炒 掉 CEO， 发 布 新 鞋 子 ， 阿 迪 达 斯 再 也 忍 不 了 现 在 的 低 迷 处 境 了 吗

新 来 的 Kasper Rorsted 原 本 是 德 国 汉 高 的 首 席 执 行 官 ， 他 的 任 务 是 带 领 Adidas 脱 离 苦 海 。 连 番 遭 受 打 击 的 Adidas 终 于 忍 不 住 要 把 现 任 CEO Herbert Hainer 赶 跑 了 ， 今 年 9 月 离 职 ， 距 离 他 的 合 同 期 结 束 还 有 半 年 。 1 月 18 日 ， 德 国 运 动 集 团 正 式 宣 布 任 命 Kasper Rorsted 为 新 任 CEO， 接 替 因 业 绩 不 佳 而 一 直 在 考 验 股 东 耐 心 的 Herbert。 Kasper Rorsted 53 岁 的 Kasper 此 前 是 德 国 日 化 巨 头 汉 高 集 团 （Henkel） 的 CEO， 他 将 在 8 月 成 为 Adidas 董 事 会 成 员 ，10 月 出 任 CEO， 帮 助 这 个 市 场 份 额 在 2014 年 就 掉 到 第 三 名 的 品 牌 重 振 美 国 市 场 。 临 危 受 命 的 消 息 一 出 ，Adidas 当 天 的 股 价 飙 高 11%， 投 资 人 对 他 寄 予 厚 望 。 这 位 新 老 板 在 任 汉 高 集 团 8 年 期 间 ， 日 化 企 业 的 股 票 就 几 乎 涨 了 三 倍 ， 在 一 些 市 场 甚 至 超 越 了 宝 洁 。 先 来 回 顾 一 下 Herbert Hainer 在 任 的 最 后 一 年 。 2015 在 Sneaker 圈 里 被 称 为 “ 椰 子 年 ”。Adidas 和 侃 爷 合 作 的 Yeezy Boost 受 到 各 界 人 士 追 捧 ， 这 款 鞋 在 上 线 一 小 时 之 后 就 销 售 一 空 ，Yeezy 去 年 在 Instagram 上 收 获 了 7880 万 个 赞 。 同 样 红 火 的 是 Stan Smith， 这 双 复 古 网 球 鞋 已 经 做 到 时 尚 人 士 人 手 一 双 ，Adidas 市 场 总 监 还 在 节 目 里 大 谈 它 们 是 如 何 捧 红 它 的 。 然 而 这 都 没 有 什 么 用 ， 与 之 相 对 的 是 2015 年 Adidas 的 股 价 跌 到 了 Nike 的 三 分 之 一 。 去 年 8 月 ， 集 团 不 得 不 卖 掉 旗 下 的 高 尔 夫 业 务 来 平 衡 下 滑 的 业 绩 。 而 目 前 位 居 美 国 运 动 市 场 第 二 交 椅 的 Under Armour 则 依 靠 两 年 前 签 下 的 高 尔 夫 球 员 Jordan Spieth 销 量 翻 番 ， 现 在 Spieth 已 经 是 高 尔 夫 世 界 冠 军 。 （ 注 ： 上 图 中 第 二 个 2010 应 为 2012 ） Adidas 最 擅 长 的 足 球 业 务 也 不 乐 观 。Nike 花 了 20 年 的 时 间 追 上 了 这 个 德 国 公 司 的 优 势 领 域 。2014 巴 西 世 界 杯 期 间 ， 所 有 人 的 注 意 力 都 被 Nike 的 动 画 广 告 吸 引 ， 以 至 于 很 多 人 都 误 以 为 Nike 才 是 世 界 杯 的 赞 助 商 。 场 上 的 竞 争 对 手 越 来 越 多 ，New Balance 今 年 就 拿 下 了 利 物 浦 俱 乐 部 的 球 衣 合 约 ， 而 彪 马 世 界 杯 赞 助 的 球 队 数 量 仅 比 Adidas 少 一 支 。 至 于 篮 球 ， 去 年 6 月 消 息 ，NBA 球 衣 赞 助 商 将 由 Adidas 变 为 Nike。 Herbert Hainer 从 2001 年 就 开 始 出 任 Adidas 的 CEO， 这 个 销 售 出 身 的 经 理 人 有 条 不 紊 地 带 领 公 司 在 Nike 的 身 后 持 续 发 展 ， 变 化 出 现 在 2013 年 。 在 此 之 前 ， 两 家 公 司 一 直 保 持 着 基 本 一 致 的 增 长 趋 势 ， 而 当 Nike 在 2014 年 股 票 大 涨 ，Adidas 却 在 美 国 市 场 被 Under Armour 超 过 ， 落 到 市 场 第 三 的 位 置 。 前 任 CEO Herbert Hainer Herbert 这 两 年 到 底 犯 了 哪 些 错 ？ 我 们 来 盘 点 一 下 。 过 于 跟 紧 潮 流 ， 本 末 倒 置 。 