ 比 如 移 动 平 台 、 社 交 平 台 和 视 频 ） 来 实 现 营 销 目 的 。 Google 把 这 个 针 对 广 告 机 构 的 数 字 化 学 校 称 为 Squared， 取 意 平 方 （square） 方 程 式 两 头 的 数 字 和 字 母 （ 比 如 质 能 方 程 式 E=mc²）， 从 而 实 现 规 模 和 实 力 指 数 级 增 长 的 目 的 。Squared 项 目 是 在 2012 年 英 国 试 验 之 后 又 过 了 一 年 才 来 到 美 国 的 ， 包 括 凯 络 （Carat）、 乐 必 扬 （DigitasLBi）、 智 威 汤 逊 （JWT）、 传 立 媒 体 （Mindshare） 和 星 传 广 告 （Starcom） 在 内 的 60 多 家 广 告 机 构 的 300 多 名 员 工 参 加 了 英 国 的 培 训 。 美 国 的 第 一 期 培 训 是 在 纽 约 举 办 的 ， 从 本 周 开 始 ， 来 自 李 奥 贝 纳 （Leo Burnett）、 凯 络 （Carat）、Initiative、 智 威 汤 逊 （JWT—）, 奥 美 （Ogilvy & Mather）、 浩 腾 媒 体 （OMD） 和 星 传 广 告 （Starcom） 等 约 17 家 广 告 机 构 的 40 多 名 员 工 参 与 培 训 。 预 计 还 会 有 一 些 员 工 以 及 客 户 公 司 也 会 参 与 到 项 目 中 来 ， 这 个 项 目 将 持 续 6 周 。 除 了 由 Google 的 人 上 课 以 外 ， 参 训 人 员 还 会 聆 听 其 他 数 字 化 公 司 （ 比 如  BuzzFeed  和  Twitter）， 以 及 广 告 业 界 公 认 的 数 字 化 领 军 人 物 的 讲 演 。（Twitter  最 近 宣 布 了 它 自 己 对 广 告 公 司 的 一 个 培 训 项 目 ， 这 个 在 线 培 训 的 名 字 叫 “ 飞 行 学 校 [Flight School]”。） Squared 项 目 是 Google 联 系 广 告 公 司 的 一 系 列 举 动 中 最 近 的 一 个 。 在 这 些 举 动 中 ， 有 Google Partners 在 线 教 育 项 目 、Project Re:Brief 项 目 （ 它 是 为 经 典 的 营 销 策 划 加 入 数 字 化 元 素 ， 从 而 让 它 更 有 现 代 感 ， 典 型 案 例 是 Alka-Seltzer 黄 金 养 胃 泡 腾 片 那 个 “ 真 不 敢 相 信 我 吃 了 一 整 颗 [I can’t believe I ate the whole thing]” 的 广 告 ）， 以 及 Art, Copy and Code 项 目 （ 它 是 把 Project Re:Brief 项 目 的 做 法 移 植 到 了 对 现 代 广 告 的 改 造 上 ， 典 型 案 例 是 大 众 的 广 告 ）。 “ 项 目 的 目 的 是 通 过 教 育 下 一 代 的 广 告 精 英 ， 为 广 告 机 构 的 运 作 加 入 数 字 化 内 核 ，” 曾 经 的 广 告 行 业 资 深 高 管 、 现 在 在 Google 负 责 全 球 广 告 销 售 和 服 务 的 特 伦 斯 · 布 恩 （Torrence Boone） 说 。“ 同 时 我 们 也 是 为 了 向 广 告 行 业 展 示 数 字 化 工 具 为 他 们 带 来 的 各 种 可 能 性 。” 布 恩 说 ：“ 尽 管 广 告 业 在 接 纳 数 字 化 平 台 和 产 品 方 面 取 得 了 非 凡 的 进 步 ， 但 他 们 面 临 的 问 题 是 ： 我 们 怎 么 才 能 在 思 考 改 进 营 销 策 略 时 ， 更 多 地 加 入 数 字 化 元 素 ？ 数 字 化 头 脑 依 然 可 以 被 看 作 是 广 告 业 的 一 个 功 能 扩 增 器 ， 而 且 完 全 能 加 以 运 用 。 我 们 想 把 这 个 项 目 作 为 一 个 开 始 。” 一 名  Google  员 工 正 在 上 课 ， 教 媒 介 传 播 机 构 的 员 工 如 何 使 用 数 字 化 工 具 。 