巧 克 力 市 场 竞 争 激 烈 ，75 岁 的 M&M’s 得 想 点 新 招 了

M&M's 说 ， 吃 巧 克 力 是 消 费 者 的 自 我 犒 劳 ， 所 以 这 个 市 场 再 怎 么 样 也 不 会 太 差 那 个 “ 快 到 碗 里 来 ” 的 巧 克 力 豆 品 牌 M&M’s 今 年 75 岁 了 。 为 了 庆 祝 生 日 ， 它 在 最 近 请 来 了 音 乐 制 作 人 Zedd 和 灵 魂 歌 手 Aloe Blacc 翻 唱 了 1972 年 的 金 曲 “The Candy Man”， 这 首 歌 来 自 于 电 影 《 威 利 · 旺 卡 和 巧 克 力 工 厂 》。 除 此 之 外 ，M&M’s 还 将 陆 续 推 出 一 系 列 活 动 ， 包 括 产 品 发 布 和 消 费 者 互 动 （ 邀 请 消 费 者 投 票 选 出 下 一 款 限 量 巧 克 力 豆 的 口 味 ） 等 等 。 这 将 是 M&M’s 品 牌 成 立 至 今 ， 规 模 最 大 的 一 次 庆 祝 。 但 这 么 大 力 的 庆 祝 ， 可 能 也 暗 示 了 一 个 不 太 友 好 的 信 号 ： 它 是 不 是 业 绩 平 平 ， 才 需 要 打 一 剂 这 么 强 的 强 心 针 ？ M&M’s 属 于 玛 氏 公 司 ， 该 公 司 为 家 族 企 业 ， 并 未 完 整 公 布 每 一 年 各 旗 下 品 牌 的 销 售 成 绩 。 我 们 能 够 了 解 到 的 是 ， 该 公 司 所 有 产 品 在 2014 年 的 销 售 额 为 330 亿 美 元 。2015 年 ， 玛 氏 巧 克 力 市 场 的 市 场 份 额 为 28.9% ， 仅 次 于 好 时 公 司 ； 而 在 美 国 的 巧 克 力 糖 果 市 场 ，M&M’s 则 以 5.8 亿 的 销 售 额 位 列 第 一 ， 第 二 名 为 好 时 ， 销 售 额 为 3.2 亿 。 M&M’s 的 成 绩 虽 然 看 上 去 暂 且 不 错 ， 但 假 如 它 还 希 望 有 第 二 个 75 年 ， 它 显 然 还 有 很 多 事 情 要 做 。 如 同 我 们 之 前 报 道 的 一 样 ， 大 众 巧 克 力 品 牌 的 市 场 前 景 并 不 太 乐 观 —— 它 们 不 仅 受 到 高 端 巧 克 力 的 迎 面 挑 战 ， 还 要 对 消 费 者 变 化 的 健 康 观 念 保 持 时 刻 的 警 惕 。 更 糟 糕 的 是 ， 可 可 豆 产 量 在 全 球 的 下 滑 趋 势 可 能 要 持 续 50 年 ， 而 现 在 正 处 于 这 个 下 滑 段 的 中 间 。 到 了 2020 年 ， 全 球 的 可 可 豆 将 出 现 100 万 吨 的 供 应 缺 口 。 对 于 巧 克 力 制 造 商 而 言 ， 这 意 味 着 更 高 的 原 材 料 成 本 ， 这 一 点 也 将 最 终 反 应 到 市 场 价 格 上 。 不 仅 如 此 ， 对 于 M&M’s 这 样 一 个 “ 年 迈 ” 的 老 品 牌 而 言 ， 它 还 有 一 个 任 务 ， 就 是 在 维 持 品 牌 经 典 形 象 、 经 典 产 品 的 同 时 ， 跟 上 新 一 代 消 费 者 的 脚 步 。 要 知 道 ， 年 轻 人 现 在 不 如 过 去 那 么 爱 吃 原 味 和 牛 奶 巧 克 力 了 ， 他 们 喜 欢 健 康 点 的 ， 比 如 加 点 榛 果 、 燕 麦 什 么 的 ， 或 者 杏 仁 、 花 生 也 成 。 虽 然 M&M’s 已 经 有 杏 仁 、 花 生 口 味 的 了 ， 但 人 们 的 要 求 一 直 在 变 得 更 高 。 比 如 ， 他 们 觉 得 M&M’s 那 6 个 色 彩 丰 富 传 统 巧 克 力 豆 看 上 去 色 素 多 ， 太 不 健 康 ， 并 且 ， 他 们 还 嫌 巧 克 力 豆 太 甜 。 M&M’s 也 意 识 到 了 这 一 点 。 玛 氏 公 司 的 北 美 地 区 负 责 人 Tracey Massey 告 诉 CNBC ， 他 们 越 来 越 重 视 和 消 费 者 建 立 透 明 的 关 系 ， 并 在 包 装 上 明 确 标 出 产 品 的 营 养 信 息 。“ 要 让 生 意 好 ， 就 要 确 保 消 费 者 知 道 他 们 到 底 在 吃 什 么 。” 她 还 认 为 ， 整 个 食 品 行 业 最 大 的 通 病 就 是 产 品 的 卡 路 里 越 来 越 高 了 。 所 以 ， 在 去 年 ， 他 们 在 向 市 场 重 新 推 出 一 款 名 为 “Crispy M&M’s” 的 老 产 品 时 ， 特 地 把 卡 路 里 从 原 先 的 230 卡 降 到 了 180 卡 。 但 Massey 也 同 时 表 示 ，M&M’s 并 不 会 过 度 担 心 这 个 市 场 ， 因 为 “ 消 费 者 知 道 吃 巧 克 力 是 对 自 己 的 犒 劳 。 ” 她 说 ，“ 只 要 人 们 继 续 有 犒 劳 自 己 的 想 法 ， 我 觉 得 整 个 巧 克 力 市 场 的 形 势 还 是 会 比 较 好 的 。” 乐 观 不 是 坏 事 。 但 在 市 场 面 前 ，M&M’s 还 要 拿 出 更 多 新 花 招 才 行 ， 毕 竟 说 到 底 ， 消 费 者 犒 劳 自 己 的 选 择 有 很 多 ， 要 让 他 们 选 择 自 己 ，M&M’s 得 先 给 出 一 个 理 由 。 题 图 来 自 Wikimedia