世 界 那 么 大 ， 英 国 探 索 频 道 如 何 把 观 众 留 在 沙 发 上 ？

他 们 用 一 则 广 告 重 申 了 这 一 点 ：“ 你 想 出 去 看 看 的 话 ， 看 我 们 的 节 目 就 好 。” 本 周 一 ， 在 巴 塞 罗 那 举 行 的 电 视 营 销 峰 会 PromaxBDA 上 ， 英 国 探 索 频 道 的 两 位 高 管 ： 创 意 副 总 裁 Robin Garnett 和 高 级 营 销 总 监 Revecca Diver-Phillips 分 享 了 频 道 两 年 来 的 形 象 转 变 。 据 二 人 透 露 ， 自 2014 年 起 ， 探 索 频 道 内 部 团 队 进 行 创 意 的 一 系 列 网 络 广 告 、 社 交 媒 体 传 播 和 新 闻 内 容 ， 为 频 道 带 来 了 破 纪 录 的 收 视 率 ， 和 社 交 媒 体 上 3000% 的 粉 丝 涨 幅 。 广 告 的 主 题 是 ：Make Your World Bigger。 推 出 这 个 主 题 之 前 ， 英 国 探 索 频 道 就 一 直 秉 承 “ 内 容 为 王 ” 的 形 象 塑 造 自 己 ——“ 但 我 们 往 往 只 去 谈 论 个 别 节 目 ， 而 没 有 把 频 道 作 为 整 体 呈 现 。”Garnett 说 。 况 且 ， 探 索 频 道 的 英 国 版 有 大 部 分 节 目 来 自 美 国 ， 坦 白 讲 ， 英 国 的 观 众 很 难 get 到 看 探 索 频 道 的 节 目 能 有 什 么 用 。 即 使 英 国 人 都 了 解 ， 探 索 频 道 是 世 界 上 最 著 名 的 娱 乐 品 牌 之 一 。 但 那 些 节 目 ： 从 丝 绸 之 路 的 题 材 ， 到 描 绘 一 群 技 术 宅 开 了 家 汽 车 改 装 店 …… 英 国 人 并 不 买 账 。“ 作 为 一 个 受 人 尊 敬 的 驰 名 品 牌 在 这 个 时 代 根 本 不 够 。 人 们 还 需 要 知 道 你 凭 什 么 。” 他 们 的 海 报 ， 一 系 列 引 导 观 众 “ 如 何 走 出 小 世 界 ” 的 贴 士 。 Make Your World Bigger 的 创 意 来 源 于 焦 点 小 组 ， 主 持 人 提 问 说 ：“ 如 果 可 以 离 开 你 平 时 的 普 通 生 活 一 年 时 间 ， 你 会 做 什 么 ？” 参 与 者 的 激 烈 讨 论 催 生 了 最 终 的 广 告 版 本 。 创 意 团 队 确 认 ， 探 索 频 道 的 价 值 在 于 ： 提 供 你 日 常 不 太 可 能 经 历 的 生 活 ， 而 广 告 应 该 表 现 得 更 加 具 体 。。 在 节 目 播 出 的 间 隙 ， 频 道 会 插 播 一 些 “ 小 贴 士 ”， 告 诉 你 如 何 走 出 舒 适 圈 ， 到 更 大 的 世 界 看 看 ： 比 如 学 一 个 新 段 子 、 去 裸 泳 、 去 放 风 筝 之 类 的 简 单 的 事 情 ， 并 且 他 们 为 每 个 建 议 都 拍 了 个 短 视 频 投 放 至 互 联 网 。 同 时 ， 关 于 ＃mywbpledge（＃ 我 的 出 走 宣 誓 ） 的 社 交 话 题 从 2015 年 开 始 进 行 ， 网 友 可 以 对 此 投 票 ， 前 三 名 将 由 频 道 出 资 实 现 其 愿 望 ， 由 于 和 频 道 本 身 内 容 的 高 度 相 关 ， 该 活 动 在 网 络 上 增 加 了 大 量 的 品 牌 曝 光 。 质 量 提 升 的 节 目 本 身 也 是 观 众 增 加 的 主 要 原 因 之 一 。 我 们 曾 发 表 过 文 章 （ 可 在 文 末 点 击 阅 读 关 联 文 章 ）， 探 索 频 道 的 新 任 CEO Rich Ross 为 频 道 带 来 了 像 《 淘 金 热 （Gold Rush）》、《 男 人 ， 女 人 ， 荒 野 （Men Women Wild）》 这 样 多 样 化 的 节 目 。 去 年 5 月 ， 英 国 探 索 频 道 的 收 视 率 达 到 历 史 最 高 ， 它 们 Facebook 上 的 粉 丝 现 在 则 有 300 万 。Garnett 解 释 说 ：“ 这 里 头 有 个 给 观 众 的 承 诺 ： 你 仅 仅 需 要 坐 在 沙 发 上 看 我 们 的 节 目 ， 你 的 世 界 就 会 变 得 广 阔 。” 某 种 程 度 上 ， 这 是 以 往 书 籍 对 人 类 的 承 诺 ， 因 为 效 果 不 错 ， 该 创 意 目 前 已 经 应 用 到 全 球 市 场 。 题 图 和 文 内 图 来 自 do&.co 、Discovery