餐 饮 业 那 些 皱 着 眉 头 的 公 司 ， 不 如 你 们 看 看 Wagas 是 怎 么 管 年 轻 人 吃 饭 问 题 的 ？| 2015 年 轻 化 系 列

我 们 试 着 总 结 了 年 轻 人 会 买 单 的 5 个 元 素 ， 商 业 就 是 这 样 。 餐 饮 业 今 年 过 得 不 怎 么 爽 。 先 是  2013  年 “ 国 八 条 ”、“ 禁 酒 令 ” 影 响 仍 在 ， 高 端 餐 饮 还 处 在 一 个 尴 尬 的 境 地 。 于 是 ， 俏 江 南 、 眉 州 东 坡 酒 楼 卖 起 了 外 卖 盒 饭 ， 全 聚 德 把 烤 鸭 挂 上 了 天 猫 ， 湘 鄂 情 亏 损 、 关 店 ， 继 而 投 资 环 保 、 旅 游 、 影 视 ， 最 后 转 行 做 起 了 大 数 据 ， 上 海 小 南 国 也 把 更 多 心 思 放 在 了 开 发 大 众 餐 饮 品 牌 “ 南 小 馆 ”“ 小 小 南 国 ” 上 。 全 聚 德 天 猫 旗 舰 店 但 那 些 “ 清 白 ” 的 快 餐 呢 ？ 它 们 也 有 着 一 大 堆 问 题 。 传 统 快 餐 的 代 表 麦 当 劳 ， 今 年 前 三 季 度 的 状 况 虽 然 好 于 去 年 ， 营 收 、 利 润 却 也 全 线 下 滑 ， 利 润 的 跌 幅 分 别 为  33%、13%  和  23%。 虽 然 到 了 第 三 季 度 ， 它 终 止 了 连 续  7  个 季 度 的 同 店 营 收 下 跌 小 涨  0.9%， 但 羸 弱 的 趋 势 依 旧 存 在 。 另 一 头 的 肯 德 基 ， 它 和 必 胜 客 、 塔 可 钟 的 母 公 司 百 胜 在 今 年  10  月 宣 布 拆 分 其 中 国 区 业 务 。 而 在 这 个 举 动 的 背 后 是 ， 百 胜 中 国 虽 然 从 去 年 福 喜 事 件 之 后 的  10%  营 收 跌 幅 中 缓 了 过 来 ， 但 今 年  2%  的 平 均 销 售 额 增 长 还 是 远 低 于 分 析 师 预 期 的  9.6%。 在 本 土 快 餐 品 牌 中 ， 消 费 者 渐 渐 从 所 谓 的 互 联 网 餐 饮 中 清 醒 了 过 来 ， 开 始 警 惕 那 些 用 噱 头 代 替 口 味 的 流 行 食 物 。 而 像 真 功 夫 、 吉 野 家 、 谷 田 稻 香 这 样 的 米 饭 类 快 餐 ， 也 只 是 沦 为 “ 来 都 来 了 ， 随 便 吃 点 ” 的 餐 馆 ， 没 有 新 意 ， 是 个 惯 性 ， 难 见 增 长 。 今 年  11  月 ， 真 功 夫 原 董 事 长 蔡 达 标 宣 布 自 己 所 持 的 真 功 夫  14%  股 权 将 进 行 拍 卖 ， 起 拍 价 为  2.1756  亿 元 ， 而 这 样 一 估 算 ， 真 功 夫 的 估 值 已 经 比 三 年 前 缩 水 了 近 一 半 。 “ 真 功 夫 ” 快 餐 另 一 方 面 ， 新 的 “ 竞 争 者 ” 模 糊 了 餐 饮 的 边 界 。 在 上 海 ， 全 家 便 利 店 总 共 开 了  818  家 ， 在 那 里 ， 包 括 关 东 煮 、 包 子 、 盒 饭 在 内 的 鲜 食 系 列 占 据 了 门 店 商 品 的  40%， 所 以 下 楼 走 两 步 去 便 利 店 迅 速 解 决 一 顿 饭 ？ 这 听 上 去 并 不 是 一 个 坏 选 择 。 传 统 快 餐 品 牌 一 方 面 遭 受 挫 折 ， 一 方 面 又 必 须 面 对 新 对 手 ， 这 看 起 来 是 个 挺 复 杂 的 问 题 。 