高 端 奶 粉 拍 了 支 “ 苹 果 风 ” 广 告 ， 到 底 高 端 在 哪 儿 ？

卖 奶 粉 如 今 也 开 始 像 科 技 公 司 一 样 做 “ 自 我 介 绍 ” 苹 果 的 广 告 已 经 形 成 了 自 己 强 烈 的 风 格 ， 强 调 人 类 的 某 种 情 感 ， 歌 颂 创 造 力 …… 而 每 次 发 布 会 的 产 品 视 频 则 都 是 大 面 积 留 白 ， 由 Jony Ive 用 磁 性 的 嗓 音 来 赞 美 新 一 代 的 iPhone。 这 种 标 准 的 苹 果 广 告 模 板 已 经 成 了 很 多 品 牌 模 仿 的 对 象 ， 除 了 三 星 ， 之 前 宜 家 就 用 类 似 风 格 拍 了 两 条 恶 搞 视 频 来 介 绍 它 们 的 产 品 目 录 ， 和 宜 家 的 免 费 铅 笔 。 好 创 意 总 是 会 有 各 种 人 跟 着 效 仿 。1 月 7 日 出 现 在 微 信 公 众 号 “ 一 条 ”、“ 胡 新 树 ”、 各 种 母 婴 大 号 推 送 里 的 《 如 何 用 苹 果 风 格 拍 一 支 奶 粉 广 告 ？》 就 是 又 一 个 “ 致 敬 之 作 ”， 借 苹 果 风 的 广 告 来 介 绍 惠 氏 旗 下 高 端 奶 粉 品 牌 启 赋 3 的 配 方 升 级 。 如 何 用 苹 果 风 格 拍 一 支 奶 粉 广 告 ？ 负 责 这 次 创 意 的 是 天 与 空 广 告 公 司 ， 合 伙 人 之 一 的 邓 斌 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》， 启 赋 二 代 的 产 品 其 实 还 有 “ 全 明 星 ” 的 广 告 版 本 ， 请 了 各 界 名 人 来 为 产 品 站 台 （ 奥 运 冠 军 、 企 业 CEO、 名 模 、 主 持 人 、 设 计 师 品 牌 主 理 人 等 等 ），“ 不 过 客 户 觉 得 这 还 不 够 ， 他 们 还 想 拍 一 支 表 现 配 方 升 级 的 广 告 ， 用 一 个 比 较 有 趣 的 形 式 —— 而 产 品 介 绍 这 个 类 别 里 ， 苹 果 是 做 得 最 好 的 。” 从 左 至 右 ： 江 南 春 、 昆 凌 、 汪 涵 、 杨 乐 乐 、 申 雪 、 赵 宏 博 、 蒋 琼 耳 目 前 这 支 广 告 在 腾 讯 视 频 上 有 18.5 万 次 播 放 ， 而 这 只 是 整 个 广 告 战 役 的 一 小 部 分 ， 邓 斌 表 示 ， 之 后 还 会 在 视 频 网 站 上 投 放 明 星 版 本 的 广 告 ，1 月 中 旬 会 投 放 朋 友 圈 广 告 ， 一 些 “H5” 广 告 也 会 陆 陆 续 续 出 来 。 有 意 思 的 是 ， 一 款 奶 粉 如 今 也 要 用 介 绍 科 技 产 品 的 手 法 来 推 销 自 己 。 在 采 访 时 邓 斌 根 据 惠 氏 提 供 的 资 料 详 细 地 解 释 了 一 遍 启 赋 3 二 代 奶 粉 的 配 方 ， 听 了 一 半 我 已 经 晕 了 。 其 实 自 从 三 聚 氰 胺 等 事 件 之 后 ， 已 经 没 有 所 谓 的 低 端 奶 粉 了 。 只 有 国 产 的 中 端 奶 粉 、 大 公 司 推 出 的 高 端 奶 粉 、 以 及 “ 超 高 端 奶 粉 ”。 你 很 难 定 义 到 底 什 么 是 他 们 口 中 的 “ 超 高 端 奶 粉 ”。 价 格 至 少 在 每 罐 200 元 左 右 ， 或 者 更 高 ， 比 如 雅 培 菁 智 、 惠 氏 的 另 一 款 铂 臻 ， 都 属 于 此 类 。 它 们 的 广 告 宣 称 通 常 是 “ 智 学 高 表 现 ”、“ 亲 和 人 体 ” 等 等 ， 出 现 在 消 费 者 面 前 的 关 键 词 ， 也 从 “ 营 养 素 ”、“DHA”， 变 成 了 现 在 的 分 子 结 构 脂 肪 OPO。“ 所 以 我 们 采 用 了 苹 果 广 告 的 形 式 ， 至 少 创 意 上 可 以 让 她 们 记 住 （ 产 品 的 特 点 ）。” 邓 斌 说 。 而 根 据 市 场 研 究 公 司 AC 尼 尔 森 去 年 10 月 发 布 的 报 告 给 出 的 说 法 ， 中 国 线 下 渠 道 高 端 （ 1 段 每 公 斤 价 格 290-390 元 ） 和 超 高 端 （ 1 段 每 公 斤 价 格 高 于 390 元 ） 奶 粉 的 销 售 额 占 比 已 经 从 2013 年 的 29% 涨 到 了 2014 年 的 36%， 有 机 奶 源 、 原 装 进 口 是 它 们 的 主 要 高 端 化 方 向 。 外 资 品 牌 的 优 势 在 于 品 牌 价 值 、 口 碑 、 较 强 的 定 价 能 力 ， 并 且 善 于 在 高 端 奶 粉 市 场 进 行 营 销 。 当 你 打 开 启 赋 奶 粉 的 官 网 ， 首 先 弹 出 来 的 窗 口 竟 然 是 在 向 你 宣 传 “ 母 乳 喂 养 ”， 如 果 你 看 完 整 条 启 赋 3 “ 全 明 星 ” 版 本 的 广 告 ， 会 发 现 汪 涵 、 昆 凌 、 江 南 春 等 人 都 在 谈 的 一 件 事 ， 叫 做 让 孩 子 “ 由 自 己 的 天 赋 作 主 ”。 撇 开 产 品 里 添 加 的 OPO 分 子 结 构 ， 要 卖 出 高 价 ， 你 还 得 兜 售 一 种 精 英 父 母 的 育 儿 理 念 。