就 是 一 个 很 萌 的 小 车 ？MINI 打 算 推 翻 这 些 标 签

MINI 找 了 6 个 名 人 车 主 来 教 你 做 人 —— 说 说 他 们 是 如 何 应 对 标 签 化 的 。 4 年 之 后 ，MINI 要 重 回 超 级 碗 了 。 但 在 这 个 “ 全 民 大 联 欢 ” 气 质 的 超 级 碗 上 ，MINI 却 要 联 手 用 户 中 的 几 位 名 人 完 成 一 支 画 风 高 冷 的 广 告 ： 画 面 黑 白 ， 出 镜 的 演 员 包 括 网 球 名 将 小 威 廉 姆 斯 、 美 国 足 球 队 队 长 阿 比 · 瓦 姆 巴 赫 、 退 役 棒 球 运 动 员 Randy Johnson、 饶 舌 歌 手 T-Pain、 滑 板 运 动 员 Tony Hawk 以 及 刚 在 新 片 《 年 轻 气 盛 》（Youth） 中 出 镜 的 男 演 员 哈 维 · 凯 特 尔 。 最 重 要 的 是 ， 整 个 营 销 的 名 字 是 “Defy Labels”（ 反 抗 品 牌 ）， 俯 视 众 生 的 感 觉 。 虽 然 现 在 最 终 的 30 秒 成 片 还 未 露 出 ， 但 两 支 时 长 1 分 钟 的 小 威 和 瓦 姆 巴 赫 的 访 谈 篇 已 经 有 了 。 作 为 21 次 大 满 贯 的 获 得 者 ， 小 威 却 一 直 没 有 在 商 业 和 舆 论 中 得 到 应 有 的 尊 重 。 在 这 个 访 谈 中 ， 她 自 嘲 了 那 些 别 人 对 她 的 评 价 ，“ 过 于 强 壮 ”“ 过 于 性 感 ”， 然 后 说 ， 能 够 定 义 你 的 人 只 有 自 己 。 而 阿 比 · 瓦 姆 巴 赫 ，2013 年 她 虽 然 和 同 是 足 球 运 动 员 的 女 友 萨 拉 · 哈 弗 曼 结 婚 。 但 作 为 一 个 女 同 性 恋 者 ， 她 在 一 路 走 来 受 到 了 各 种 各 样 的 攻 击 和 侮 辱 。 但 她 选 择 接 受 这 样 的 自 己 ， 并 且 将 那 些 别 人 对 她 的 武 断 评 价 看 得 一 文 不 值 。 MINI 就 是 这 样 通 过 对 几 个 很 容 易 被 外 界 贴 上 符 号 的 名 人 的 切 身 体 验 ， 来 说 明 自 己 这 次 的 “ 抵 制 品 牌 ” 的 理 念 —— 并 不 是 怎 么 样 的 品 牌 就 一 定 能 导 出 优 良 的 性 能 、 精 良 的 内 饰 ， 而 是 反 过 来 ， 产 品 本 身 才 能 够 证 明 品 牌 。 MINI 车 型 向 来 特 别 ， 并 且 难 以 被 复 制 ， 这 曾 一 度 是 它 的 优 势 。 但 也 让 人 们 产 生 了 思 维 定 势 “ MINI 就 是 为 某 些 人 准 备 的 ”。 “ 很 多 人 对 于 MINI 的 印 象 就 是 太 小 、 像 个 两 开 门 的 机 舱 。”MINI 品 牌 沟 通 部 的 负 责 人 Tom Noble 说 道 ，“ 但 只 要 你 真 正 开 过 了 ， 这 些 思 维 定 势 或 者 是 标 签 都 会 立 马 消 失 。” MINI 这 次 广 告 的 想 法 虽 好 ， 但 在 这 样 热 热 闹 闹 的 超 级 碗 间 隙 推 出 ， 可 能 也 是 高 估 了 观 众 们 冷 静 下 来 思 考 问 题 的 能 力 。 可 它 逃 离 思 维 定 势 的 行 为 ， 本 质 上 还 是 想 拥 抱 更 大 群 体 的 车 主 ， 这 样 看 来 去 超 级 碗 倒 也 没 错 。 那 ，MINI 真 的 要 走 大 众 路 线 了 吗 ？ 最 近 ，MINI 也 出 现 在 了 朋 友 圈 广 告 里 。 还 是 找 它 去 年 的 合 作 伙 伴 良 仓 ， 也 还 是 在 推 广 它 新 一 代 五 门 轿 车 MINI CLUBMAN。 它 讲 了 自 己 作 为 英 国 品 牌 的 特 性 ， 但 又 不 愿 就 此 被 贴 上 英 国 人 保 守 的 特 性 ； 它 讲 了 自 己 曾 经 作 为 3 门 轿 车 的 空 间 问 题 ， 而 新 版 解 决 了 这 个 问 题 ， 连 二 胎 问 题 也 一 并 提 到 了 。 被 标 签 化 是 一 件 喜 忧 参 半 的 事 。 曾 经 独 树 一 帜 的 MINI 很 难 不 被 这 样 带 入 ， 但 它 也 许 又 不 想 如 此 了 。 题 图 来 自 creativity-online