麦 满 分 里 的 蛋 是 假 的 ？ 麦 当 劳 做 的 辟 谣 广 告 有 点 特 别

辟 谣 广 告 也 能 走 幽 默 路 线 ， 是 不 是 跟 你 想 象 中 的 不 太 一 样 ？ 麦 满 分 里 的 蛋 ， 那 么 圆 ， 形 状 那 么 规 则 ， 是 真 鸡 蛋 还 是 人 造 的 啊 …… 为 了 澄 清 “ 麦 满 分 里 的 蛋 是 假 的 ” 这 个 谣 言 ， 麦 当 劳 英 国 最 近 专 门 推 出 了 一 支 广 告 。 和 你 想 象 中 的 娓 娓 道 来 鸡 蛋 来 源 不 太 一 样 ， 这 支 广 告 选 择 走 幽 默 路 线 ， 一 上 来 就 想 象 了 谣 言 中 的 画 面 ： 一 个 工 业 生 产 的 黄 白 圆 柱 体 ， 经 过 机 器 切 片 ， 横 截 面 形 成 一 个 个 圆 形 标 准 蛋 …… 但 这 只 是 幻 想 。 事 实 上 ， 每 一 个 麦 满 分 里 的 蛋 都 是 新 鲜 、 现 场 磕 开 的 ， 而 且 来 自 散 养 的 走 地 鸡 。 这 是 麦 当 劳 “Good to know（ 你 最 好 知 道 的 事 ）” 系 列 广 告 中 的 一 支 。 这 个 系 列 围 绕 麦 当 劳 各 种 原 材 料 的 来 源 展 开 ， 包 括 牛 肉 、 鸡 肉 、 土 豆 等 等 。 目 的 就 是 澄 清 一 些 谣 言 ， 比 如 “ 麦 乐 鸡 不 是 用 鸡 肉 ， 而 是 用 粉 红 色 糊 糊 做 的 ” 这 种 都 市 传 说 …… 你 有 没 有 发 现 ， 这 个 辟 谣 广 告 的 路 数 跟 你 在 中 国 看 到 的 那 些 不 太 一 样 。 在 一 些 食 品 安 全 事 件 爆 发 后 ， 一 些 品 牌 也 会 做 广 告 来 危 机 公 关 。 但 它 们 通 常 不 会 直 接 反 驳 谣 言 ， 而 只 会 从 正 面 强 调 “ 我 们 的 食 物 很 健 康 ”。 比 如 2013 年 ， 肯 德 基 为 回 应 “ 速 成 鸡 ” 事 件 ， 时 任 百 胜 集 团 中 国 事 业 部 主 席 的 苏 敬 轼 曾 亲 自 出 镜 拍 摄 “ 我 承 诺 ” 宣 传 片 ， 反 复 强 调 肯 德 基 的 鸡 肉 是 安 全 的 。 除 此 之 外 ， 肯 德 基 还 在 餐 盘 纸 上 科 普 白 羽 鸡 ， 还 开 放 自 己 的 养 殖 农 场 供 参 观 。 2014 年 福 喜 过 期 肉 事 件 爆 出 后 ， 肯 德 基 又 请 来 了 中 粮 、 雀 巢 等 大 牌 供 应 商 为 自 己 背 书 ， 广 告 同 样 没 什 么 创 意 ， 只 是 平 铺 直 叙 地 承 诺 。 类 似 的 事 情 麦 当 劳 也 做 过 ， 比 如  2013 年 推 出 “ 妈 妈 的 标 准 ” 系 列 广 告 ， 请 来 几 位 麦 当 劳 餐 厅 经 理 和 供 应 商 （ 同 时 也 是 母 亲 ） 来 作 担 保 。 同 样 受 到 福 喜 丑 闻 影 响 的 麦 当 劳 也 推 出 广 告 “ 上 菜 了 ， 我 们 更 用 心 ”。 三 支 短 片 中 不 同 职 业 的 麦 当 劳 食 客 与 店 员 拉 家 常 ， 并 且 委 婉 地 聊 起 食 品 安 全 问 题 ， 比 如 ：“ 怎 么 样 ？ 最 近 是 不 是 有 很 多 人 问 你 …… 还 能 不 能 吃 啊 ？”、“ 下 次 选 供 应 商 的 时 候 ， 那 个 …… 把 把 关 啊 。” 等 等 。 态 度 相 对 来 说 已 经 算 坦 诚 了 。 不 只 快 餐 品 牌 ， 脑 白 金 在  2015 年 春 节 后 陷 入 产 品 含 “ 褪 黑 素 ” 的 公 关 危 机 ， 于 是 今 年 春 节 前 夕 就 推 出 了 新 的 广 告 。（ 连 续 17 年 “ 不 收 礼 ” 后 终 于 换 了 一 种 洗 脑 方 式 ！） 广 告 同 样 没 提 产 品 质 量 的 负 面 新 闻 ， 而 是 反 复 强 调 “ 请 为 脑 白 金 点 赞 ”。 从 传 播 的 角 度 上 看 ， 只 从 正 面 承 诺 食 品 安 全 而 不 提 负 面 新 闻 或 谣 言 ， 也 有 一 定 道 理 。 这 样 可 以 不 再 加 深 观 众 对 品 牌 的 负 面 印 象 。 但 如 果 太 过 一 本 正 经 ， 反 而 会 显 得 僵 硬 、 有 距 离 感 。 相 比 之 下 ， 英 国 麦 当 劳 用 幽 默 的 方 式 直 面 质 疑 ， 倒 显 得 自 信 很 多 ， 也 更 易 于 观 众 接 受 。