在 纽 约 、 上 海 、 东 京 和 伦 敦 ， 我 们 看 到 了 “ 四 张 面 孔 ” 的 星 巴 克 | Top15 年 度 报 道

一 种 跨 国 测 评 过 去 一 年 ， 我 们 看 到 了 四 副 不 同 的 星 巴 克 面 孔 。 首 先 是 在 中 国 ， 这 里 的 开 店 速 度 从  2014  年 的 差 不 多 每 天 一 家 ， 提 速 到 了 每 天 至 少 一 家 。 赶 在 十 一 长 假 前 ， 它 在 全 国 推 出 了 新 品 “ 馥 芮 白 ”， 这 个 英 文 名 为  Flat White， 源 自 于 澳 洲 的 咖 啡 品 类 。 不 同 于 其 他 季 节 特 饮 ， 它 进 入 了 核 心 菜 单 ， 跟 拿 铁 、 卡 布 基 诺 等 并 列 ， 给 不 少 消 费 者 进 行 了 一 次 咖 啡 知 识 科 普 。11  月 ， 星 巴 克 天 猫 官 方 旗 舰 店 也 上 线 了 ， 主 要 销 售 各 种 系 列 的 会 员 / 礼 品 卡 。 所 以 ， 开 店 扩 张 仍 然 是 这 里 最 重 要 的 事 ， 但 星 巴 克 在 产 品 和 营 销 上 的 想 法 开 始 活 络 了 。 美 国 ， 作 为 星 巴 克 大 本 营 ， 这 里 有  1.2  万 家 门 店 ， 超 过 全 球 总 数 的 一 半 。 它 一 方 面 卖 更 多 的 食 物 以 提 高 单 店 收 益 ， 另 一 方 面 也 在 这 里 测 试 新 玩 意 。 因 此 ， 有 关 星 巴 克 的 新 闻 差 不 多 六 成 都 出 自 这 里 ： 推 出 专 门 为 超 级 碗 比 赛 准 备 的 “ 海 鹰 味 儿 星 冰 乐 ” 特 饮 ； 和 流 媒 体 公 司 、《 纽 约 时 报 》、 前 《 华 盛 顿 邮 报 》 记 者  Rajiv Chandrasekaran  创 立 的 纪 录 片 公 司 合 作 ， 在 华 尔 街 开 出 外 卖 性 质 的 新 型 门 店  Espresso Shot； 在 纽 约 帝 国 大 厦 提 供 外 卖 服 务  Green Apron Delivery。 更 重 要 的 是 ， 它 花 了 一 年 时 间 终 于 完 成 了 向 全 美 各 门 店 正 式 推 出  App  下 单 付 款 、 门 店 自 取 的 服 务 。 华 尔 街 的 Espresso Shot 门 店 任 何 跨 国 公 司 到 了 日 本 都 会 产 生 强 烈 的 “ 本 地 反 应 ”， 星 巴 克 也 不 例 外 ， 当 然 这 也 不 是 糟 糕 的 事 ， 毕 竟 这 个 国 家 的 审 美 品 味 不 俗 。 所 以 ， 它 “ 入 乡 随 俗 ” 地 推 出 了 福 袋 ， 找 街 头 文 化 代 表 人 物 藤 原 浩 、 服 装 设 计 师 高 桥 盾 合 作 只 在 本 地 销 售 的 周 边 商 品 。 营 销 也 有 几 个 ， 包 括 为 推 广   一 款 名 为 “ Fruits-on-top-yogurt-Frappuccino ” 的 新 款 星 冰 乐 饮 料 举 办 的 时 装 秀 ， 以 及 把 东 京 新 宿 的 一 家 店 改 为 冬 季 “ 白 雪 主 题 ” 的 快 闪 店 。 一 面 受 到 来 自  COSTA、Pret A Manger  等 本 地 咖 啡 连 锁 的 竞 争 ， 一 面 又 有 本 地 精 品 咖 啡 文 化 的 指 摘 ， 英 国 星 巴 克 的 日 子 不 好 过 。 而 在  2014  年  12  月 成 为  EMEA  区 （ 欧 洲 、 中 东 和 非 洲 ） 新 总 部 后 ， 英 国 星 巴 克 有 了 一 个 更 重 要 的 身 份 —— 担 任 星 巴 克 打 开 欧 洲 市 场 的 “ 策 源 地 ”。 所 以 ， 它 把 自 己 在 美 国 推 广 不 力 的 餐 食 服 务 “Starbucks Evenings” 带 去 了 伦 敦 ， 想 看 看 这 个 从 下 午 4  点 开 始 提 供 的 包 括 焗 烤 蔬 菜 、 布 里 奶 酪 搭 配 杏 子 酱 、 鹰 嘴 豆 泥 配 烤 饼 在 内 的 特 别 菜 单 在 这 个 市 场 奏 不 奏 效 ， 能 不 能 一 路 推 广 到 其 它 欧 洲 国 家 。 对 于 星 巴 克 这 家 在 全 球 拥 有  2.2  万 家 门 店 的 跨 国 公 司 来 说 ， 虽 然 它 会 在 圣 诞 季 向 全 球 市 场 统 一 推 出 红 杯 ， 但 更 多 的 情 况 是 它 会 根 据 各 个 市 场 不 同 的 发 展 情 况 采 取 策 略 ， 而 这 也 就 是 我 们 在 上 面 说 的 四 副 面 孔 了 。 在 过 去 的 2015 年 ， 从 财 务 数 据 上 来 看 ， 星 巴 克 总 体 表 现 不 错 ， 全 部 四 季 度 的 营 收 增 长 率 稳 定 在  15%  上 下 ， 利 润 增 长 也 分 别 是  13%、21%、22%  和 13%。 