2016 年 快 餐 业 会 怎 样 ？5 个 新 趋 势 表 明 一 切 都 要 改 变

产 品 、 渠 道 、 价 格 、 广 告 …… 似 乎 一 切 都 要 过 时 了 。 快 餐 业 的 未 来 是 怎 样 的 ？ 过 去 一 年 的 快 餐 业 过 得 并 不 好 ， 年 轻 人 变 得 越 来 越 挑 剔 了 。 麦 当 劳 2015 年 前 三 季 度 的 营 收 、 利 润 全 线 下 滑 ， 利 润 跌 幅 连 续 超 过 两 位 数 ； 肯 德 基 的 母 公 司 百 胜 拆 分 了 占 全 球 大 部 分 利 润 的 中 国 区 业 务 ， 但 中 国 区 的 利 润 不 仅 未 达 预 期 ， 这 也 是 它 们 唯 一 可 以 拿 出 来 说 的 一 点 了 。 快 餐 业 要 面 临 的 竞 争 太 多 ， 除 了 新 型 的 “ 快 休 闲 ” 餐 厅 ， 兼 顾 效 率 、 食 物 健 康 和 门 店 设 计 ， 它 还 要 遭 受 便 利 店 快 速 生 长 的 打 击 。 消 费 者 的 形 态 和 要 求 也 在 变 化 ， 不 久 前 英 国 的 一 次 调 查 就 显 示 ， 爱 吃 麦 当 劳 的 是 那 些 更 内 向 的 人 —— 这 对 公 司 来 说 不 是 什 么 好 事 。 2016 年 ， 这 儿 有 5 个 快 餐 行 业 可 能 会 出 现 、 或 者 延 续 的 新 趋 势 ， 来 看 看 他 们 能 否 靠 这 些 走 出 困 境 。 新 的 方 式 定 义 “ 健 康 ” 曾 几 何 时 ， 关 于 维 生 素 含 量 和 低 卡 路 里 的 广 告 承 诺 就 可 以 算 得 上 “ 营 养 ” 的 象 征 了 （ 你 可 还 记 得 麦 当 劳 餐 纸 上 印 的 那 些 图 案 ）。 现 在 ， 关 于 “ 健 康 ” 这 回 事 要 复 杂 得 多 。 消 费 者 更 “ 懂 行 ” 了 ， 他 们 开 始 关 注 食 品 生 产 的 过 程 和 细 节 ， 这 里 面 也 少 不 了 媒 体 报 道 的 功 劳 。 单 单 是 一 句 “ 富 含 维 生 素 ” 已 经 不 能 让 消 费 者 买 单 ， 快 餐 公 司 必 须 开 始 重 视 透 明 度 和 产 业 链 的 提 升 。 如 今 一 篇 关 于 “ 快 餐 营 养 成 分 ” 的 博 客 就 能 挫 败 一 个 大 品 牌 经 年 累 月 沉 淀 下 来 的 口 碑 ， 品 牌 不 得 不 在 陷 入 舆 论 讨 伐 之 前 快 速 采 取 行 动 。 开 始 卖 羽 衣 甘 蓝 的 麦 当 劳 2015 年 时 ， 快 餐 企 业 对 食 品 的 质 量 做 了 各 种 承 诺 。 麦 当 劳 和 棒 约 翰 承 诺 不 再 给 鸡 使 用 抗 生 素 ， 塔 可 钟 则 在 策 划 一 个 “ 全 天 然 ” 的 计 划 。 经 过 福 喜 事 件 之 后 ， 我 们 可 以 清 楚 地 看 到 它 们 的 广 告 完 全 变 了 一 个 样 ， 出 现 更 多 的 员 工 、 食 品 制 作 的 过 程 ， 从 而 让 公 司 变 得 可 信 。 大 公 司 不 得 不 付 出 更 高 昂 的 代 价 寻 求 新 的 供 应 商 ， 也 许 在 今 年 ， 你 会 看 到 那 些 快 餐 品 牌 像 卖 牛 奶 一 样 ， 告 诉 你 这 是 产 自 新 西 兰 的 鸡 肉 。 新 菜 单 2013 年 就 推 出 的 麦 当 劳 1 美 元 菜 单 终 于 被 1 月 4 日 推 出 的 全 新 菜 单 McPick Menu 取 代 了 ， 在 美 国 市 场 ， 消 费 者 可 以 在 双 层 吉 士 汉 堡 、 麦 香 鸡 、 小 薯 和 新 产 品 “ 马 苏 里 拉 干 酪 条 ” 4 款 小 吃 中 任 选 两 样 ， 并 支 付 2 美 元 。 马 苏 里 拉 干 酪 条 对 快 餐 连 锁 店 来 说 ， 把 大 多 数 产 品 卖 到 1 美 元 的 低 价 行 不 通 了 。 他 们 不 断 推 出 新 菜 单 来 吸 引 食 客 的 注 意 ， 试 图 用 这 些 价 格 稍 高 的 新 品 来 打 造 一 种 不 那 么 廉 价 的 氛 围 。 但 与 此 同 时 ， 快 餐 公 司 仍 然 在 绞 尽 脑 汁 用 便 宜 的 限 时 低 价 组 合 来 进 行 “ 高 － 低 ” 的 价 格 组 合 策 略 。 汉 堡 王 就 在 2015 年 11 月 恢 复 了 10 块 鸡 块 1.49 美 元 的 价 格 ， 在 中 国 市 场 它 们 则 推 出 了 小 皇 堡 的 优 惠 套 餐 。 