运 动 用 品 经 销 商 的 日 子 越 来 越 不 好 过 ， 它 们 在 焦 虑 什 么

尽 管 Nike 一 直 在 尝 试 剥 离 非 核 心 的 业 务 ， 比 如 物 流 ， 仓 储 ， 但 不 解 决 这 些 问 题 ， 他 们 还 是 得 面 对 经 销 商 日 益 严 重 的 抱 怨 Nike 公 司 的 业 绩 大 涨 ， 经 销 商 反 而 高 兴 不 起 来 了 。 尽 管 针 对 经 销 商 的 批 发 业 务 在 Nike 的 整 体 销 售 中 占 了 74% 那 么 多 ， 但 被 称 为 Direct to Customers（DTC） 的 直 营 业 务 增 长 远 高 于 批 发 ， 这 就 让 经 销 商 们 觉 得 自 己 的 利 益 受 到 威 胁 。 DTC 直 营 业 务 包 括 了 Nike 官 网 的 线 上 销 售 和 旗 舰 店 ， 刚 发 布 的 Nike 2016 Q2 财 报 显 示 ，Nike 官 网 的 电 商 增 长 50%， 更 加 推 动 了 DTC 的 发 展 —— 几 乎 占 总 业 务 的 四 分 之 一 ， 而 两 年 前 这 个 数 字 只 是 18%。 Nike 11 月 开 在 伦 敦 的 快 闪 店 Nike 今 年 陆 续 开 了 多 家 女 子 专 门 直 营 店 当 你 在 一 家 Nike 的 旗 舰 店 买 鞋 ， 店 员 告 诉 你 这 款 没 有 你 的 尺 寸 ， 他 们 不 会 再 用 那 种 老 式 的 “ 从 其 他 门 店 调 货 ， 你 过 两 天 再 来 看 看 ” 的 办 法 ， 而 是 直 接 拿 着 一 台 iPad， 告 诉 你 可 以 从 官 网 下 单 ， 上 面 的 尺 码 齐 全 。 Brian Shelton 是 一 家 运 动 品 公 司 的 老 板 ， 他 在 接 受 《 华 尔 街 日 报 》 的 一 则 采 访 中 说 ，“ 现 如 今 所 有 的 运 动 品 牌 都 开 始 在 官 网 上 自 己 卖 货 ， 顾 客 有 了 更 好 的 去 处 ， 我 们 的 价 值 每 天 都 在 减 少 。” Nike 今 年 开 在 芝 加 哥 的 Jordan 旗 舰 店 而 今 年 11 月 Nike 的 CEO Mark Parker 公 开 发 表 声 明 说 ， 到 2020 年 Nike 的 DTC 业 务 预 计 将 达 到 160 亿 美 元 ， 占 公 司 总 收 入 的 1/3， 这 更 加 深 了 经 销 商 的 焦 虑 。 那 些 规 模 较 小 的 零 售 商 在 过 去 已 经 要 因 为 电 商 的 打 压 而 陷 入 困 境 ， 现 在 又 要 担 心 自 己 能 不 能 在 和 Nike 这 样 的 “ 零 售 商 ” 的 竞 争 中 存 活 下 来 。 而 在 行 业 巨 头 的 示 范 下 ， 许 多 其 他 运 动 品 牌 也 开 始 加 强 自 己 的 直 营 业 务 。 今 年 早 些 时 候 的 一 次 采 访 中 ，Nike 大 中 华 地 区 资 深 传 讯 总 监 黄 湘 燕 告 诉 我 们 ，Nike 加 强 DTC 业 务 的 目 的 是 为 了 更 好 的 给 消 费 者 传 达 品 牌 的 形 象 ， 加 强 线 下 购 物 体 验 ， 同 时 也 作 为 给 经 销 商 门 店 的 一 种 示 范 —— 但 经 销 商 们 似 乎 对 这 套 说 辞 并 不 买 账 ， 他 们 的 焦 虑 还 因 为 批 发 订 购 流 程 的 时 间 表 过 长 ， 让 这 些 小 企 业 处 于 “ 潮 流 ” 的 劣 势 中 。 时 尚 品 味 迅 速 变 化 ，Nike 的 最 新 配 色 往 往 很 难 及 时 出 现 在 经 销 商 的 店 铺 里 。 但 消 费 者 才 不 会 管 这 些 难 处 呢 ， 他 们 只 会 想 ，“ 为 什 么 旗 舰 店 ／ 官 网 上 有 ， 你 这 里 没 有 ？”