这 广 告 看 起 来 是 挤 兑 乔 治 · 克 鲁 尼 ， 不 就 是 想 傍 雀 巢 的 名 气 吗 ？

要 说 它 是 雀 巢 胶 囊 咖 啡 的 竞 争 者 还 为 时 过 早 ， 但 是 很 显 然 ， 这 公 司 希 望 以 这 种 方 式 唤 起 人 们 的 注 意 。 最 近 国 内 国 外 的 对 比 广 告 有 点 多 。 有 人 赞 扬 竞 争 者 ， 有 人 挤 兑 竞 争 者 。 还 有 人 嘲 笑 竞 争 者 。 一 家 以 色 列 的 咖 啡 胶 囊 做 了 个 “ 嘲 笑 ” 广 告 惹 怒 了 雀 巢 公 司 。 因 为 他 们 故 意 找 了 个 长 得 像 Nespresso 代 言 人 乔 治 克 鲁 尼 的 演 员 出 演 广 告 。 如 果 你 看 一 下 雀 巢 的 胶 囊 咖 啡 机 Nespresso 以 前 的 广 告 ， 就 会 知 道 Espresso Club 这 广 告 的 画 风 和 他 们 实 在 太 像 了 ， 连 配 乐 都 很 类 似 。 来 ， 先 看 看 Nespresso 的 广 告 ： 这 是 以 色 列 公 司 Espresso Club 的 广 告 ： 一 个 风 度 翩 翩 长 得 特 别 像 乔 治 · 克 鲁 尼 的 男 子 从 一 家 看 起 来 像 是 Nespresso 店 铺 的 地 方 走 出 来 。（ 旁 边 有 文 字 提 示 说 ： 这 个 人 不 是 乔 治 · 克 鲁 尼 。） 他 一 边 说 着 ： 啥 也 不 比 上 那 个 咖 啡 胶 囊 机 啊 ， 一 边 和 美 女 眉 目 传 情 。 他 手 里 还 提 这 个 类 似 Nespresso 的 纸 袋 子 。 然 后 突 然 被 一 个 路 人 打 断 说 ：“ 别 自 言 自 语 了 ， 你 的 车 被 拖 走 了 。” “ 不 可 能 ， 我 把 车 交 给 泊 车 引 导 员 了 啊 。" 他 看 着 自 己 的 车 被 拖 走 ， 然 后 那 个 说 着 希 伯 来 语 的 小 哥 告 诉 他 ， 去 啥 子 精 品 店 啊 ， 要 是 家 里 有 一 台 Espresso Club 的 机 器 就 不 会 有 这 种 问 题 了 。 自 2006 年 乔 治 · 克 鲁 尼 就 出 现 在 Nespresso 一 系 列 的 广 告 中 。 他 们 起 诉 Espresso Club 的 理 由 是 ： 防 止 消 费 者 被 误 导 。 雀 巢 Nespresso 除 了 要 求 对 方 停 止 广 告 之 外 ， 还 向 他 们 索 赔 约 五 万 美 金 。 他 们 的 发 言 人 说 这 种 广 告 是 不 公 平 的 ， 雀 巢 Nespresso 花 了 许 多 功 夫 建 立 品 牌 知 名 度 和 形 象 ， 他 们 会 努 力 保 护 自 己 的 名 声 。 Espressso Club 这 边 说 他 们 找 长 得 像 克 鲁 尼 的 演 员 并 安 排 取 笑 他 的 情 节 是 为 了 瞄 准 那 些 对 咖 啡 要 求 不 那 么 正 经 和 严 格 的 消 费 者 。 CEO 接 受 以 色 列 一 家 报 纸 的 采 访 时 说 ：“ 我 觉 得 关 于 是 否 能 用 竞 争 对 手 ‘ 代 言 人 ’ 的 替 身 这 种 争 议 可 能 会 引 起 最 高 法 院 的 注 意 ， 但 是 他 们 的 声 明 是 没 道 理 的 。 所 以 我 相 信 我 们 会 赢 。 拿 竞 争 对 手 取 笑 或 者 对 比 的 广 告 本 来 就 是 广 告 的 一 类 啊 。” 这 话 倒 是 不 假 。 只 不 过 ， 对 比 广 告 是 比 较 冒 险 的 营 销 方 式 ， 虽 然 很 容 易 传 播 和 引 起 关 注 ， 但 是 尺 度 没 把 握 好 会 被 人 口 诛 笔 伐 甚 至 惹 上 官 司 。 消 费 者 和 业 界 更 欢 迎 的 广 告 不 是 为 了 贬 低 而 贬 低 ， 为 了 嘲 笑 而 嘲 笑 。 如 果 真 正 想 基 业 长 青 ， 建 立 品 牌 资 产 ， 不 该 做 一 个 攻 击 他 人 品 牌 的 “ 小 人 ”。 我 们 真 正 想 看 的 对 比 的 广 告 还 是 和 功 能 相 关 的 。 也 就 是 说 ， 你 好 好 告 诉 我 ， 你 的 产 品 到 底 有 什 么 不 同 ， 到 底 比 对 方 好 在 哪 儿 了 。 给 我 个 理 由 先 ？ 说 到 口 碑 比 较 好 比 较 经 典 的 对 比 广 告 ， 苹 果 的 一 系 列 PC vs Mac 的 广 告 大 概 能 算 上 一 个 。 这 系 列 通 过 拟 人 化 的 手 法 生 动 地 比 较 了 二 者 的 特 点 。 每 支 小 广 告 抓 住 的 信 息 点 也 比 较 到 位 ， 比 如 说 PC 的 办 公 功 能 多 而 Mac 的 娱 乐 功 能 更 丰 富 。 他 们 不 是 把 PC 说 的 一 无 是 处 ， 而 是 以 呈 现 事 实 为 主 ， 比 较 “ 心 机 ” 地 委 婉 地 告 诉 你 ： 我 们 比 PC 酷 哦 。 这 种 广 告 很 难 让 人 讨 厌 。 回 顾 那 些 经 典 的 对 比 广 告 ， 无 论 是 百 事 可 乐 vs 可 口 可 乐 ， 三 星 vs 苹 果 还 是 唐 恩 都 乐 vs 星 巴 克 ， 都 是 比 较 势 均 力 敌 的 大 品 牌 间 的 对 抗 。 而 对 于 中 小 品 牌 来 说 ， 用 比 较 广 告 来 挑 战 大 品 牌 ， 并 不 是 一 个 好 计 谋 ， 除 非 你 手 上 握 着 有 绝 对 胜 算 的 产 品 。