《 功 夫 熊 猫 》 里 的 阿 宝 ， 成 了 康 师 傅 老 坛 酸 菜 的 新 主 角

品 牌 借 电 影 做 营 销 早 已 不 是 新 鲜 事 ， 但 怎 么 做 得 好 看 不 违 和 才 是 下 一 步 要 关 注 的 。（ 还 记 得 《 变 形 金 刚 3》 里 的 伊 利 舒 化 奶 吗 ？） “《 功 夫 熊 猫 》 和 康 师 傅 老 坛 酸 菜 的 共 同 点 是 ： 一 ， 阿 宝 他 爸 就 是 开 面 店 的 ； 二 ， 熊 猫 是 四 川 的 ， 老 坛 酸 菜 也 是 起 源 于 四 川 。” 康 师 傅 老 坛 酸 菜 近 日 宣 布 了 与 《 功 夫 熊 猫 3》 的 品 牌 合 作 。《 功 夫 熊 猫 3》 将 于 1 月 29 日 在 中 国 和 北 美 首 映 ， 这 部 “ 中 国 元 素 、 西 方 讲 述 ” 的 电 影 自 然 也 不 会 放 过 品 牌 营 销 的 合 作 机 会 。 其 中 ， 康 师 傅 老 坛 酸 菜 是 两 个 最 主 要 的 战 略 合 作 品 牌 之 一 。 一 支 号 称 电 影 番 外 篇 的 短 片 《 一 碗 面 的 功 夫 》 也 已 经 放 出 。 这 个 在 《 功 夫 熊 猫 3》 故 事 基 础 上 创 作 的 康 师 傅 品 牌 故 事 ， 从 王 宝 强 的 梦 境 开 场 ， 讲 述 了 一 碗 绝 世 好 面 是 怎 样 炼 成 的 —— 神 龙 大 侠 和 鹅 爸 爸 用 李 山 带 来 的 祖 传 老 坛 ， 加 上 “32 式 神 功 ”， 做 出 一 碗 唤 醒 灵 魂 的 康 师 傅 老 坛 酸 菜 牛 肉 面 。 主 导 这 次 合 作 的 是 数 字 营 销 代 理 商 安 索 帕 中 国 集 团 ， 他 们 与 东 方 梦 工 厂 及 美 国 梦 工 厂 一 同 负 责 了 编 剧 和 影 片 的 制 作 。 双 方 从 2015 年 8 月 开 始 谈 合 作 ， 整 个 短 片 的 制 作 历 时 三 个 月 。 期 间 双 方 进 行 了 多 次 沟 通 协 作 ， 梦 工 场 动 画 首 席 执 行 官 杰 弗 瑞 · 卡 森 伯 格 也 曾 参 与 会 议 。 负 责 此 次 合 作 创 意 和 执 行 的 意 凌 · 安 索 帕 CEO 兼 ECD（ 执 行 创 意 总 监 ） 陈 民 辕 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》， 以 往 好 莱 坞 电 影 和 品 牌 合 作 的 营 销 大 多 停 留 在 表 面 ， 比 如 冠 名 或 是 简 单 植 入 ， 但 他 们 这 一 次 希 望 围 绕 IP 进 行 更 深 度 的 合 作 。 他 们 找 到 了 《 功 夫 熊 猫 》 和 康 师 傅 老 坛 酸 菜 牛 肉 面 的 一 些 契 合 点 ， 片 中 将 工 艺 称 为 ‘ 老 坛 秘 制 32 式 ’， 也 是 和 《 功 夫 熊 猫 》 里 的 功 夫 相 呼 应 。 “《 功 夫 熊 猫 》 有 自 己 的 故 事 精 神 ， 我 们 想 让 大 家 觉 得 这 真 的 是 《 功 夫 熊 猫 》 的 番 外 篇 ， 是 从 阿 宝 的 世 界 观 延 展 出 来 的 ， 而 不 是 硬 要 把 品 牌 塞 进 去 。 比 如 我 们 一 开 始 的 设 计 是 让 ‘ 兔 大 师 ’ 上 吊 ， 但 在 讨 论 中 梦 工 厂 说 ， 在 《 功 夫 熊 猫 》 的 价 值 观 中 ， 是 不 适 合 上 吊 情 节 的 ， 所 以 后 来 就 改 成 它 把 自 己 绑 起 来 。” 