社 交 网 站 里 的 购 买 按 钮 推 出 有 半 年 了 ， 到 底 谁 在 用 ？

真 正 用 这 个 shop now 按 钮 的 人 比 你 想 象 中 还 要 少 。 2015 年 6 月 ， Instagram 和 pinterest 同 时 上 线 购 物 按 钮 。 Facebook 和 Twitter 也 跟 随 其 后 ， 目 前 正 在 小 范 围 测 试 购 物 功 能 。 当 时 的 报 道 中 称 ， 一 份 来 自 网 店 搭 建 服 务 商 Shopify 2014 年 的 数 据 显 示 ，Instagram 和 Pinterest 上 的 用 户 消 费 意 愿 极 高 ：93% 使 用 Pinterest 的 用 户 有 购 买 意 愿 ， 她 们 每 次 线 上 购 物 平 均 花 费 58.85 美 元 ，Instagram 的 用 户 更 热 衷 于 买 买 买 ， 每 次 线 上 购 物 平 均 花 费 65 美 元 。 如 今 已 过 去 半 年 。 在 刚 刚 过 去 的 节 假 日 购 物 高 峰 时 段 ， 社 交 网 络 导 致 的 购 物 占 比 只 有 1.8%。 这 个 数 字 和 预 想 相 差 甚 远 ， 甚 至 都 没 有 任 何 进 步 ——2014 年 同 一 时 间 段 ， 社 交 网 络 转 化 成 电 商 购 物 的 行 为 占 比 为 1.9%（by Custora ）。 看 起 来 ， 社 交 网 络 上 购 物 并 不 热 闹 ， 至 少 目 前 人 们 还 不 太 买 这 个 账 。 Pinterest 商 业 部 的 老 大 Michael Yamartino 说 ， 因 为 这 是 一 种 新 的 东 西 ， 人 们 对 其 还 没 有 购 物 的 意 识 和 习 惯 。 同 时 ， 目 前 提 供 “ 购 买 ” 的 品 类 也 少 之 又 少 ， 对 线 上 零 售 并 不 足 以 构 成 威 胁 。 有 研 究 表 示 ， 人 们 花 费 了 大 量 的 时 间 在 智 能 手 机 上 ， 但 真 正 在 上 面 产 生 消 费 的 却 少 之 又 少 ， 最 重 要 的 一 个 原 因 是 支 付 不 方 便 。 谁 都 不 想 一 手 捧 着 手 机 ， 一 手 拿 着 银 行 卡 ， 哆 哆 嗦 嗦 对 着 小 屏 幕 输 入 邮 寄 地 址 和 支 付 信 息 。 别 笑 ， 不 是 所 有 人 都 可 以 “ 一 键 下 单 ”， 没 有 优 化 的 支 付 界 面 依 然 大 量 存 在 。 即 便 如 此 ， 购 物 按 钮 依 然 被 看 作 未 来 最 重 要 的 趋 势 。 目 前 ，Facebook 还 在 测 试 ，Pinterest 的 购 买 项 目 已 增 加 一 倍 ， 达 到 6000 万 美 元 。 当 然 ， 这 个 体 量 还 是 不 能 和 亚 马 逊 这 样 的 综 合 性 电 商 相 比 ， 但 各 个 平 台 整 体 的 趋 势 是 加 大 投 入 。 有 一 个 可 能 是 ， 社 交 网 络 上 的 购 物 按 钮 提 供 了 一 个 新 的 引 导 方 式 。 具 体 来 说 ， 亚 马 逊 这 样 的 电 商 网 站 ， 人 们 上 去 之 后 往 往 是 直 接 搜 索 自 己 想 要 的 品 类 ， 然 后 挑 选 品 牌 和 价 格 ， 购 买 ， 很 少 会 以 逛 街 的 方 式 去 各 个 品 类 中 扫 一 遍 —— 当 然 现 在 也 正 在 改 变 ， 各 类 电 商 首 页 上 往 往 有 一 些 宜 人 的 促 销 活 动 和 内 容 专 题 。 但 线 下 的 购 物 则 要 复 杂 一 些 ， 橱 窗 是 否 美 丽 ， 导 购 员 是 否 让 你 喜 欢 ， 气 氛 是 不 是 起 到 好 处 ， 收 银 台 边 上 是 不 是 有 小 零 嘴 ， 都 决 定 了 你 在 看 到 一 个 商 品 时 心 动 的 那 一 秒 ， 会 不 会 导 致 你 掏 出 钱 包 —— 我 们 称 之 为 冲 动 消 费 。 亚 马 逊 这 样 的 电 商 很 难 做 到 ， 但 社 交 网 络 可 以 模 拟 这 样 的 体 验 。Instagram 全 球 品 牌 负 责 人 James Quarles 表 示 ， 这 是 一 个 能 让 消 费 者 偶 然 发 现 购 物 对 象 ， 而 非 可 以 寻 找 的 平 台 。 在 Pinterest 上 最 早 开 始 设 置 “ 购 买 ” 业 务 的 服 装 精 品 店 Spool No. 72 说 ， 通 过 社 交 网 络 进 来 的 消 费 者 中 ， 有 82% 的 人 以 前 从 来 没 有 在 这 家 店 购 买 过 东 西 。 这 说 明 了 一 点 问 题 。 不 过 也 有 人 表 示 反 对 ， 理 由 是 ， 在 朋 友 度 假 的 照 片 中 ， 年 轻 人 可 能 根 本 不 会 想 去 买 一 条 牛 仔 裤 ， 另 一 个 是 ， 品 牌 商 发 布 的 广 告 因 为 Instagram 等 的 瀑 布 流 ， 不 能 被 有 效 看 到 。 这 说 法 多 少 有 点 道 理 ， 看 看 微 信 朋 友 圈 中 的 品 牌 广 告 和 微 商 ， 腾 讯 恐 怕 也 不 敢 公 开 其 中 的 转 化 率 吧 。 原 文 参 考 ： washingtonpost.com