健 康 饮 料 势 头 不 错 ， 创 业 公 司 都 能 上 超 级 碗 了

30 秒 500 万 美 元 的 高 档 消 费 场 所 。 今 年 ，2008 年 成 立 的 健 康 果 汁 公 司 Bai 将 登 上 超 级 碗 。 和 那 些 汽 车 品 牌 和 如 百 威 英 博 之 类 的 大 企 业 相 比 ，Bai 是 一 家 轻 量 级 但 势 头 不 错 的 公 司 。 “ 当 你 一 如 既 往 的 看 到 大 牌 登 上 这 个 年 度 广 告 大 会 的 时 候 ， 也 会 看 到 一 些 像 Bai 这 样 的 新 晋 品 牌 在 用 它 自 己 的 方 式 向 消 费 者 介 绍 自 己 。” Bai 创 意 营 销 上 的 负 责 人 Chad Portas 说 道 ，“ 消 费 者 可 以 从 我 们 这 里 获 得 一 个 有 关 Bai 产 品 的 真 实 情 况 以 及 它 是 如 何 产 生 的 故 事 。” 这 个 听 上 去 类 似 解 密 的 广 告 创 意 是 Bai 去 年 营 销 的 后 续 ， 主 题 就 叫 “ None of This Makes Sense”（ 这 简 直 就 是 扯 淡 ）。 所 以 ， 它 在 用 一 种 幽 默 的 口 吻 解 说 —— 为 什 么 这 个 只 含 有 5 卡 路 里 的 饮 料 能 这 么 好 喝 ， 当 然 言 下 之 意 是 ： 一 般 来 说 不 可 以 的 ，Bai 可 以 。 没 有 什 么 “ 偶 像 包 袱 ” 的 新 品 牌 的 确 有 更 多 的 空 间 可 以 来 玩 创 意 。 在 今 年 夏 天 的 一 组 平 面 广 告 中 ，Bai 请 来 Mike Campau 设 计 海 报 。 海 报 上 ， 不 同 口 味 的 饮 料 使 用 了 热 门 游 戏 “ 水 果 切 ” 作 为 灵 感 ， 除 了 有 趣 也 实 时 传 达 了 清 凉 一 夏 的 快 感 。 当 然 ， 舍 得 花 大 价 钱 （30 秒 广 告 费 500 万 美 元 ） 做 营 销 一 方 面 也 在 说 明 Bai 势 头 正 好 ， 主 打 健 康 、 低 卡 、 低 糖 、 又 有 咖 啡 因 的 饮 料 的 确 是 时 下 流 行 。 2015 年 ， 百 事 宣 布 在 美 国 市 场 的 Diet Pepsi 中 不 再 使 用 有 致 癌 风 险 的 阿 斯 巴 甜 ， 可 口 可 乐 则 决 定 直 接 用 甜 菊 叶 代 替 它 。 即 使 是 大 公 司 也 开 始 谨 慎 思 考 这 个 趋 势 。 2014 年 尼 尔 森 对 全 球 60 个 国 家 不 同 年 龄 段 的 人 群 做 了 健 康 问 卷 ， 调 查 发 现 20 岁 以 下 和 21-34 的 年 轻 人 群 对 健 康 问 题 非 常 关 注 ， 更 加 值 得 一 提 的 是 ， 他 们 比 其 他 人 群 更 愿 意 为 健 康 产 品 付 出 高 价 。 目 前 的 美 国 市 场 ， 除 酒 精 之 外 的 饮 料 品 类 44% 都 是 健 康 饮 料 。 不 断 扩 大 的 市 场 基 数 也 是 Bai 的 一 个 机 会 。 另 外 ， 因 为 Bai 含 量 中 含 有 咖 啡 因 成 分 ， 它 也 可 以 算 是 一 个 功 能 类 饮 料 。 在 英 敏 特 2015 年 5 月 的 报 告 中 ， 在 美 国 市 场 ， 这 个 品 类 的 饮 料 在 2014 年 同 比 增 长 了 5%， 是 增 长 最 快 的 一 个 。 所 以 ，Bai “ 机 智 ” 地 占 了 两 个 热 门 ， 势 头 很 难 不 好 了 。 题 图 来 自 seaviewbeverage