下 跌 13 个 季 度 后 ，A&F 终 于 出 现 了 好 转 的 迹 象

A&F 能 否 从 此 缓 过 来 重 新 开 始 ， 还 很 难 说 。 从 2012 年 开 始 ，Abercrombie & Fitch Co. 的 业 绩 已 经 连 续 下 滑 了 13 个 季 度 。 在 昨 天 公 布 的 2015 年 第 四 季 度 财 报 中 ， 它 的 营 收 终 于 有 了 正 向 增 长 。 季 度 总 营 收 同 比 增 长 2% 至 11 亿 美 元 ， 同 店 销 售 增 长 了 1%。 做 出 贡 献 的 主 要 是 旗 下 低 端 线 品 牌 Hollister， 它 的 同 店 增 长 达 到 了 4%。 相 比 之 下 ， 主 品 牌 A&F 的 同 店 销 售 仍 在 下 降 。 当 然 ，2% 的 降 幅 比 起 之 前 三 个 季 度 分 别 下 降 的 9%、7%、5% 已 经 谢 天 谢 地 了 。 在 2000 年 代 初 期 ，A&F 一 度 是 美 国 青 少 年 最 热 爱 的 品 牌 。 但 到 了 近 几 年 ， 随 着 快 时 尚 品 牌 的 崛 起 ，A&F 几 乎 是 在 同 一 时 期 走 上 了 下 坡 路 。 对 于 曾 经 追 捧 A&F 的 年 轻 人 来 说 ，Forever 21、H&M 这 些 更 便 宜 的 快 时 尚 品 牌 更 具 吸 引 力 ——A&F 不 再 酷 了 。 主 要 消 费 人 群 的 消 费 习 惯 已 发 生 了 变 化 。 连 它 最 为 人 熟 知 的 “ 裸 男 营 销 ” 都 没 人 买 账 了 。 A&F 让 裸 男 们 穿 上 了 外 套 “ 消 费 者 对 性 感 营 销 不 再 像 过 去 那 样 感 兴 趣 了 。”A&F 市 场 及 公 关 关 系 全 球 高 级 总 监 Michael Scheiner 曾 说 ，“ 现 在 他 们 希 望 看 到 的 是 注 重 生 活 方 式 的 品 牌 。” 这 也 是 为 什 么 ，2015 年 6 月 ， 集 团 进 行 了 战 略 调 整 ， 让 A&F 走 高 端 路 线 ， 从 美 西 校 园 风 转 向 更 成 熟 的 风 格 。 而 Hollister 则 向 快 时 尚 靠 拢 。 A&F 调 整 后 为 此 ， 他 们 陆 续 做 了 一 系 列 事 来 改 变 这 种 局 面 。 A&F 为 挽 救 业 绩 做 了 哪 些 事 ： 2015 春 季 A&F 设 计 开 始 “ 去 logo 化 ” 2015.4 A&F 宣 布 告 别 “ 裸 男 营 销 ” 2015.6 计 划 更 换 店 面 布 局 ， 调 亮 灯 光 ， 减 少 香 水 味 2015.6 时 尚 杂 志 Lucky 前 创 意 总 监 Katia Kuethe 出 任 A&F 的 新 任 创 意 总 监 2015.7 发 布 新 的 运 动 休 闲 系 列 ， 没 有 logo、 没 有 性 感 广 告 ， 社 交 媒 体 反 响 不 错 2015.8 来 自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 和 来 自 PVH 的 Kristina Szasz 分 别 出 任 A&F 的 男 性 和 女 性 系 列 的 设 计 总 监 2015.12 Hollister 总 裁 Fran Horowitz 晋 升 为 A&F 集 团 总 裁 兼 首 席 商 务 官 ， 股 价 大 涨 6.62%。 从 最 新 一 季 财 报 看 来 ， 这 些 转 型 的 举 措 为 A&F 带 来 了 一 些 希 望 。 但 这 也 仅 仅 是 个 开 始 ， 即 便 走 出 了 泥 沼 ，A&F 2.0 面 临 的 竞 争 环 境 依 然 激 烈 。 “ 要 注 意 的 是 ， 说 品 牌 忠 诚 度 又 回 升 了 还 为 时 过 早 。 眼 下 ， 消 费 者 还 处 于 重 新 发 现 这 个 品 牌 的 阶 段 ， 他 们 的 购 买 也 是 偶 然 的 、 碎 片 化 的 。”Conlumino 咨 询 公 司 CEO Neil Saunders 说 。 “ 我 们 相 信 A&F 可 以 用 时 间 来 证 明 ， 但 它 曾 经 的 那 些 品 牌 资 产 ， 市 场 、 消 费 者 、 竞 争 关 系 都 已 发 生 了 改 变 ， 恐 怕 很 难 回 去 了 。”