在 大 众 汽 车 的 广 告 里 ， 你 不 会 再 听 到 “Das Auto” 了

改 变 广 告 词 背 后 是 品 牌 战 略 和 姿 态 的 改 变 你 在 大 众 汽 车 的 广 告 片 尾 再 也 听 不 到 低 沉 而 充 满 磁 性 的 那 一 声 “ Das Auto ” 了 。 德 国 大 众 汽 车 日 前 宣 布 要 换 掉 “ Das Auto ” 的 这 句 广 告 语 ， 在 9 月 的 尾 气 排 放 作 假 事 件 后 ， 大 众 汽 车 需 要 调 整 品 牌 战 略 。 “ Das Auto ” 的 广 告 语 诞 生 于 2007 年 ， 在 德 语 中 它 的 意 思 是 “ 汽 车 ”。 为 什 么 用 这 个 作 广 告 词 呢 ？ 前 CEO 文 德 恩 （Martin Winterkorn） 认 为 ， 大 众 能 把 许 多 汽 车 品 牌 和 产 品 综 合 到 旗 下 ， 应 该 自 豪 地 宣 称 自 己 就 是 “ 汽 车 ” 的 代 名 词 。 在 北 美 尾 气 作 弊 被 发 现 之 后 ， 大 众 的 销 量 受 到 了 影 响 。 在 北 美 销 量 下 跌 了 25% 。 原 CEO 文 德 恩 辞 职 。 新 上 任 的 CEO 穆 勒 （Matthias Mueller） 认 为 大 众 汽 车 应 该 对 品 牌 进 行 重 新 定 位 。 在 近 期 的 大 众 管 理 会 议 中 ， 他 曾 强 调 大 众 应 重 塑 自 己 新 形 象 。 他 还 提 到 ， 未 来 驾 车 的 体 验 与 感 受 将 更 为 重 要 ， 而 “Das Auto” 的 口 号 没 有 科 技 感 ， 已 不 能 适 应 未 来 发 展 形 势 。 此 外 ， 这 仅 有 两 个 德 语 单 词 广 告 标 语 还 被 指 缺 乏 感 情 色 彩 和 自 负 。 据 《 经 理 人 杂 志 》 报 道 ， 在 由 拜 仁 球 星 托 马 斯 · 穆 勒 加 盟 录 制 的 最 新 大 众 广 告 短 片 中 ， 结 尾 处 已 不 见 广 告 语 “Das Auto”。 在 “Das Auto” 之 前 ， 大 众 汽 车 的 全 球 广 告 语 为 “For the love of automobile”（ 源 于 对 汽 车 的 爱 ）。 在 中 国 曾 则 采 用 “ 中 国 路 ， 大 众 心 ” 进 行 宣 传 。 在 “ 排 放 门 ” 事 件 之 后 ， 今 年 11 月 ， 大 众 中 国 正 式 宣 布 将 原 品 牌 理 念 “ 车 之 道 ， 唯 大 众 ” 更 改 为 “ 车 之 道 ， 为 大 众 ”。 这 个 和 弃 用 “Das Auto” 一 样 ， 都 是 品 牌 姿 态 的 一 种 改 变 。 据 路 透 社 报 道 ， 代 替 “Das Auto” 的 新 “ 广 告 词 ” 是 “Volkswagen”。 哦 ， 原 来 喊 一 声 自 己 的 名 字 也 能 算 广 告 词 。 题 图 来 自 海 洛 创 意