但 它 其 实 又 可 以 被 简 化 为 一 个 问 题 —— 年 轻 人 不 喜 欢 —— 否 则 一 切 都 好 说 。 年 轻 人 变 得 越 来 越 挑 剔 了 。 他 们 要 吃 得 健 康 、 要 体 面 、 要 环 境 舒 服 、 要 能 谈 事 情 能 约 会 ， 还 要 好 吃 。“ 好 东 西 见 多 了 ” 的 年 轻 人 对 餐 馆 提 出 了 更 高 的 要 求 ， 而 那 些 曾 经 启 蒙 了 他 们 餐 饮 文 化 ， 陪 伴 着 他 们 一 同 成 长 的 快 餐 ， 反 倒 是 跟 不 上 他 们 的 节 奏 了 。 但 离 了 年 轻 人 这 生 意 可 能 真 的 不 好 做 ， 所 以 他 们 都 在 想 办 法 。 麦 当 劳 在 美 国 推 了 全 日 制 早 餐 ， 在 香 港 推 出 了 首 家 概 念 店  Next， 设 计 风 格 极 简 ， 设 有 无 线 充 电 器 、 自 助 点 餐 机 设 备 。7  月 ， 它 在 上 海 和 广 州 推 出 了 首 批 自 选 汉 堡 餐 厅 （CYT）。 上 海 自 选 汉 堡 门 店 肯 德 基 做 的 更 出 位 一 些 。 它 在 中 国 推 出 了 一 款 粉 红 色 的 玫 瑰 芝 士 烤 鸡 腿 堡 ， 在 德 国 推 出 了 一 个 “ 可 以 印 照 片 的 全 家 桶 ”。 而 在 全 球 拥 有  1.5  万 家 门 店 的 必 胜 客 也 启 用 了 全 新 的  logo  和 包 装 ， 目 的 就 是 为 了 让 自 己 看 起 来 更 年 轻 。 真 功 夫 和 黄 太 吉 这 一 边 在 尝 试 做 孵 化 器 。 前 者 今 年  3  月 在 广 州 筹 建 了 一 个 中 式 快 餐 创 业 园 ， 而 后 者 投 资 了 “ 牛 炖 先 生 ”、“ 大 黄 蜂 ” 小 火 锅 、“ 从 来 ” 饺 子 馆 、“ 一 碗 冒 菜 的 小 幸 福 ”、“ 叫 个 鸭 子 ” 等 品 牌 。 在 北 京  CBD  区 块 ， 它 开 了 几 家 只 做 大 批 量 生 产 配 送 业 务 的 “ 工 厂 店 ”， 将 新 兴 的 品 牌 如 甜 心 摇 滚 沙 拉 、 新 加 坡 妈 妈 烤 包 也 接 入 到 了 这 个 平 台 。 这 两 个 品 牌 都 想 造 出 一 个 更 大 的 “ 势 ”， 以 便 让 中 式 快 餐 更 有 话 语 权 的 登 场 。 新 品 牌 背 后 的 新 鲜 感 也 同 样 被 期 待 。 于 是 ， 小 南 国 在 今 年 引 入 日 本 餐 饮 集 团 “ 俺 の 株 式 会 社 ” (ORENO CORPORATION)  旗 下 的 品 牌  ORENO， 虽 然 人 均  200  元 ， 但 在 上 海 新 天 地 这 种 位 置 倒 也 称 不 上 多 贵 。 而 永 和 大 王 和 北 京 粥 店 宏 状 元 的 母 公 司 菲 律 宾 企 业 快 乐 蜂 接 手 了 进 入 中 国  8  年 但 一 直 处 于 边 缘 状 态 的 甜 甜 圈 品 牌 唐 恩 都 乐 ， 并 公 布 了 未 来  20  年 将 在 中 国 新 开 超 过  1400  家 门 店 的 拓 展 计 划 。 上 海 新 天 地 的 ORENO 移 动 支 付 和 外 卖 —— 这 两 个 如 今 年 轻 人 最 熟 悉 的 餐 饮 消 费 习 惯 ， 也 是 快 餐 品 牌 的 努 力 方 向 之 一 。 麦 当 劳 和 肯 德 基 餐 厅 在 今 年 分 别 接 入 了 微 信 支 付 和 支 付 宝 ， 前 者 甚 至 还 在 广 州 设 立 了 一 家 微 信 支 付 旗 舰 店 ， 用 相 关 元 素 来 做 营 销 。 