Google 推 出 Squared 项 目 的 决 定 显 示 ， 虽 然 数 字 广 告 已 经 发 展 了 许 多 年 ， 但 如 果 广 告 业 能 更 加 熟 练 地 掌 握 并 习 惯 社 交 媒 体 、 搜 索 引 擎 优 化 和 系 列 网 络 视 频 等 工 具 ， 像 Google 这 样 的 数 字 化 专 业 公 司 也 必 将 从 中 受 益 。 “ 我 们 只 是 在 努 力 展 示 一 些 数 字 化 领 域 里 正 在 发 生 的 美 妙 的 事 ，” 布 恩 说 。“ 说 的 不 只 是 Google， 而 是 整 个 数 字 化 领 域 。” 至 于 Google 为 此 付 出 的 成 本 ， 布 恩 只 是 说 “ 这 次 的 投 资 意 义 重 大 ， 在 美 国 的 尝 试 取 得 了 成 功 ， 我 们 在 考 虑 扩 大 一 下 规 模 ”。 他 还 说 ， 广 告 业 也 在 为 此 投 资 ， 这 些 广 告 业 的 员 工 来 参 加 6 周 的 Squared 项 目 培 训 ， 他 们 所 在 的 公 司 还 要 照 付 他 们 的 薪 水 。 浩 腾 媒 体 是 宏 盟 媒 体 集 团 （Omnicom Media Group） 旗 下 的 一 家 广 告 公 司 ， 其 美 国 分 公 司 首 席 运 营 官 凯 思 琳 · 布 鲁 克 班 克 斯 （Kathleen Brookbanks） 说 ，Google 的 这 一 举 动 是 广 告 公 司 的 “ 一 笔 大 投 资 ”， 而 且 他 们 对 此 “ 给 予 了 超 乎 寻 常 的 关 注 ”。 她 还 说 ：“ 根 据 我 们 两 国 分 公 司 对 课 程 价 值 的 反 馈 ， 我 们 派 了 浩 腾 媒 体 纽 约 分 部 的 3 位 员 工 前 去 参 训 。” “ 越 来 越 多 的 资 本 涌 入 数 字 化 领 域 ， 这 让 我 们 的 人 有 了 深 入 其 中 的 绝 佳 机 会 ，” 布 鲁 克 班 克 斯 说 。“ 我 们 坚 信 ， 在 Google 公 司 之 外 还 会 有 更 多 的 数 字 化 领 域 的 培 训 机 会 。 如 果 只 是 学 习 Google 的 经 验 ， 我 们 犯 不 上 让 员 工 去 上 6 星 期 的 课 。” 虽 然 Google 在 某 种 程 度 上 和 广 告 业 形 成 了 竞 争 ——WPP 集 团 首 席 执 行 官 马 丁 · 索 瑞 尔 （Martin Sorrell） 对 这 种 态 势 有 个 著 名 的 描 述 是 “ 友 敌 （frenemy）”——“ 但 这 不 会 影 响 我 们 对 这 个 培 训 项 目 的 期 待 ，” 布 鲁 克 班 克 斯 说 。 凯 络 执 行 副 总 裁 兼 执 行 董 事 萨 拉 • 贝 尔 （Sarah Baehr） 对 这 次 培 训 也 很 满 意 ， 凯 络 和 它 的 母 公 司 （Dentsu Aegis Network） 也 派 了 6 名 员 工 参 加 Squared 项 目 。“ 作 为 广 告 行 业 的 管 理 者 和 支 持 者 ， 我 们 应 该 把 员 工 培 养 成 具 备 更 强 大 思 考 能 力 的 人 ，” 贝 尔 说 。“ 在 帮 助 别 人 成 功 履 行 各 自 职 责 方 面 ， 我 们 并 不 是 总 能 做 得 很 好 。” 至 于 是 否 担 心 Google 借 此 机 会 “ 把 最 好 最 聪 明 的 人 挖 走 ”， 她 笑 着 说 ：“ 可 别 把 自 己 看 得 太 重 了 。” 布 恩 则 希 望 打 消 参 与 项 目 的 广 告 机 构 的 顾 虑 ：“ 我 们 和 广 告 界 伙 伴 的 沟 通 一 直 卓 有 成 效 ， 他 们 把 这 次 培 训 看 作 是 留 住 和 培 养 人 才 ， 打 造 竞 争 优 势 的 机 会 。” “ 要 看 到 有 一 点 很 重 要 ， 这 次 培 训 是 广 告 公 司 请 我 们 做 的 ，” 布 恩 说 。“ 这 绝 对 是 我 们 共 同 为 下 一 代 广 告 人 才 投 资 的 一 次 友 好 尝 试 。” 翻 译 is 译 社