在 同 店 营 收 增 长 率 上 ， 以 中 国 、 日 本 市 场 为 首 的 亚 太 区 市 场 最 高 ， 四 个 季 度 分 别 为  8%、12%、11%  和  6%， 而 总 部 所 在 的 北 美 市 场 为  5%、7%、8%  和  8%。 欧 洲 市 场 相 对 弱 ， 但 还 是 保 持 了 正 增 长 。 因 此 ， 虽 然 它 在 不 同 市 场 存 在 差 异 ， 但 也 算 不 上 悬 殊 。 也 许 你 觉 得 一 味 提 地 区 市 场 太 宏 观 ， 我 们 其 实 还 亲 测 了 4  家 门 店 ： 纽 约 东 村  Spring Street  店 、 上 海 爱 美 高 大 厦 门 店 、 伦 敦  Kingsway  门 店 （wc2b 6lh） 和 位 于 东 京 新 宿 站 南 出 口 的 サザンテラス 店 。 从 这 些 门 店 具 体 在 饮 品 、 服 务 上 的 不 同 ， 我 们 看 到 的 是 它 们 所 背 靠 市 场 的 差 异 ， 以 及 这 些 差 异 是 如 何 在  2015  这 一 年 发 生 的 。 纽 约 星 巴 克 ： 丰 富 产 品 线 ， 试 水 新 玩 意 ， 做 国 民 品 牌 在 纽 约  Spring Street  店 里 ， 除 了 餐 板 上 的 咖 啡 ， 你 还 能 看 到 的 有 ： 香 蕉 、 寿 司 、 坚 果 能 量 棒 、 巧 克 力 、 至 少  20  种 面 包 和  Bagel， 星 巴 克 在  2012  年 推 出 的 既 有 咖 啡 因 ， 也 添 加 了 维 生 素  B、C  的 提 神 饮 料   Starbucks Refreshers， 以 及 在  2011  年 花 费 了  7000  万 美 元 收 购 的 果 汁 饮 品  Evolution Juice。 它 们 被 错 落 摆 放 在 开 放 式 冰 箱 或 者 收 银 台 前 ， 随 时 准 备 激 发 你 的 消 费 欲 。 相 对 于 其 他 市 场 ， 星 巴 克 美 国 是 走 在 前 面 最 成 熟 的 那 个 。 在 结 束 了 疯 狂 开 店 周 期 后 ， 这 里 目 前 的 首 要 任 务 是 提 高 单 店 收 入 ， 上 面 提 到 的 食 物 都 是 让 你 来 多 消 费 的 。 所 以 ， 虽 然 北 美 地 区 的 单 店 营 收 增 长 率 并 非 最 高 ， 但 这 的 确 是 人 均 花 费 最 多 的 市 场 。 但 赚 热 钱 只 是 一 方 面 ， 另 一 方 面 在 于 星 巴 克 的 未 来 ， 这 就 得 测 试 新 品 了 。 当 星 巴 克 新 品 “ 拿 铁 玛 奇 朵 ” 两 周 前 登 场 的 时 候 ，Spring Street  店 给 了 它 一 面 墙 的 广 告 位 。 作 为 继  2015  年  Flat White  后 第 六 款 固 定 在 咖 啡 单 上 的 饮 品 ， 而 就 像  Flat White  一 样 ， 它 进 入 市 场 的 第 一 站 也 是 北 美 。 在 美 国 ， 星 巴 克 可 以 集 结 和 争 取 更 多 资 源 、 时 间 来 进 行 “ 实 战 演 习 ”， 而 这 也 是 其 它 市 场 做 不 到 的 。 移 动 化 上 的 成 功 ， 一 直 让 星 巴 克 领 先 大 多 数 餐 饮 连 锁 好 几 个 身 位 。  这 份 成 绩 单 甚 至 超 过 了 支 付 系 统  Apple Pay  的 表 现 ， 以 至 于 它 宣 布 将 在  2016  年 初 在 门 店 接 入  Apple Pay 的 时 候 ， 被 认 为 更 像 是 在 提 携 后 者 。 2015  年 ， 星 巴 克 在 1  月 任 命 了 曾 担 任 全 球 第 二 大 路 由 器 公 司  Juniper Networks CEO  的  Kevin Johnson  为 首 席 运 营 官 。9  个 月 之 后 又 选 择 了  Adobe  公 司 前 高 管  Gerri Martin-Flickinger  来 主 管 科 技 。 对 于 这 个 它 最 重 视 的 移 动 化 ， 美 国 市 场 已 经 首 先 测 试 完 毕 了 。7  月 ， 这 个 测 试 了  8  个 月 的  “App  下 单 付 款 再 到 临 近 门 店 提 取 ” 的 服 务 ， 终 于 在 全 美 所 有 门 店 推 出 。 所 以 ， 只 要 你 在 进 入 东 村 （East Village） 后 在  app  上 下 单 ， 再 到 Spring Street  门 店 后 就 能 立 马 拿 到 饮 品 了 。 美 国 咖 啡 市 场 的 竞 争 正 在 日 趋 激 烈 。 曾 为 星 巴 克 第 一 家 门 店 派 克 市 场 开 业 供 应 咖 啡 豆 的  Peet's Coffee & Tea。 在 德 国 投 资 集 团  JAB  的 帮 助 下 ， 这 家 年 营 收 只 有 星 巴 克  2.3%  的 咖 啡 连 锁 在  1