我 们 真 的 不 是 那 么 喜 欢 社 交 网 络 ， 但 是 一 时 半 会 还 离 不 开 它

微 博 上 最 火 的 男 明 星 是 谁 ？ 朋 友 圈 里 的 心 灵 鸡 汤 怎 么 那 么 多 ？ 为 什 么 我 越 焦 虑 越 要 刷 几 下 朋 友 圈 ？ 这 里 有 一 份 报 告 ， 统 计 了 社 交 网 络 给 人 的 各 种 纠 结 。 市 场 调 研 机 构 凯 度 （Kantar） 今 天 发 布 了 《2016 中 国 社 交 媒 体 影 响 报 告 》， 得 出 的 一 个 结 论 是 ，“ 中 国 人 越 来 越 担 心 社 交 媒 体 带 来 的 负 面 影 响 。” 凯 度 集 团 是 全 球 最 大 的 广 告 传 播 集 团 WPP 旗 下 的 市 场 调 查 分 支 机 构 ， 这 是 凯 度 第 三 年 发 布 《 中 国 社 交 媒 体 影 响 报 告 》。 这 份 样 本 涵 盖 1.3 万 名 中 国 网 民 的 调 查 报 告 ， 采 用 网 上 实 名 制 调 查 、 大 数 据 挖 掘 、 手 机 行 为 数 据 分 析 、 微 博 文 本 分 析 和 微 信 订 阅 号 文 本 分 析 五 个 渠 道 。 报 告 中 有 一 些 有 趣 的 发 现 ， 我 们 挑 了 你 可 能 会 感 兴 趣 的 几 个 ： 1. 微 信 稳 步 上 升 ，QQ 空 间 、 微 博 、BBS、 人 人 都 在 降 2. 你 妈 你 弟 你 七 大 姑 八 大 姨 都 用 微 信 了 社 交 媒 体 用 户 占 城 市 居 民 中 的 百 分 比 从 2013 年 的 28.6% 增 长 到 2015 年 的 50.9%。 尽 管 各 社 交 媒 体 公 布 的 注 册 用 户 数 量 增 长 已 经 放 缓 ， 但 这 次 的 问 题 设 置 是 “ 昨 天 你 是 否 用 过 社 交 媒 体 ”， 得 出 的 结 论 是 ， 中 国 人 用 社 交 媒 体 的 频 率 是 增 加 的 。 社 交 媒 体 的 加 速 渗 透 体 现 在 各 级 城 市 和 各 个 年 龄 段 。 两 年 前 ， 你 的 社 交 媒 体 里 还 只 有 同 龄 朋 友 。 现 在 ， 随 着 你 妈 你 爸 你 七 大 姑 八 大 姨 都 陆 续 学 会 了 在 朋 友 圈 传 递 鸡 汤 ， 社 交 媒 体 用 户 的 平 均 年 龄 也 从 28.8 岁 上 升 到 了 31.8 岁 。 3. 微 博 上 被 讨 论 最 多 的 5 位 明 星 ，4 位 是 鲜 肉 鉴 于 微 博 基 本 已 经 变 成 了 一 个 明 星 和 小 广 告 的 社 交 平 台 ， 这 次 研 究 选 择 了 50 位 被 提 及 次 数 最 多 的 明 星 进 行 研 究 。 排 名 前 5 的 明 星 依 次 是 ：TFBoys、 吴 亦 凡 、 钟 汉 良 、 李 易 峰 、 鹿 晗 。 啊 ， 这 个 男 色 消 费 的 时 代 （ 恭 喜 钟 汉 良 大 叔 成 功 跻 身 小 鲜 肉 之 中 ……） 下 面 是 关 于 这 50 位 明 星 的 讨 论 涉 及 到 的 形 容 词 ， 从 中 可 以 看 出 ， 热 门 的 都 是 女 粉 丝 对 男 明 星 的 感 受 。? 讨 论 量 前 50 榜 单 几 乎 成 了 TFBoys 大 战 EXO，TFBoys 占 了 四 位 （ 绿 色 框 框 ）， 而 EXO 的 现 任 及 前 成 员 则 占 了 六 位 （ 白 色 框 框 ）。 周 杰 伦 、 霍 建 华 和 郑 爽 3 人 虽 然 没 有 微 博 账 户 ， 但 被 提 及 次 数 依 然 名 列 前 50 （ 黄 色 框 框 ）。 