回 想 一 下 去 年 你 印 象 深 刻 的 Adidas 产 品 ——Yeezy、Stan Smith、SuperStars Colors…… 几 乎 都 和 复 古 潮 鞋 、 三 叶 草 有 关 。Adidas 2015 年 第 三 季 度 的 财 报 显 示 ， 公 司 利 润 上 涨 10%， 净 利 润 3.4 亿 美 元 ，Herbert Hainer 在 给 投 资 人 的 信 里 显 得 很 高 兴 ， 但 德 国 投 资 银 行 Berenberg 的 分 析 师 Zuzanna Pusz 却 担 心 Adidas 是 否 太 关 心 运 动 时 尚 了 ，“ 靠 卖 生 活 方 式 寿 命 不 会 长 。 他 们 也 该 在 专 业 运 动 方 面 有 所 增 长 ， 而 非 沾 沾 自 喜 。” Stan Smith 没 有 及 时 跟 上 新 兴 市 场 。 Adidas 的 女 性 营 销 一 直 不 痛 不 痒 ， 比 如 在 中 国 推 广 了 三 年 的 “ 姐 妹 营 销 ”， 除 了 记 得 田 馥 甄 那 张 脸 ， 你 很 难 被 它 打 动 。 而 公 司 的 重 点 仍 然 放 在 产 品 呈 现 上 ， 比 起 竞 争 对 手 对 生 活 方 式 的 注 重 ， Adidas 的 沟 通 方 式 还 是 差 了 一 口 气 。 而 在 最 红 火 的 数 字 健 身 领 域 ，Adidas 也 是 动 作 最 慢 的 。 比 起 Nike 早 就 建 立 起 的 Nike+ 社 区 、Under Armour 在 2013-2014 两 年 间 共 花 费 7.1 亿 美 元 收 购 了 三 家 健 身 应 用 ，Adidas 直 到 去 年 8 月 才 加 入 这 场 军 备 赛 ， 斥 资 2.4 亿 美 元 收 购 了 拥 有 7000 万 用 户 的 Runtastic。 专 业 运 动 产 品 的 推 广 太 过 耿 直 。 Ultra Boost 可 能 是 去 年 Adidas 最 成 功 的 专 业 跑 步 鞋 ， 但 相 比 爆 红 的 Nike Flyknit，Boost 科 技 总 让 人 觉 得 很 低 调 。Adidas 在 专 业 运 动 上 并 不 缺 技 术 ， 但 德 国 人 在 营 销 自 己 这 方 面 确 实 过 于 耿 直 ， 这 个 问 题 我 们 待 会 还 会 说 到 。 对 美 国 市 场 的 忽 视 。 Adidas 的 强 势 领 域 是 那 些 人 气 最 高 、 球 迷 最 多 的 欧 洲 队 ， 但 这 份 投 资 的 眼 光 没 有 带 到 国 际 赛 事 和 运 动 员 赞 助 上 。2015 年 1 月 ， 公 司 北 美 区 总 裁 Mark King 就 宣 布 未 来 将 于 250 名 美 国 国 家 橄 榄 球 联 盟 （NFL）、250 名 美 国 职 棒 大 联 盟 （MLB） 的 球 员 签 约 ， 来 弥 补 公 司 在 北 美 市 场 的 短 板 。 现 在 新 CEO Kasper Rorsted 来 了 ， 他 在 日 化 企 业 的 成 功 履 历 固 然 引 人 注 目 ， 但 也 伴 随 着 一 些 质 疑 。 比 如 此 前 Nike 就 曾 雇 了 一 个 做 数 据 出 身 的 消 费 品 高 管 ， 但 他 两 年 的 任 期 内 被 证 明 是 失 败 的 ——Kasper 对 清 洁 产 品 的 敏 锐 是 否 能 让 Adidas 变 得 更 “ 酷 ” 也 很 难 说 ， 集 团 雇 用 他 的 理 由 ， 更 像 是 希 望 能 有 一 个 领 军 人 果 断 出 售 Reebok 和 高 尔 夫 等 非 核 心 业 务 ， 提 升 盈 利 能 力 。 Adidas 希 望 夺 回 在 美 国 的 市 场 份 额 ， 之 前 它 们 就 让 全 球 设 计 总 监 从 德 国 跑 到 美 国 总 部 波 特 兰 ， 重 组 营 销 和 设 计 部 门 。 而 根 据 Kasper 在 汉 高 的 经 历 ， 他 曾 削 减 公 司 的 官 僚 机 构 ， 剥 离 约 800 个 非 核 心 子 品 牌 ， 并 且 把 美 国 市 场 的 德 国 经 理 炒 掉 换 成 了 美 国 人 ， 看 来 Adidas 也 希 望 他 对 自 己 这 么 干 。 最 后 还 有 一 个 新 消 息 。 Kasper 走 马 上 任 的 同 时 ， 德 国 运 动 品 牌 这 两 天 也 发 布 了 它 们 的 新 足 球 鞋 —— 一 款 没 有 鞋 带 的 足 球 鞋 ， 名 为