没 人 希 望 McPick Menu 一 家 独 大 ， 很 快 就 会 有 更 多 新 的 限 时 低 价 组 合 的 菜 单 出 现 。 高 科 技 点 单 无 论 是 让 顾 客 觉 得 品 牌 很 “ 酷 ”， 还 是 为 了 厨 房 的 效 率 着 想 ， 高 科 技 点 单 都 是 一 个 新 的 方 向 。 今 天 ， 在 那 些 大 的 快 餐 连 锁 品 牌 之 中 ， 尚 未 铺 设 或 测 试 手 机 下 单 的 店 家 已 经 没 几 个 了 ， 通 过 APP 点 餐 ， 不 仅 可 以 给 顾 客 更 多 思 考 的 时 间 ， 某 种 程 度 上 提 高 客 单 价 ， 还 能 省 去 部 分 点 餐 员 的 人 力 —— 尤 其 是 对 最 低 工 资 十 分 敏 感 的 美 国 市 场 ， 更 少 的 雇 员 是 公 司 最 喜 闻 乐 见 的 。 在 APP 上 点 星 巴 克 麦 当 劳 的 自 助 点 餐 机 至 于 自 助 点 单 机 倒 没 有 流 行 起 来 ， 尽 管 大 公 司 都 或 多 或 少 在 几 个 门 店 放 了 一 台 ， 但 它 更 像 是 一 种 广 告 手 段 ， 赋 予 门 店 “ 高 科 技 ” 的 印 象 。 而 在 中 国 ， 麦 当 劳 和 肯 德 基 都 已 经 全 面 接 入 移 动 支 付 ，2016 年 它 们 也 可 能 会 把 优 惠 活 动 更 多 的 搬 到 移 动 端 上 。 “ 小 吃 时 间 ” 2015 年 关 于 快 餐 业 铺 天 盖 地 的 新 闻 除 了 健 康 问 题 ， 就 是 早 餐 。 为 了 迎 合 作 息 不 那 么 规 律 的 年 轻 人 ， 麦 当 劳 和 塔 可 钟 在 美 国 都 推 出 了 全 天 早 餐 供 应 。2016 年 ， 是 时 候 让 另 外 一 个 “ 吃 的 场 景 ” 也 来 出 出 风 头 了 ， 就 是 “ 小 吃 时 间 ”。 公 司 要 寻 求 新 的 利 益 点 ， 对 快 餐 业 来 说 ， 它 们 就 要 挖 掘 一 个 新 的 时 间 点 ， 让 你 有 理 由 进 快 餐 店 买 东 西 。 星 巴 克 也 许 要 依 靠 三 明 治 和 蛋 糕 来 提 高 未 来 的 单 店 收 入 ， 麦 当 劳 1 美 元 的 干 酪 条 ， 汉 堡 王 重 启 推 出 市 场 的 霸 王 鸡 条 都 是 鲜 活 的 例 子 —— 下 午 饿 了 你 也 可 以 去 买 对 鸡 翅 ， 当 早 餐 和 正 餐 已 经 饱 和 的 时 候 ， 更 多 公 司 未 来 可 能 会 进 入 这 个 “ 小 吃 时 间 ”。 更 “ 花 式 ” 的 快 递 服 务 去 年 10 月 ， 星 巴 克 在 纽 约 帝 国 大 厦 定 点 测 试 了 外 卖 服 务 Green Apron Delivery， 除 了 送 咖 啡 还 送 三 明 治 和 小 食 。 两 个 月 后 ， 它 们 拓 宽 了 测 试 范 围 ， 不 过 仅 支 持 iOS 用 户 通 过 星 巴 克 APP 下 单 。 外 卖 服 务 的 合 作 伙 伴 是 众 包 快 递 服 务 商 Postmates， 它 们 的 合 作 对 象 还 包 括 另 一 家 快 餐 连 锁 品 牌 Chipotle， 在 美 国 67 个 城 市 推 出 了 4.99 美 元 起 送 的 外 卖 服 务 。 Postmates 在 过 去 ， 高 昂 的 外 送 费 让 消 费 者 一 直 对 快 餐 外 卖 不 怎 么 感 冒 ， 不 过 随 着 更 多 提 供 外 送 服 务 的 公 司 出 现 ， 这 可 能 不 再 是 一 个 问 题 。 在 美 国 ， 有 5 个 从 旧 金 山 和 伯 克 利 起 家 的 外 卖 APP 都 为 品 牌 提 供 外 送 服 务 。 在 国 内 ， 我 们 熟 悉 的 饿 了 么 、 美 团 、 百 度 都 有 各 自 的 平 台 帮 助 快 餐 品 牌 找 到 更 多 客 户 。 降 低 了 快 餐 品 牌 外 送 成 本 的 同 时 ， 第 三 方 的 介 入 还 创 造 了 一 些 外 卖 的 细 分 市 场 ， 去 年 8 月 ， 饿 了 么 宣 布 早 餐 日 外 卖 覆 盖 全 国 21 个 城 市 ， 美 团 和 百 度 外 卖 也 都 试 水 了 这 个 领 域 。 DoorDash、Uber 这 样 的 一 些 创 业 公 司 也 参 与 进 来 ， 利 用 “ 外 卖 ” 的 概 念 进 行 一 些 营 销 ， 这 也 是 快 餐 公 司 的 机 会 —— 如 果 它 们 愿 意 选 择 你 来 合 作 的 话 。