品 牌 为 什 么 失 败 ？ 这 里 有 几 个 经 典 案 例 和 3 本 书

在 研 究 一 个 失 败 的 品 牌 的 时 候 ， 你 会 发 现 有 些 产 品 的 诞 生 充 满 了 自 信 满 满 的 荒 诞 。 品 牌 为 什 么 会 失 败 ？ 老 实 讲 ， 成 功 或 许 有 套 路 可 循 ， 但 失 败 的 品 牌 各 有 各 的 荒 诞 。 在 研 究 一 个 失 败 的 品 牌 的 时 候 ， 你 好 像 在 观 看 一 名 雄 心 勃 勃 的 年 轻 人 尝 试 了 各 种 不 靠 谱 或 者 不 走 运 的 事 情 ， 最 后 一 败 涂 地 的 故 事 。 归 结 到 具 体 原 因 ， 这 些 品 牌 要 么 过 于 自 大 ， 要 么 选 错 了 推 出 市 场 的 时 机 （ 而 正 确 的 时 机 可 能 要 等 到 下 个 世 纪 ）。 简 单 归 纳 的 话 ， 处 于 以 下 三 个 时 期 的 品 牌 往 往 最 容 易 失 败 ： 一 个 全 新 的 市 场 构 想 、 大 公 司 进 入 细 分 市 场 、 以 及 品 牌 延 伸 。 但 别 误 会 ， 历 史 上 当 然 有 无 数 公 司 在 这 几 个 点 上 崛 起 。 我 们 只 是 想 说 明 为 什 么 这 些 时 机 总 是 特 别 值 得 警 惕 和 小 心 ， 以 下 会 举 几 个 例 子 。 口 渴 的 猫 ， 口 渴 的 狗 一 个 著 名 的 烂 创 意 ， 宠 物 瓶 装 水 。 它 源 于 90 年 代 两 个 毫 不 相 干 的 市 场 热 潮 ， 瓶 装 水 销 量 喜 人 ， 而 研 究 显 示 铲 屎 官 们 愿 意 为 宠 物 花 更 多 钱 ， 当 时 的 营 销 人 员 似 乎 看 到 了 一 片 蓝 海 ，Thirsty Cat！ 和 Thirsty Dog！ 就 这 么 诞 生 了 ， 这 种 水 还 有 牛 肉 味 和 鱼 香 味 。 蠢 萌 的 可 乐 公 司 很 难 想 象 ， 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 这 样 拥 有 强 大 市 场 调 研 能 力 的 品 牌 也 会 犯 如 此 严 重 的 错 误 。new Coke 和 Crystal Pepsi 就 是 这 对 好 基 友 的 黑 历 史 。 new Coke 出 现 在 1985 年 ， 可 口 可 乐 在 纽 约 林 肯 中 心 召 开 发 布 会 ， 宣 布 要 更 换 新 配 方 —— 这 件 事 在 后 来 变 成 了 可 口 可 乐 每 每 被 人 吐 槽 的 大 败 笔 。 三 个 月 不 到 ， 全 美 投 诉 抗 议 的 人 就 蔓 延 到 了 全 国 。 Crystal Pepsi 则 在 1992 年 推 出 ， 百 事 公 司 认 为 ， 既 然 市 场 上 有 那 么 多 种 口 味 的 饮 料 ， 那 么 “ 透 明 无 色 的 健 康 可 乐 ” 想 必 也 会 受 到 欢 迎 。 结 果 证 明 它 们 的 设 想 是 错 的 ， 人 们 对 这 款 口 味 欠 佳 ， 欠 缺 可 乐 特 征 的 苏 打 水 表 示 困 惑 ， 所 以 它 没 过 多 久 就 停 产 了 。 当 你 的 品 牌 已 经 赚 取 了 不 小 的 价 值 ， 轻 易 进 入 一 个 细 分 市 场 、 或 者 做 一 些 没 必 要 的 改 动 ， 很 可 能 会 损 害 它 。 同 样 的 事 情 21 世 纪 也 发 生 过 ， 当 可 口 可 乐 推 出 假 日 白 色 版 包 装 ， 就 在 忠 实 消 费 者 中 引 发 了 大 规 模 的 混 乱 ， 人 们 把 它 和 健 怡 可 乐 弄 混 了 —— 大 多 数 人 是 根 据 红 色 来 分 辨 可 口 可 乐 的 。 成 年 婴 儿 食 品 、 头 发 “ 食 用 ” 酸 奶 雀 巢 旗 下 的 婴 儿 食 品 品 牌 嘉 宝 曾 经 推 出 了 一 款 成 人 向 的 罐 头 。 想 象 一 下 ， 在 罐 子 里 的 勃 艮 第 牛 肉 ， 它 声 称 能 解 决 单 身 的 你 在 家 吃 饭 的 问 题 。 