而 真 功 夫 门 店 也 不 落 其 后 ， 全 部 门 店 覆 盖  Wi-Fi， 支 持 银 行 卡 、 微 信 支 付 、 支 付 宝 等 多 种 支 付 方 式 。 在 外 卖 这 一 块 ， 几 乎 所 有 快 餐 品 牌 都 在 百 度 外 卖 、 饿 了 么 、 美 团 - 大 众 点 评 这 三 大 平 台 里 占 有 一 席 之 地 。 这 三 家 加 起 来 占 全 国 外 卖 市 场  85%  份 额 的 公 司 牢 牢 掌 控 着 这 个 领 域 的 话 语 权 ， 也 就 让 麦 当 劳 自 营 的 外 卖 平 台 “ 麦 乐 送 ”、 真 功 夫 的 “ 功 夫 送 ” 之 流 成 了 不 那 么 必 要 的 存 在 。 而 集 中 化 外 卖 平 台 的 兴 起 也 让 快 餐 品 牌 无 法 展 现 品 牌 个 性 、 进 行 精 细 管 理 、 掌 控 用 户 体 验 ， 最 终 不 得 不 降 格 为 了 一 个 食 品 供 应 商 ， 失 去 其 独 特 的 价 值 。 快 餐 品 牌 们 在 尽 力 表 现 自 己 。 他 们 想 证 明 自 己 酷 ， 想 证 明 他 们 了 解 年 轻 人 ， 也 想 证 明 自 己 知 道 如 今 餐 饮 业 的 大 势 所 趋 。 但 现 实 的 情 况 是 ， 它 们 和 年 轻 人 总 存 在 着 一 种 错 位 的 关 系 。 品 牌 跟 年 轻 人 说 口 味 ， 他 们 跟 你 说 快 捷 ； 你 跟 他 说 快 捷 ， 他 们 跟 你 说 健 康 ； 那 好 你 跟 他 们 谈 健 康 了 ， 他 们 又 告 诉 你 —— 你 这 不 够 酷 啊 。 总 归 是 追 赶 不 上 年 轻 人 的 “ 变 化 多 端 ”。 当 然 也 有 表 现 不 错 的 ， 汉 堡 王 因 为 正 确 判 断 了 消 费 者 对 辣 的 喜 爱 ， 而 在 北 美 、 拉 丁 美 洲 大 受 欢 迎 。 三 个 季 度 的 全 球 营 收 增 长 率 都 在  10%  以 上 。 而 在 国 内 ，Wagas  算 一 个 。 Wagas  是 一 个  1999  年 成 立 于 上 海 的 西 式 简 餐 品 牌 。 除 了 在 上 海 、 北 京 、 南 京 、 无 锡 、 苏 州 、 深 圳 和 成 都 拥 有  41  家 门 店 ， 还 有  12  家 烘 焙 品 牌 店  Baker & Spice  和  10  家 全 部 位 于 上 海 的 家 族 餐 饮 品 牌 。 Wagas 门 店 在 大 众 点 评 上 ，Wagas  的 人 均 消 费 在  70-80  元 左 右 ， 评 分 也 在  4  星 上 下 。 但 你 却 很 少 会 在 这 个 算 不 上 便 宜 的 餐 厅 看 到 门 庭 冷 清 的 状 况 。 在  Wagas  的 微 信 公 众 号 里 ， 它 差 不 多 每 周 更 新 一 次 。 封 面 文 章 的 阅 读 量 常 常 在 一 万 以 上 ， 而 就 是 每 周 特 别 菜 单 的 消 息 都 有 着  2500- 5000  次 的 阅 读 数 。 Wagas  并 不 是 唯 一 值 得 称 道 的 休 闲 快 餐 品 牌 ， 而 它 所 做 的 事 其 它 品 牌 其 实 也 都 在 做 ， 但 为 什 么 它 在 这 个 大 多 数 人 愁 眉 不 展 的 时 候 赢 得 了 口 碑 呢 ？ 从 市 场 规 模 和 体 量 上 来 看 ，Wagas  和 麦 当 劳 、 肯 德 基 等 这 些 快 餐 巨