重 返 中 国 豪 华 车 市 场 这 一 年 ， 林 肯 卖 得 如 何 ？

林 肯 对 过 去 一 年 还 算 满 意 ， 不 过 他 们 什 么 时 候 会 找 到 一 个 市 场 引 爆 点 ？ 11,630 台 ， 是 林 肯 2015 年 在 中 国 市 场 交 出 的 答 卷 ， 其 中 SUV 车 型 占 75%， 轿 车 占 比 25%， 紧 凑 级 SUV MKC 贡 献 了 主 要 销 售 业 绩 。 “ 应 该 说 这 个 数 字 是 一 个 让 我 们 满 意 的 数 字 ， 也 是 在 我 们 预 期 和 预 料 之 中 的 一 个 结 果 。” 在 位 于 上 海 陆 家 嘴 的 福 特 中 国 总 部 内 ， 林 肯 中 国 销 售 及 服 务 副 总 经 理 范 自 强 与 《 好 奇 心 日 报 》 分 享 了 林 肯 入 华 一 年 多 来 的 市 场 情 况 ， 这 也 是 自 2014 年 林 肯 重 返 中 国 后 首 次 对 外 公 布 销 售 数 据 。 2015 年 ， 福 特 汽 车 公 司 创 下 自 2006 年 来 在 美 国 市 场 最 佳 销 售 记 录 ， 旗 下 的 林 肯 品 牌 自 2008 年 以 来 全 球 销 量 首 次 突 破 10 万 ， 达 到 101,227 辆 ， 同 比 增 长 幅 度 为 7.1%。 不 过 这 与 林 肯 提 出 的 2020 年 全 球 30 万 台 的 销 售 目 标 仍 有 不 小 的 差 距 。 2008 年 在 中 国 市 场 表 现 不 佳 的 林 肯 品 牌 选 择 退 出 。 其 时 正 值 全 球 经 济 严 重 衰 退 ， 其 他 豪 车 品 牌 纷 纷 在 一 枝 独 秀 的 中 国 市 场 加 大 发 展 力 度 。 上 世 纪 八 十 年 代 ， 与 林 肯 差 不 多 同 一 时 间 入 华 的 奥 迪 如 今 已 成 为 了 中 国 豪 华 车 市 场 的 领 头 羊 。 2015 年 中 国 豪 华 车 销 量 Top10 排 行 “ 坦 率 说 ， 林 肯 应 该 说 是 最 后 一 个 可 能 在 中 国 能 够 独 立 建 网 的 这 样 一 个 豪 华 品 牌 。” 范 自 强 表 示 ， 从 网 络 建 设 到 流 程 搭 建 ， 林 肯 目 前 在 中 国 正 经 历 着 从 零 开 始 的 过 程 。 第 一 次 进 军 中 国 时 ， 林 肯 汽 车 借 助 的 是 福 特 渠 道 。 再 一 次 回 到 中 国 ， 林 肯 所 面 对 的 豪 华 车 市 场 已 是 一 片 红 海 。 根 据 麦 肯 锡 今 年 4 月 发 布 的 报 告 ： 全 球 21 家 主 流 汽 车 制 造 商 越 来 越 多 地 依 靠 中 国 和 北 美 市 场 ， 其 中 豪 华 车 业 务 是 重 中 之 重 。2014 年 70% 的 利 润 来 自 于 北 美 和 中 国 市 场 ， 豪 华 车 在 2014 年 占 销 量 比 重 仅 为 12%， 但 占 利 润 比 重 却 达 到 38%。 林 肯 也 不 例 外 。 根 据 林 肯 发 布 的 未 来 5 年 品 牌 战 略 ， 中 国 被 纳 为 仅 次 于 美 国 的 最 重 要 的 市 场 。 有 人 称 ， 林 肯 要 实 现 全 球 30 万 的 销 量 ， 至 少 要 在 中 国 卖 出 10 万 台 。 