陈 民 辕 说 。 整 个 《 功 夫 熊 猫 》 主 题 营 销 会 延 续 三 个 月 ， 除 了 《 一 碗 面 的 功 夫 》 视 频 已 经 放 出 ， 农 历 春 节 期 间 还 会 有 “ 夺 宝 ” 主 题 的 促 销 活 动 ， 之 后 会 和 视 频 网 站 合 作 推 出 后 续 内 容 。 为 了 把 动 画 IP 延 伸 到 产 品 中 ， 更 贴 近 消 费 者 ， 康 师 傅 还 推 出 了 一 套 功 夫 熊 猫 的 “ 压 面 神 器 ”， 也 就 是 视 频 中 王 宝 强 用 的 那 个 。 长 这 样 ： 功 夫 熊 猫 “ 压 面 神 器 ” 在 这 个 营 销 案 例 中 ， 也 充 分 考 虑 了 市 场 竞 争 情 况 。“ 如 果 只 强 调 ‘ 老 坛 酸 菜 ’， 可 能 会 帮 到 整 个 品 类 ， 甚 至 对 手 。 所 以 广 告 中 要 突 出 ’ 康 师 傅 ’ 的 元 素 ， 达 到 品 牌 的 营 销 目 的 。” 安 索 帕 中 国 集 团 董 事 总 经 理 黄 敏 尉 说 。 同 理 ， 出 现 代 言 人 也 是 为 了 凸 显 品 牌 ， 形 成 区 分 度 。 但 在 阿 宝 的 世 界 里 是 不 会 有 王 宝 强 的 ， 所 以 想 到 了 用 “ 压 面 神 器 ” 连 接 ， 让 王 宝 强 在 等 待 泡 面 的 时 间 里 睡 着 ， 进 入 阿 宝 的 梦 境 。 在 “ 老 坛 酸 菜 牛 肉 面 ” 这 个 口 味 上 ， 康 师 傅 其 实 是 后 发 者 。 这 个 口 味 由 统 一 首 创 ， 从 四 川 市 场 卖 到 全 国 市 场 ， 销 售 额 从 2008 年 的 1.5 亿 ， 到 2011 年 翻 了 20 倍 。 此 前 凭 红 烧 牛 肉 面 独 领 风 骚 的 康 师 傅 这 次 成 了 追 随 者 ， 开 始 奋 起 反 击 ， 二 者 在 这 个 细 分 市 场 打 得 火 热 。 最 著 名 的 应 该 是 汪 涵 的 “ 有 人 模 仿 我 的 脸 ， 有 人 模 仿 我 的 面 ”。2015 年 ， 二 者 基 本 平 分 市 场 ， 竞 争 还 在 继 续 。 “ 在 营 销 策 略 上 ， 康 师 傅 老 坛 酸 菜 和 其 他 巿 场 领 导 者 产 品 的 策 略 很 不 同 。 红 烧 牛 肉 面 是 康 师 傅 的 经 典 品 牌 ， 市 场 份 额 和 竞 争 者 已 经 拉 开 较 大 差 距 ， 所 以 营 销 手 法 多 半 跟 随 年 度 的 传 播 主 题 ， 对 它 早 为 人 知 的 口 味 及 工 艺 不 需 要 特 别 去 强 调 ， 更 多 是 配 合 主 题 ‘ 最 后 一 里 ’ 的 告 知 。” 黄 敏 尉 说 ，“ 而 老 坛 酸 菜 是 竞 争 激 烈 的 口 味 ， 更 需 要 突 出 差 异 性 。 跟 《 功 夫 熊 猫 》 尝 试 新 的 IP 合 作 ， 也 是 尝 试 一 个 完 全 不 一 样 的 可 能 性 ， 跟 其 他 品 牌 形 成 差 别 。 传 递 的 信 息 也 更 细 分 ， 比 如 口 感 、 背 后 的 ‘ 32 式 ’ 工 艺 ， 沟 通 的 程 度 更 深 刻 。” 这 个 还 算 比 较 有 创 意 的 营 销 是 否 能 够 帮 助 康 师 傅 建 立 品 牌 差 异 ， 则 需 要 消 费 者 的 检 验 。 而 随 着 《 功 夫 熊 猫 3 》 的 上 映 临 近 ， 更 多 围 绕 它 的 营 销 可 能 都 要 上 线 了 。