免 费 咖 啡 ？ 星 巴 克 把 忠 诚 留 给 了 那 些 花 钱 多 的 人

这 些 改 变 的 背 后 有 一 个 相 同 的 逻 辑 ， 那 就 是 公 司 希 望 把 奖 励 给 那 些 最 能 带 来 利 润 的 客 户 ， 而 未 必 会 给 他 们 的 常 客 。 ＊ 本 文 只 能 在 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 ＊ 星 巴 克 打 算 改 变 星 享 卡 （My Starbucks Rewards） 的 顾 客 忠 诚 度 计 划 ， 将 奖 励 与 消 费 金 额 、 而 不 是 消 费 次 数 挂 钩 。 不 出 所 料 ， 一 些 消 费 者 认 为 ， 这 家 知 名 连 锁 咖 啡 店 不 够 忠 诚 。 “ 这 对 于 习 惯 在 星 巴 克 喝 咖 啡 的 人 们 来 说 ， 无 疑 是 当 头 一 棒 ，” 自 2007 年 起 就 是 金 星 级 会 员 的 费 城 编 辑 马 特 · 鲍 曼 （Matt Baumann） 说 。 如 果 星 巴 克 直 接 将 咖 啡 提 价 31 美 分 ， 他 或 许 并 不 会 发 表 如 此 声 明 —— 不 过 提 价 会 让 他 在 别 处 买 咖 啡 。 星 巴 克 不 单 单 提 高 了 鲍 曼 实 际 的 消 费 支 出 ， 而 是 通 过 改 变 原 来 “ 热 情 好 客 ” 的 奖 励 计 划 来 达 到 了 最 终 的 目 的 。 如 此 一 来 ， 鲍 曼 受 伤 的 情 绪 也 就 易 于 理 解 了 。 目 前 ， 星 巴 克 是 根 据 顾 客 的 消 费 次 数 来 给 予 奖 励 。 顾 客 每 消 费 一 次 就 能 获 得 一 颗 星 星 ， 集 满 12 颗 星 星 能 获 得 一 份 免 费 饮 料 。 但 是 周 一 星 巴 克 宣 布 ：“ 根 据 会 员 反 馈 的 第 一 诉 求 ， 以 后 不 论 你 的 消 费 次 数 有 多 少 ， 星 星 奖 励 计 划 都 将 以 消 费 金 额 为 基 础 ”。 新 计 划 将 于 四 月 实 施 。 新 修 改 的 奖 励 计 划 对 一 种 人 十 分 有 利 ， 就 是 那 些 为 同 事 跑 腿 买 咖 啡 的 人 。 图 片 版 权 ： Sam Hodgson/《 纽 约 时 报 》 诚 然 ， 顾 客 很 快 就 会 集 得 更 多 的 星 星 —— 每 花 一 美 元 就 能 得 到 两 颗 星 星 。 但 是 不 同 于 以 往 只 要 12 颗 星 星 就 能 获 得 一 份 免 费 饮 料 ， 以 后 将 需 要 集 满 125 颗 星 星 。 这 或 许 并 非 顾 客 想 要 “ 更 多 星 星 ” 的 本 意 。 这 一 改 变 与 航 空 公 司 奖 励 计 划 的 最 新 修 订 如 出 一 辙 。2015 年 ， 美 国 联 合 航 空 和 达 美 航 空 开 始 实 施 根 据 机 票 价 格 获 得 相 应 积 分 的 奖 励 计 划 。 这 一 改 变 意 味 着 常 旅 客 的 “ 里 程 ” 将 不 再 直 接 与 其 飞 行 距 离 挂 钩 ， 高 消 费 的 商 务 旅 行 者 比 专 淘 廉 价 机 票 的 乘 客 更 容 易 获 得 更 多 奖 励 。 美 国 航 空 也 将 于 七 月 实 施 类 似 计 划 。 这 些 改 变 的 背 后 有 一 个 相 同 的 逻 辑 ， 那 就 是 公 司 希 望 把 奖 励 给 那 些 最 能 带 来 利 润 的 客 户 ， 而 未 必 会 给 他 们 的 常 客 。 就 拿 星 巴 克 来 说 ， 它 将 损 失 掉 一 批 消 费 金 额 较 少 的 顾 客 。 一 位 喜 欢 喝 1.95 美 元 一 杯 的 滴 漏 式 咖 啡 的 顾 客 必 须 购 买 32 杯 相 同 的 咖 啡 才 能 获 得 一 份 免 费 饮 料 。 但 是 在 新 的 奖 励 计 划 下 ， 那 些 每 次 在 星 巴 克 至 少 消 费 5.21 美 元 的 顾 客 将 比 旧 的 奖 励 计 划 更 快 获 得 奖 励 。 新 计 划 对 他 们 来 说 无 疑 是 一 个 好 消 息 ， 对 于 那 些 为 办 公 室 跑 腿 买 咖 啡 的 人 来 说 更 是 如 此 。 