然 而 顾 客 不 仅 讨 厌 被 称 为 Single（ 它 们 还 把 这 个 单 词 大 大 地 印 在 包 装 上 ）， 而 且 这 个 品 牌 本 身 就 让 人 联 想 到 婴 儿 ， 不 仅 单 身 ， 还 幼 稚 。 1979 年 伊 卡 璐 推 出 的 酸 奶 洗 发 水 也 面 临 这 种 误 会 。 这 款 厚 厚 的 白 色 香 波 还 好 死 不 死 使 用 了 透 明 包 装 ，“ 酸 奶 洗 发 水 ” 的 命 名 让 消 费 者 不 知 道 是 把 它 喝 了 还 是 用 它 来 洗 头 ， 虽 然 能 够 体 会 营 销 人 员 希 望 突 出 酸 奶 对 头 发 有 益 的 配 方 ， 还 是 很 抗 拒 把 酸 奶 直 接 涂 在 头 发 上 。 如 果 只 是 声 称 “ 含 有 酸 奶 成 分 ”， 死 亡 的 悲 剧 也 许 就 不 会 发 生 。 麦 当 劳 的 “ 招 牌 汉 堡 ” 1996 年 麦 当 劳 希 望 拓 展 品 牌 形 象 ， 拓 宽 客 户 群 ， 于 是 推 出 了 一 款 针 对 成 年 人 的 汉 堡 ：“ 招 牌 汉 堡 Arch Deluxe”， 广 告 里 不 再 是 围 着 麦 当 劳 叔 叔 载 歌 载 舞 的 孩 子 ， 而 是 孩 子 们 面 对 精 致 的 新 款 美 餐 露 出 嫌 恶 的 表 情 。 麻 烦 的 是 ， 没 有 人 会 因 为 “ 复 杂 ” 跑 去 麦 当 劳 ， 人 们 是 为 了 方 便 。 而 成 人 汉 堡 这 种 概 念 也 破 坏 了 麦 当 劳 在 消 费 者 心 目 中 欢 乐 餐 厅 的 形 象 。 即 使 后 来 它 们 让 麦 当 劳 叔 叔 出 现 在 俱 乐 部 、 高 尔 夫 会 所 和 舞 池 里 ， 也 没 有 半 点 帮 助 。 顺 便 一 提 ，1991 年 的 瘦 身 汉 堡 Mclean Deluxe 同 样 遭 遇 了 惨 败 。 但 这 事 放 到 今 天 ， 就 变 成 了 大 家 欣 然 接 受 慢 快 餐 Shake Shack 和 麦 当 劳 里 卖 的 沙 拉 。 关 于 品 牌 的 失 败 ， 如 果 你 还 有 兴 趣 ， 可 以 看 看 下 面 这 本 书 《 品 牌 失 败 经 典 100 例 》，Matt Haig 著 ， 出 版 于 21 世 纪 初 而 案 例 丰 富 ， 里 面 有 绝 大 部 分 上 世 纪 的 “ 经 典 失 败 ”， 以 及 几 位 探 索 互 联 网 新 技 术 的 先 烈 。 请 忽 略 它 的 封 面 设 计 。 如 果 你 还 是 想 要 了 解 品 牌 成 功 背 后 的 逻 辑 ， 获 取 一 些 指 南 性 的 意 见 ， 这 里 还 有 一 本 新 书 和 一 本 旧 书 。 新 书 是 刚 刚 出 版 的 这 本 Creating A Brand Identity: A Guide For Designers ， 由 英 国 创 意 艺 术 大 学 视 觉 传 达 课 的 讲 师  Catharine Slade 著 作 ， 她 从 设 计 的 角 度 来 阐 释 一 个 好 的 品 牌 不 仅 仅 要 有 一 个 好 看 的 Logo。 还 有 一 本 旧 书 ， 名 字 可 能 有 点 俗 套 ，《 企 业 形 象 识 别 新 指 南 》， 但 副 标 题 就 足 以 窥 见 作 者 独 特 的 视 角 ： 如 何 通 过 识 别 管 理 活 动 引 发 和 支 持 变 革 。 这 本 书 由 石 油 工 业 出 版 社 在 1997 年 引 进 出 版 ， 作 者 是 Wally Olins， 而 他 是 世 界 举 足 轻 重 的 品 牌 设 计 机 构 Wolff Olins 的 创 始 人 ， 由 于 翻 译 有 部 分 曲 解 ， 建 议 看 英 文 版 。 总 有 人 觉 得 广 告 营 销 需 要 与 时 俱 进 ， 此 话 不 假 ， 但 是 消 费 心 态 和 基 于 消 费 心 态 的 产 品 定 位 其 实 变 化 并 不 如 公 司 们 想 象 的 那 么 快 。 在 看 这 些 封 皮 难 看 的 书 的 时 候 ， 你 或 许 会 深 深 感 受 到 这 一 点 。