「 酸 汤 鱼 经 济 学 」 为 什 么 “ 一 块 钱 买 iPhone” 不 是 好 主 意

从 道 德 层 面 和 行 为 经 济 学 层 面 来 说 ， 这 种 销 售 都 足 够 糟 糕 最 近 发 现 有 种 销 售 的 新 方 式 ， 买 东 西 就 像 买 彩 票 一 样 。 比 如 ， 一 个 iPhone 手 机 ， 市 场 售 价 是 6000 块 。 彩 票 式 购 买 方 式 就 是 针 对 一 个 iPhone 发 6000 个 号 码 ， 一 个 号 码 一 块 钱 。 在 6000 个 号 码 中 有 一 个 幸 运 号 ， 谁 买 到 它 就 会 拥 有 那 个 iPhone。 这 么 销 售 造 成 的 一 个 可 能 性 是 ， 有 的 人 花 一 块 钱 就 买 到 了 6000 块 的 手 机 。 真 是 个 好 噱 头 ， 那 些 营 销 标 题 党 就 敢 在 他 们 的 宣 传 单 上 说 “ 好 消 息 ，1 块 钱 买 iPhone！” 但 如 果 细 想 一 下 ， 这 种 方 式 心 机 耍 得 让 人 讨 厌 。 因 为 它 把 注 意 力 都 放 在 耍 心 眼 上 ， 而 并 没 有 给 自 己 带 来 什 么 额 外 的 好 处 （ 有 可 能 增 加 销 售 额 ， 但 也 不 一 定 能 增 加 ， 但 肯 定 增 加 了 销 售 管 理 成 本 ）； 但 给 购 买 者 带 来 的 是 坏 处 。 一 块 钱 iPhone 项 目 可 以 有 两 种 执 行 方 式 ， 一 个 是 开 放 式 的 。 也 就 是 一 个 iPhone 彩 票 项 目 ， 售 卖 者 随 时 公 布 彩 票 销 售 情 况 ， 当 幸 运 号 被 抽 中 ， 销 售 就 停 止 。 这 样 ， 售 卖 者 基 本 是 会 破 产 的 ， 可 能 只 有 在 营 销 活 动 中 商 家 会 这 么 做 。 另 一 种 是 封 闭 式 的 一 块 钱 买 iPhone。 也 就 是 售 卖 者 不 公 开 彩 票 销 售 情 况 ， 等 6000 张 彩 票 销 售 完 再 告 诉 人 们 谁 中 了 奖 。 这 种 方 式 本 身 就 给 售 卖 者 留 下 很 大 的 作 弊 空 间 。 比 如 他 可 以 把 中 奖 号 给 他 的 一 个 员 工 或 者 亲 戚 。 我 是 不 太 相 信 大 多 数 中 国 销 售 公 司 的 操 守 的 。 即 使 那 些 彩 票 销 售 者 没 有 说 谎 ， 这 也 是 件 负 效 用 的 事 。 这 种 负 应 效 用 来 自 于 “ 风 险 补 偿 不 足 ”。 也 就 是 说 ， 卖 家 邀 请 购 买 者 玩 彩 票 这 种 概 率 的 游 戏 ， 但 是 给 的 奖 品 不 够 多 。 我 们 下 边 可 以 看 一 下 ， 这 种 补 偿 不 足 到 底 在 哪 里 。 如 果 你 想 买 一 部 手 机 ， 它 的 市 场 价 格 是 6000 块 ， 那 你 花 出 的 6000 块 和 那 部 手 机 就 是 等 价 的 。 但 当 你 心 满 意 足 地 买 到 了 想 要 的 手 机 ， 第 二 部 同 样 的 手 机 对 你 来 说 它 还 有 6000 块 的 效 用 吗 ？ 肯 定 手 机 对 你 的 效 应 会 降 低 ， 对 于 不 同 的 人 效 用 降 低 程 度 也 不 同 ， 这 种 边 际 效 用 一 直 到 那 些 零 售 商 对 你 手 机 的 回 收 价 格 为 止 。 可 以 假 设 一 个 人 把 两 个 3000 块 分 别 投 入 到 两 个 6000 块 手 机 的 彩 票 购 买 中 。 那 么 他 一 部 手 机 都 没 买 到 的 概 率 是 25%， 这 种 情 况 他 的 效 用 是 －6000。 也 可 能 他 很 走 运 ， 抽 到 了 两 部 手 机 ， 这 个 概 率 也 是 25%。 而 由 于 刚 才 咱 们 说 过 的 第 二 部 手 机 的 边 际 递 减 ， 在 获 得 两 部 手 机 的 时 候 ， 这 个 人 的 正 效 应 并 没 有 ＋6000。 如 果 你 能 以 九 折 的 价 格 卖 掉 这 部 手 机 就 不 错 了 。 那 么 你 的 正 效 应 就 是 5400。 里 外 里 你 亏 了 600。 可 能 有 人 会 问 ， 为 什 么 假 设 中 只 参 加 两 个 彩 票 购 买 ？ 答 案 是 参 加 两 次 是 所 谓 的 风 险 补 偿 不 足 最 小 的 时 候 ， 如 果 参 加 的 越 多 这 种 不 足 越 明 显 。 也 就 是 说 ， 同 样 的 钱 分 散 到 越 多 的 彩 票 式 购 买 中 ， 购 买 者 越 亏 。 也 许 又 有 人 较 真 ， 既 然 这 样 那 为 什 么 不 只 参 加 一 个 这 样 的 购 买 ？ 天 啊 ！ 这 是 我 应 该 向 那 些 对 这 种 “ 一 块 钱 买 iPhone” 感 兴 趣 的 人 问 的 问 题 。 既 然 只 参 加 一 个 购 买 最 合 算 ， 你 为 什 么 不 去 iPhone 专 卖 店 去 买 呢 ？ 关 于 作 者 酸 汤 鱼 ， 一 个 孜 孜 不 倦 的 价 值 投 资 推 广 者 。 他 最 大 的 爱 好 是 胡 思 乱 想 和 寻 找 市 场 的 漏 洞 。 这 个 专 栏 很 希 望 启 发 你 的 好 奇 心 ， 如 果 你 有 不 同 观 点 ， 欢 迎 理 性 和 有 价 值 的 批 评 。 题 图 来 自 视 觉 中 国