一 些 在 这 场 改 变 中 流 失 掉 的 顾 客 在 写 给 我 的 邮 件 中 表 示 ， 尽 管 他 们 对 于 变 质 的 奖 励 计 划 感 到 十 分 失 望 ， 但 是 仍 然 接 受 了 公 司 的 解 释 。 “ 尽 管 我 每 周 要 在 星 巴 克 ‘ 得 来 速 ’（ 即 免 下 车 的 服 务 口 ） 消 费 四 到 五 次 ， 但 就 因 为 我 每 次 消 费 的 金 额 少 ， 我 感 觉 星 巴 克 也 越 来 越 不 重 视 我 了 。” 波 特 兰 的 电 视 新 闻 制 片 人 梅 根 · 约 翰 逊 （Megan Johnson） 说 。“ 表 面 上 确 实 合 理 ， 运 营 一 家 公 司 最 重 要 的 就 是 利 润 ， 而 我 所 能 付 出 的 却 很 少 。” 过 去 星 巴 克 曾 说 ， 它 的 会 员 奖 励 计 划 的 目 的 就 是 为 了 加 强 和 顾 客 之 间 的 感 情 纽 带 ， 而 并 非 为 了 奖 励 那 些 能 够 带 来 最 大 利 润 的 人 。 2012 年 ， 星 巴 克 市 场 经 理 贾 斯 丁 · 蒂 德 马 什 （Justin Tidmarsh） 曾 在 “ 我 的 星 巴 克 创 想 ” 博 客 上 就 公 司 为 什 么 不 给 单 价 消 费 更 多 的 顾 客 奖 励 更 多 星 星 这 一 疑 问 做 出 过 解 释 ， 他 说 ：“ 我 们 奖 励 计 划 的 出 发 点 是 与 众 不 同 的 。 简 单 来 说 ， 我 们 喜 欢 看 到 每 一 位 顾 客 ， 无 论 你 购 买 的 是 小 杯 的 新 鲜 调 制 咖 啡 ， 还 是 四 大 杯 白 巧 克 力 摩 卡 。 之 所 以 设 计 星 享 卡 ， 只 是 为 了 你 的 到 来 而 表 示 我 们 的 谢 意 。” 如 今 回 过 头 看 ，“ 我 们 喜 欢 看 到 每 一 位 顾 客 ， 无 论 ……” 真 是 一 个 荒 谬 的 说 法 。 星 巴 克 作 为 一 个 公 司 不 会 有 任 何 感 情 ， 但 是 股 东 想 要 利 润 ， 这 意 味 着 需 要 更 多 的 顾 客 ， 让 他 们 消 费 更 多 。 果 然 ， 在 短 短 几 年 里 公 司 就 意 识 到 ， 其 实 它 们 真 正 喜 欢 的 是 高 消 费 顾 客 的 频 繁 光 顾 。 正 因 受 制 于 “ 我 们 喜 欢 看 到 每 一 位 顾 客 ”， 星 巴 克 陷 入 了 忠 诚 度 计 划 中 一 个 常 见 的 困 境 ， 即 公 司 不 该 只 在 互 利 的 基 础 上 建 立 与 顾 客 的 交 换 关 系 ， 而 应 当 在 相 互 关 心 与 支 持 的 基 础 上 建 立 共 享 关 系 。 围 绕 着 共 享 关 系 建 立 的 一 些 规 范 做 法 —— 也 就 是 假 设 公 司 是 你 的 朋 友 —— 虽 然 能 够 加 强 顾 客 与 公 司 之 间 的 感 情 纽 带 ， 但 是 也 会 让 顾 客 失 望 。 即 便 如 此 ， 但 星 巴 克 并 不 是 唯 一 破 坏 共 享 关 系 的 那 一 方 。 根 据 可 靠 消 息 ， 包 括 《 纽 约 时 报 》Upshot 专 栏 的 一 名 编 辑 在 内 的 诸 多 顾 客 曾 依 靠 拆 单 消 费 钻 现 有 奖 励 规 则 的 空 子 ， 举 例 来 说 ， 他 们 会 先 买 一 份 咖 啡 ， 再 点 一 份 松 饼 ， 分 两 次 买 单 ， 这 样 就 能 获 得 两 颗 星 星 ， 不 然 就 只 能 得 一 颗 星 星 。 你 或 许 会 说 ， 星 巴 克 可 是 个 大 公 司 ， 再 说 在 星 享 卡 的 条 款 与 适 用 条 件 上 也 并 未 明 文 禁 止 拆 单 消 费 。 这 在 交 换 关 系 中 还 说 得 过 去 ， 但 是 钻 技 术 细 节 的 空 子 可 能 并 不 是 对 待 朋 友 的 合 理 方 式 。 如 果 顾 客 继 续 保 持 “ 嘿 ， 我 们 之 间 不 过 就 是 生 意 关 系 ” 的 态 度 ， 那 么 他 们 也 应 料 想 到 星 巴 克 会 采 取 同 样 的 回 应 。 事 实 也 的 确 如 此 。 翻 译 ： 熊 猫 译 社 沈 佳 楠 题 图 来 自 www.ibtimes.com