2014 年 林 肯 在 中 国 投 放 的 MKX 中 使 用 了 2.0T 的 动 力 轴 承 ， 他 们 号 称 这 是 一 款 专 门 为 中 国 市 场 研 发 的 发 动 机 。 这 对 林 肯 来 说 是 一 个 改 变 。 长 时 间 以 来 ， 林 肯 一 直 以 美 国 市 场 需 求 作 为 设 计 依 据 ， 对 于 单 一 市 场 的 考 量 使 其 车 型 在 其 他 市 场 表 现 平 平 。 “ 我 们 发 觉 中 国 的 消 费 者 除 了 对 车 型 、 外 观 、 配 置 的 要 求 之 外 ， 在 动 力 和 燃 油 经 济 性 方 面 还 是 需 要 有 一 个 平 衡 点 。” 范 自 强 在 接 受 采 访 时 表 示 。 此 外 ， 林 肯 还 发 现 中 国 消 费 者 对 汽 车 的 气 味 特 别 敏 感 。“ 新 车 的 味 道 比 较 大 ， 是 不 是 不 安 全 ？ 有 甲 醛 ？（ 中 国 消 费 者 ） 类 似 这 样 的 一 些 顾 虑 ，” 范 自 强 举 例 道 ，“ 后 来 我 们 在 流 程 上 做 了 一 个 调 整 ， 因 为 我 们 的 车 都 是 从 美 国 进 口 的 ， 这 个 车 从 美 国 港 口 发 运 到 中 国 海 上 需 要 漂 一 段 时 间 ， 我 们 在 每 一 台 车 里 放 了 一 个 活 性 炭 包 ， 可 以 很 大 程 度 上 吸 收 掉 一 部 分 新 车 制 造 以 后 产 生 的 一 些 味 道 。” 河 北 首 家 林 肯 中 心 在 石 家 庄 揭 幕 2015 年 ， 林 肯 从 最 初 的 3 家 在 华 经 销 商 拓 展 到 全 国 33 家 ， 超 过 林 肯 此 前 定 下 的 25 家 经 销 商 的 目 标 ，2016 年 林 肯 计 划 将 销 售 网 络 拓 展 到 全 国 50 个 城 市 60 家 经 销 商 ， 并 向 二 三 线 城 市 下 沉 。 林 肯 官 方 微 博 公 布 2015 年 林 肯 中 国 大 数 据 这 距 离 林 肯 官 方 微 博 上 提 出 的 “ 在 你 身 边 ” 还 相 差 甚 远 ， 与 奥 迪 、 奔 驰 、 宝 马 在 中 国 动 辄 四 五 百 家 经 销 商 的 布 局 也 还 不 能 够 比 较 。 从 网 友 的 反 馈 来 看 ，“ 长 期 没 有 促 销 ”、“ 形 象 高 高 在 上 ”、“ 定 价 偏 高 ” 是 比 较 集 中 的 评 价 。 当 然 ， 这 些 关 注 林 肯 官 博 的 人 中 不 少 已 经 是 林 肯 的 车 主 或 意 向 客 户 ，“ 保 养 不 方 便 ”、“ 要 去 外 地 保 养 ” 仍 然 是 最 主 要 的 问 题 。 林 肯 在 去 年 9 月 推 出 “ 林 肯 之 道 · 云 服 务 ” 官 方 微 信 号 ， 通 过 线 上 参 观 林 肯 中 心 的 虚 拟 体 验 ， 试 图 弥 补 销 售 网 络 数 量 的 不 足 ， 让 暂 时 无 法 到 店 内 体 验 的 潜 在 消 费 者 在 家 中 体 验 林 肯 产 品 ， 或 者 预 约 上 门 试 驾 。 去 年 11 月 ， 林 肯 旗 下 MKZ、MKC、MKX 三 款 车 型 入 驻 滴 滴 出 行 的 试 驾 平 台 ， 在 北 京 、 上 海 、 广 州 、 深 圳 、 成 都 及 杭 州 等 城 市 陆 续 推 出 预 约 上 门 的 试 驾 服 务 。 不 过 ， 对 于 林 肯 来 说 ， 最 大 的 麻 烦 还 是 林 肯 在 中 国 市 场 尴 尬 的 品 牌 定 位 和 形 象 。 “（ 中 国 消 费 者 对 林 肯 的 ） 这 个 印 象 可 能 很 大 程 度 上 停 留 在 原 来 的 总 统 座 驾 、 加 长 礼 宾 车 、 美 式 的 豪 华 这 样 一 个 概 念 。” 范 自 强 对 此 回 应 道 ，“ 这 个 其 实 是 我 们 现 在 要 做 的 工 作 ， 就 是 我 们 把 我 们 新 的 品 牌 和 产 品 的 形 象 告 诉 消 费 者 ， 原 来 林 肯 的 形 象 是 在 那 里 ， 但 是 我 们 产 品 现 在 变 了 ， 我 们 的 理 念 也 变 了 。” 范 自 强 表 示 ， 区 别 于 其 他 豪 华 车 品 牌 在 顶 级 产 品 系 列 推 出 一 个 所 谓 的 特 别 版 本 ， 林 肯 的 “ 总 统 系 列 概 念 ” 是 在 每 一 个 细 分 的 车 型 上 都 会 推 出 一 个 总 统 系 列 。 “ 总 统 系 列 从 外 观 、 内 饰 、 用 料 ， 都 能 够 有 明 确 的 个 性 化 和 差 异 化 的 诉 求 ， 也 就 是 说 我 们 希 望 通 过 在 各 个 不 同 的 细 分 市 场 、 各 个 不 同 的 价 位 ， 都 能 够 给 消 费 者 一 个 机 会 去 尝 试 这 种 个 性 化 的 体 验 。” 林 肯 希 望 通 过 这 种 方 式 来 摆 脱 原 来 高 高 在 上 的 形 象 ，“ 我 们 （ 变 得 ） 更 加 亲 民 ， 更 加 考 虑 消 费 者 的 需 求 。” 40 岁 - 45 岁 、 接 受 过 良 好 教 育 、 有 品 位 、 积 累 一 定 财 富 ， 是 范 自 强 对 于 林 肯 定 位 人 群 的 描 述 ， 对 于 林 肯 的 姗 姗 来 迟 ， 范 自 强 试 图 用 林 肯 提 出 的 “ 新 贵 楷 模 ” 消 费 定 位 来 解 读 中 国 的 市 场 机 会 。 林 肯 全 新 Continental 将 在 2016 年 入 华 从 目 前 看 来 ，2016 年 林 肯 依 然 会 把 在 华 的 工 作 重 心 放 在 产 品 、 销 售 网 络 ， 以 及 “ 林 肯 之 道 ” 的 客 户 体 验 三 个 层 面 。 “2016 年 肯 定 是 一 个 非 常 重 要 的 年 度 ， 但 是 我 觉 得 从 公 司 的 角 度 ， 包 括 对 我 们 团 队 的 角 度 ， 更 重 要 的 还 是 要 把 林 肯 之 道 这 样 一 个 理 念 继 续 地 能 够 强 化 ， 深 入 到 我 们 每 个 团 队 ， 包 括 经 销 商 团 队 的 每 一 个 人 当 中 。” 其 实 类 似 的 服 务 ， 前 些 年 宝 马 等 豪 车 品 牌 就 其 实 已 经 推 出 过 ， 林 肯 以 此 作 为 打 开 中 国 市 场 的 重 要 策 略 ， 目 前 很 难 说 这 会 带 来 什 么 实 质 性 的 效 果 。 毕 竟 对 于 汽 车 这 样 的 大 宗 消 费 ， 仅 仅 一 个 手 机 屏 幕 上 模 拟 出 的 360 度 实 景 画 面 对 消 费 者 来 说 是 远 远 不 够 的 。 最 近 几 年 ， 各 大 豪 华 车 在 品 牌 营 销 上 多 点 开 花 。 凯 迪 拉 克 参 与 淘 宝 “ 双 11 ” 一 元 秒 杀 、 英 菲 尼 迪 赞 助 《 爸 爸 去 哪 儿 》……2016 年 林 肯 也 需 要 给 自 己 找 一 个 市 场 “ 引 爆 点 ”。