Kantar Media CIC 研 究 与 咨 询 部 负 责 人 徐 凌 蓓 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》， 为 了 避 免 微 博 僵 尸 粉 对 统 计 结 果 的 影 响 ， 这 个 数 据 已 进 行 “ 脱 水 ”。 在 这 些 明 星 相 关 的 微 博 中 ， 涉 及 品 牌 推 广 的 微 博 “ 水 军 率 ” 最 高 达 到 了 90%， 而 个 人 生 活 微 博 则 几 乎 无 水 军 。 4. 一 篇 “10 万 +” 微 信 文 章 是 怎 样 养 成 的 ？ 事 实 上 ，“10 万 +” 已 经 不 足 以 形 容 微 信 公 号 的 阅 读 量 了 。 在 凯 度 分 析 的 50 个 最 热 门 公 众 号 中 ，2015 年 9 月 15 日 - 12 月 15 日 的 三 个 月 里 ， 这 些 公 众 号 共 发 布 了 2.6 万 篇 文 章 ， 总 阅 读 量 为 69 亿 次 ， 单 篇 文 章 平 均 阅 读 量 超 过 26.5 万 。 而 最 热 门 的 100 篇 文 章 ， 有 以 下 特 点 ： 标 题 长 度 10-20 字 ， 文 章 长 度 <1000 字 发 布 时 间 在 下 班 前 （16：00 - 17：00） 或 睡 觉 前 时 段 （22：00） 加 入 图 片 、 视 频 等 多 种 媒 体 呈 现 方 式 （ 最 热 门 的 100 篇 文 章 中 均 有 不 同 程 度 的 媒 体 植 入 ， 一 篇 纯 文 本 文 章 都 没 有 ） 充 分 利 用 可 达 到 “ 病 毒 式 ” 传 播 效 果 的 网 络 元 素 5. 很 遗 憾 ，“ 心 灵 鸡 汤 ” 地 位 依 然 坚 固 与 去 年 相 比 ， 情 感 类 内 容 ， 尤 其 是 “ 心 灵 鸡 汤 ” 文 章 变 得 特 别 受 欢 迎 ：50 个 最 热 门 公 众 号 中 有 19 个 是 情 感 类 账 号 ， 而 去 年 只 有 3 个 。 情 感 类 文 章 的 阅 读 量 份 额 也 从 去 年 的 21% 上 升 到 了 34%。 娱 乐 类 内 容 的 阅 读 量 份 额 41%， 依 然 是 最 大 的 。 50 个 最 大 微 信 公 众 号 都 发 了 啥 6. 社 交 媒 体 让 我 们 的 生 活 变 得 更 好 了 ， 还 是 更 坏 了 ？ 凯 度 每 年 的 报 告 中 都 会 评 出 一 个 “ 中 国 社 交 媒 体 影 响 满 意 度 得 分 ”。2014 年 这 个 分 数 是 73.4，2015 年 下 降 到 68.0， 而 今 年 又 进 一 步 下 降 到 67.0。 这 是 一 个 很 有 意 思 的 反 差 ： 中 国 人 使 用 社 交 媒 体 的 人 数 和 频 率 都 在 上 升 ， 但 大 家 对 社 交 媒 体 的 满 意 度 也 越 来 越 低 了 。 这 大 概 就 是 “ 看 不 惯 你 却 忍 不 住 天 天 用 你 ” 的 样 子 吧 。 一 个 发 现 是 ， 和 “ 总 体 用 户 ” 相 比 ，“ 社 交 媒 体 用 户 ” 在 几 个 问 题 中 都 表 现 出 更 加 忙 碌 且 焦 虑 的 状 态 。（ 当 然 ， 这 不 是 说 越 忙 的 人 就 越 用 社 交 媒 体 ， 只 能 说 明 是 否 忙 碌 和 是 否 使 用 社 交 媒 体 存 在 相 关 性 ， 而 非 因 果 。） “ 让 人 纠 结 的 现 实 ： 我 们 对 社 交 媒 体 的 满 意 度 更 低 了 ， 但 我 们 也 更 离 不 开 它 了 。” 报 告 最 后 这 样 说 。 凯 度 （Kantar） 是 WPP 旗 下 的 一 家 市 场 调 查 公 司 ， 提 供 消 费 者 研 究 、 市 场 分 析 与 媒 体 监 测 服 务 。 这 份 报 告 的 全 文 和 信 息 图 已 在 凯 度 中 国 观 察 网 站 和 「 凯 度 」 官 方 微 信 号 发 布 。